直播电商下半场：店播成为新常态 强化内容能力是未来重点
21世纪经济报道记者 陶力、易佳颖、实习生 赵然上海报道近日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，旨在进一步规范网络直播营利行为，促进网络直播行业规范健康发展。
行业再迎监管新政，且有税务部门首次参与协同监管，与去年频繁产生的风波不无关系。部分头部网络直播主播风波带来行业生态的急速变化，尤其对于合作的商家来说，增加了许多不确定性。
“有活动时，还是会倾向于选择头部主播合作。头部主播影响力较高，能带来新的流量和访客，但是主要聚焦在单品。日常的店播则服务于店铺所有产品，通过搭配提高转化和客单价。”4月1日，某品牌在接受21世纪经济报道记者采访时如是说。
品牌自播正在成为新趋势。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。此前，快手发布的2021年第四季度财报也显示，品牌成为电商业务快速发展的推动力，快手品牌自播GMV已达到一季度的9倍以上。
艾瑞咨询预计，2023年，店播成交额占整体直播电商占比将接近50%。
店铺直播常态化
流量固然重要，但品牌自播更看重运营和产品。因此，当淘系直播流量分配进入新的调整期，也给品牌店播带来了一些可能性。
“FILA店播的每日直播时长在10小时左右，直播的互动效果很不错，会员入会率也比较高。”运动品牌FILA的直播负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“不仅是卖货，我们还将店铺直播间看作会员运营与维护的场所。”
在另一些特别的小众品类，店播也成为一种工具。“从2020年冬天开始做淘宝店播，做直播后营业额有2倍的增长，店播的贡献比例可以占到70%-80%。”霖泽园艺老板孔霄鹏介绍，作为一家绿植品牌，他们所销售的天南星科观叶植物，属于小众品类。“由于对主播的专业性要求高，目前是我自己担任店铺主播，每周二、四、六播，时长大概5-6个小时。”
直播能提供身临其境的场景和即时性互动，信息透明度较高，对于新品牌来说，直播这个新渠道帮助商家能够更快获得市场的认可。
孔霄鹏进一步说明，“店内的一款叫橙柄蔓绿绒棉的植物，拍卖价格是4.7万元，也是在店铺直播间卖掉的。在镜头面前，植物的很多细节能被看得更清楚，包括主播会介绍植物有哪些特点、习性，怎么养护。”
据《淘宝直播2021年度报告》显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成。相比2019年，2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。不仅是新品牌，不少大牌也在搭建自己的直播间。淘宝数据统计显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。
在行业人士看来，直播电商始终离不开“人货场”三个维度。店播无疑成为一个新的渠道选择，品牌在自己直播间销售，不仅省下了给头部主播的佣金、坑位费等，还为品牌沉淀用户。毕竟忠诚于某主播的推荐购买的消费者，与构建品牌忠诚度之间，可以说是并无关联。而承接流量成为了品牌自播的又一个动机。
“做店播不纯粹是因为互动性强，我们在抖音里需要头部达人直播、中腰部达人直播，再加上自己做内容的一些自播，这样你会发现你在外面的声量起来后，最终大家的复购都会来到品牌自己的自播间里，如果你不做品牌自播间，那么你的流量都浪费了。但是也不能只做品牌自播间，因为流量太贵。”珍味小梅园创始人浦文明告诉21世纪经济报道记者，品牌在抖音平台一定要矩阵式打法，如果只通过流量投放，你的自播间会被打上付费账号，一旦以后不投流，就没有流量进来。
不只是带货
不少商家已经把直播作为自己电商运营的常态化工具。
刚刚过去的三八节大促期间，淘宝直播间互动人次46亿次，直播间入会人数增长135.8%，会员成交占比翻倍，直播成为品牌会员运营的核心阵地，商家已经从单纯的直播带货，转为通过直播做品牌打造和消费者运营、客服等。
“直播间会发放优惠券，进入直播间就会弹出加入会员的提醒，直播的互动效果很不错，入会率也比较高。”FILA负责人介绍，针对会员，FILA采取优惠券、秒杀机制等方法来维护和运营，直播售价和店铺售价基本保证一致，但是会赠予会员专属赠品。“我们赠品价值感比较高，消费者也会有比较好的购买体验。”
而对于有一定市场门槛的品类，例如需要一定养护知识的植物花卉等，直播间也成了对消费者的教学场所。“直播间里并不是单纯卖货，我们还会教大家怎么种花、养花。相比于卖货，我们更注重用户的培养。”肇庆万绿兴花卉种植有限公司总经理凌伟彬解释道，通过给消费者做花卉知识的科普，不仅仅是提高用户粘性，更是进行市场教育。
无独有偶。霖泽园艺的直播间也在做同样的知识科普。在孔霄鹏看来，店铺里的植物价格相对较高，对于不了解的人不太容易接受。做直播就可以给一些新手“种草”，科普植物的养护知识。在直播里客户可以用弹幕互动，他们也会更有信心地去购买。目前，店铺平均每场直播的观看量在2万以上，但复购率很高。
不过，店播也并非一帆风顺，仍存在一些困难。FILA与霖泽园艺的负责人均在采访时都谈及了难以获取突破性流量。店播内的直播入口比较深，消费者难以第一时间关注到。
“下一步想通过丰富直播内容，提高用户观看时长，争取更多公域流量。”前述FILA负责人展望道，“未来将加大在直播上的投入，加强会员的运营，让店播的成交渗透率可以稳步提升。”
直播电商行业在近两年里历经高速增长，当下正逐渐走向了稳步发展期，相较于跌宕起伏的达人直播，店播或是其强化自身内容化运营能力的一步。
至于，店播能否成为商家立足生态的标配渠道，仍有待观察。毕竟，从用户到转化，是人货场的事，讲究货品适配度、人群精准度。如果用户注意到你的直播间并非因为需求洞察，就很难延续用户的兴趣和购买欲。
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