社群运营｜掌握这三步，让你的社群“活”过来
我们总在思考自己的社群死气沉沉，怎么样才能焕发光彩，成为别人家的社群呢？
大部分社群运营的人都曾体验过一种痛苦——
在做好了社群定位后，靠一场活动或者KOL推广辛辛苦苦引来的社群流量，慢慢就陷入了爱答不理的尴尬境地了，有时候扔一两个红包，用户抢完就跑了，社群怎么也活跃不起来。
那么，究竟怎么样做才能激活社群呢？
社群失活，一般是因为社群无法提供持续的核心价值，所以我们需要重新赋予社群新的价值。
通过与一些大牛交流学习以及自己运营社群的一些经验，对于如何重新赋予社群价值，有效激活社群，我总结了以下三点：
明确需要重新赋予的价值点对用户进行分层运营打造高效活动，让新价值占领用户心智
做好三件事，抓住社群价值点
“沉默社群”往往因为用户已经感受不到社群的核心价值，或者社群无法带来持续的价值，这时，我们需要通过三个动作来重新将价值与用户连接起来：
第一件事，重新思考社群成员进群的目的，把社群变成同类人的聚集地，让用户形成统一的目标，培养归属感，为后续增强用户连接做好铺垫。第二件事，给社群提供专业的帮助，塑造群内形象，使用户能够在群内找到专业的解决方案，从而增加用户在社群活跃的频率。第三件事，给予用户超出心理预期的体验（惊喜感），让用户对社群的印象更加深刻，社群更有口碑。
通过一个案例，我们可以加深理解：
我们之前运营的用户中，有一位做轻奢女装的用户，她在做社群运营的时候，首先就设置了入群门槛，只有两次以上购买行为的用户，搭配师才会主动添加其微信，然后以回访的形式做用户调研，进而发现用户的特征属性、兴趣爱好及行为偏好等等信息。
从收集到的用户信息里，知道哪些用户具有哪些需求，运营人员就将具有相同需求点的同类用户拉入社群里，然后不断引导用户在群内进行聊天，根据用户话题提供专业性的指导，比如出席某某场合，需要怎么搭配等等。
另外，在群话题讨论里，运营人员会发掘到用户的痛点（不一定是产品痛点），通过与用户进行单对单地沟通指导，给予解决方案，会令到用户产生惊喜感，从而加深用户的信任与增加联络点。
用户不同，运营方式不同
平均的结果，只有平庸。很多运营人员总想着用同一个运营方式平等对待每一个用户，但往往会导致运营成本高，效果却不好。所以，在明确社群价值点后，我们就要进行用户分层，分为：外围用户、适应性用户和核心用户。
要如何区分这三类用户呢？
外围用户在社群内基本是潜水、围观的角色，在做用户调研的时候，也是一副高冷的态度，但他还愿意在社群内。
对这部分用户，要尽量少打扰，通过查看CRM系统中此类用户的购买行为与偏好，可以将相关性强的信息推荐给这类用户，或者将用户引导到公众号内，将沟通的主动权交给他，又或者加个人号，在朋友圈进行营销。
适应性用户就是偶尔会在群内冒泡或者刚入群的新人，可能不熟悉社群的调性，还未能很好地融入社群的氛围。
对于这类用户，我们可以在新人进群时，让社群老用户做引导，卸下新用户的心理包袱，慢慢融入这个社群。另外，还可以与这类用户进行一对一地私聊，了解用户的顾虑点是什么，然后在社群中去消除此类用户的顾虑，加强用户间的连接。
为什么要这样做呢？这里通过一款国外非常出名的社交软件——Facebook的实际例子来说明。
Facebook在刚开始时，用户流失率很严重，后来运营人员在研究用户数据的时候发现，影响留存和活跃的核心因素是好友数量，在后来的运营中，促使新用户在10天内添加7个好友，使得留存率大大提升。
社群的本质是熟人社交，应该尽量促使适应性用户找到与其他用户的连接点。
核心用户用户的特征十分明显，他们通常是社群内的活跃分子，能够不断给群内提供自己的想法，有较强的表达欲。
