从入门到精通的40条私域干货、认知
编辑导语：在互联网时代，私域运营是一个十分重要的运营方法，本篇文章作者结合自身丰富的工作经验，分享了40条私域运营干货，从入门到精通的过程都有涵盖，干货满满，一起来学习一下吧。
本文，我将根据自己服务10+家世界500强的经验，结合企微私域四力增长模型，分享40条我认为做私域比较重要的认知。
企微私域四力增长模型为：品牌私域整体经营状况=组织力*运营力*商品力*产品力。
一、组织力
私域的落地，往往会牵扯固有组织的利益，所以有时候私域落地难，并不是策略不好，而是人、组织的因素。一个好的私域操盘手，是个端水大师，不仅要平衡用户利益，更要权衡公司内各个组织的利益。特别是那些掌握着用户、直接面对用户、管理用户的部门。私域策略的制定，要在组织内部共创。特别是大型连锁业态，有着总部、大区、门店等组织架构。大区，特别是门店，他们是私域落地的终端，直接接触用户。因此总部的私域团队，不能每天坐在办公室YY，要深入一线，听取大区、门店小伙伴对私域这件事的看法，进行充分的共创讨论。总部、大区、门店不是对立关系。总部是做服务的，定策略、定方法、做培训，服务一线员工通过私域做出更好的业绩。私域策略并不需要全国统一，要因地制宜。根据当地的实际运营、人力、用户等实际情况，针对性制定策略。私域刚起步，推动进度缓慢时，总部可先发起招募，选择配合度、意向度高的大区或门店优先进行私域布局。一是为了做出业绩，打样板，二是为了去发现策略中存在的问题，落地的卡点，针对性进行迭代优化。私域的见效期至少要3个月，所以必须有足够的耐心。如果是打工的，要做好向上管理。
二、运营力
私域体系的搭建，要基于品牌战略、调性、产品、组织、运营因地制宜，并没有一招鲜，能吃遍天。SOP是标准化操作流程，能降本增效，提升私域的运营效率，但并不是万能药，认为有了SOP，私域就做起来了。除了SOP，私域必须得多一点人文，多一点温度，多一点服务。要做到很难，需要品牌有足够的认知，还要有足够多的人力去执行，更要执行的人有一颗敏锐的洞察力，能从用户视角对待每一个用户。细节很重要。好的私域操盘手能将各个运营细节、环节优化到极致。私域GMV简化的计算公式为：用户数量*转化*复购次数*客单价。这个公式包含4个关键指标，假设每个环节，因为种种细节跟同行相差10%，最终GMV只有同行的65%。（计算公式为：0.9*0.9*0.9*0.9=0.65）私域用户增长的基础是公域。没有公域流量，只想着靠自己几百个好友，通过裂变1传5，5变25，25变125增长。数学公式很好，看着也很美妙，但现实很残酷。引流三要素：场景、方式、诱饵。电商引流的方式只有3种：包裹卡、短信、AI电话。旺旺是能够引流，但不是长久之计，被系统抓到就会降权，而且没办法批量化复制。不适用于品牌。门店引流的要点是基于门店动线设置指示牌，比如易拉宝、台卡、海报等等，再配合导购话术引导。通过私域渠道，品牌能够0距离、直面用户，因此，私域是一个完美打造“用户型品牌”的场域。用户型品牌，指的是品牌不再高高在上，与用户站在一起，平等沟通，成为朋友。我认为这是品牌与用户之间最好的相处状态。用户认可品牌，追随品牌，会向他人推荐品牌，会站出来替品牌说话，但不盲从，品牌做得不好，也会站出来，指出纰漏，共同长大。不管是群发优惠券，还是精细化运营，都是私域的不同运营手段，没有好坏之分，只有适不适合，ROI能不能最大化。精细化的前提是，投入足够多的资源。某家数百万用户量级的品牌，他们在私域中的运营手段是群发优惠券，但是背后的运营团队，只有区区十几人。从品类特征、价格、用户量级，站在ROI最大化的角度考虑，这就是他们的最优解。相比于转化，我认为私域更重要的是传递品牌的价值观、调性，这才是私域的长期核心价值。除了转化，私域还可以做用户人群画像的收集、新品上市前的验证、反哺公域平台的营销。跟用户共创，能使用户具有“参与感”，包括产品共创、内容共创、体验共创等等。能让每一个用户都会产生该产品，该内容是自己创造的感受，因此他们对品牌也有着更深、更具黏性的情感联系，并在往后的过程中，往往也会成为品牌的超级传播者。通过私域人设IP矩阵，企业与用户成为朋友。在用户的购买决策路径中传递感性价值，增强情感链接，影响心智。用“人”去接近用户，服务用户，比冷冰冰的品牌，更易被接受，也更易产生好感。私域的人设IP分为5类：品牌IP、专家IP、创始人IP、销售IP、助理IP。不同产品类目、不同发展阶段的企业，所需要搭配的人设矩阵不同，以上5类并不是每个企业都需要具备。好好发朋友圈，真的很重要。从产品、人设、用户三个维度去发。不同的使用者，对标签的需求不同。标签并不是越多越好，要精准、有用。地域标签，能让运营去迭代优化投放策略，但对于一线销售来说，更重要的是用户需求、消费标签。用户分层，不能为了分而分。要考虑分层后所能够产生的运营差异性。将复购4次、5次、6次，分成3个层级没有任何价值。并不是每个品类都需要建立社群，有些品类建立社群，反而会是个坑。特别是价格不透明的。“社群”广义指一个群体组织。企微只是这个“社群”的载体。想要“社群”有持续的生命力，光靠品牌在线上企微群单向输出远远不够。必须得去中心化，由社群内的成员构建起一张社交关系网络，品牌方只是作为其中一个节点存在，更多的是让用户与用户产生联结。最快发生关系的手段是线下见面，共同去做某件具有意义、具有相同目标的事情。1对1私聊销转，靠的是销售能力。很多私域运营没做过销售，在设置流程前，一定要去多问问资深的销售！
三、商品力
商品很重要，记住以下这个公式。商品为1，营销推广私域能力为100，总值为100。商品为-1，营销推广私域能力为100，总值为-100。很多老板/品牌的商品力根本就不行，与同行相比没优势，要么根本就是伪需求。这时每天想着如何通过私域赚钱、卖货，根本就不现实。就算拉起群来，卖了点货，用户在群内吐槽商品、吐槽服务的滔天舆情，能抵挡的住？私域的商品体系搭建，跟传统电商、门店有区别，呈阶梯、漏斗状。以用户旅程、生命周期为切入点，整个商品阶梯分4类，为引流品、建信品、利润品、拓展品。
四、产品力
SCRM只是效率工具，并不能指望买了工具后，私域就做起来。小程序只是一个交易场。用户会不会下单，看的是运营力、商品力。市面上通用的SCRM功能都差不多，哪家服务好选哪家。SCRM功能再多，能用起来的可能也就那么几个。小公司别想着去定开小程序、SCRM，真的没必要。应该把钱、把精力投在运营上。游戏不适合小公司，有这钱还不如给到运营去做活动。
#专栏作家#
陈三十，微信公众号：番茄运营，人人都是产品经理专栏作家。只分享可落地的私域运营干货。
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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
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