我们要将这类用户拉到核心管理群中，通过内部激励（如荣誉感、责任感）和外部激励（如奖励、权限），鼓励他们在社群内持续活跃，甚至让他们去组织线下沙龙活动，将其培养成群内的KOL角色。
高效活动都有这两个特征
在明确了价值点、进行用户分层后，“沉默社群”是不是就能重新激活了？答案是否定的。因为社群的低价值已经占据了用户心智，要改变用户的认知，必须要有一剂“强效药”，好比我们自身，每一次的三观改变，都是经历大事件之后。
然而实际中，大部分人做的都是线性活动，最经典的是扔一个优惠活动页面或者抽奖，发奖品，最后就结束了，这种活动属于治标不治本的，短期内可能会有较大的效果，但无法做到持续有效，反而会抬高用户之后的心理预期。
高效的活动的两个特征点：循环体机构和四类诱饵。
在策划活动时，我们需要设计出一个环环相扣的活动流程，以用户关注活动为起点，逐步引导用户进入下一个活动环节，持续活跃，最后还要能勾起用户参与下一期活动的欲望。
下面将通过一个例子来具体讲解：
宝宝学英语是一个幼教app，两年间从零做到了幼教app排行榜的前列。首先，他是以七天宝宝免费学体验课程在各个渠道进行推广拉新，引流到个人号，然后拉入社群，并且告知邀请三位好友加个人号，就可额外免费获得99元的专题课程。
七天免费体验课程内容均不也一样，并且在看完每个课程章节后，还会弹出一个海报提示：恭喜你完成今日的学习，将海报转发朋友圈，并且附上学习心得，即可获赠小礼品。通过这个环节来完成裂变。
另外，为了提高参与度，社群还会有清退机制，连续两天不打卡，就会收到警告，连续三天不打卡，则被踢出群。而被清出群的用户，运营人员会进行一对一回访了解情况，并给出相应的复活机制——重新学习，重新打卡。
用户完成了7天课程学习后，运营人员就会引导去听付费课程中的试听课程，如果用户觉得课程不错，就会引导进行付费转化。整个活动流程一环接一环，十分紧凑，类似游戏中的通关模式，这个就是高效活动的循环体结构。
说完了循环体结构，我们来说说诱饵的设计，也就是用户激励点：到底应该用什么东西来吸引用户？
大多数做电商的运营人员就很熟悉了，用组合装或者产品试用装来吸引用户，然而这个成本较高，并不是最适合的诱饵，好的诱饵必须满足两个条件：第一个是诱饵本身要有高价值点，第二个是边际成本要低。
上文提及的宝宝学英语免费体验课程就是一个好的诱饵，课程本身对于用户来说是一个价值需求，而课程开发好后，均摊到每个用户上的平均成本会逐渐减少，也就是低边际成本。
根据经验总结，一个高效的活动一般需要设置四类诱饵：吸引福利、引导福利、老用户福利和隐藏福利。
宝宝学英语中的七天免费课程就是吸引福利，而引导用户邀请好友的99元专题课程，以及引导用户分享朋友圈的小礼品则属于引导福利。老用户福利是什么呢？也就是被踢出群的老用户，可以用其他新的课程内容或礼品吸引其继续学习。
隐藏福利则是起到润滑剂的作用，宝宝学英语里的试听课程就是隐藏福利，另外，有时候做抽奖活动，有些用户对抽奖结果不满意，则可已启动隐藏福利来提升用户体验。如果用户在整个活动中参与度很高，属于活跃用户，我们则可以用隐藏福利来给这类用户营造惊喜感。
注意点：隐藏福利是后置动作，不需要提前告知用户有这个福利的存在，而是在行为发生后才发放的。
文章最后再总结一下如何重新激活“沉默社群”，你需要做好三步来重新赋予社群价值：
第一步，明确要抓住用户的社群价值点；第二步，按外围用户、适应性用户和核心用户进行区别运营；第三步：策划一场有循环体结构、四类好诱饵的高效活动。
作者：豆豆，微信公众号：壹豆大学
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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