美业经纬丨爆红的“私域流量”，能否拯救美业客群短缺危机
毫无疑问，“私域流量”走红背后，是传统流量红利见顶，进而焦虑四处蔓延的结果。各行各业都开始吹响“集结号”，布局新的流量争夺战。
而作为流量短缺“重灾区”的美业，在撞见“私域流量”概念后，仿佛抓到了一根救命绳，急急“排兵布阵”，希望借此向上攀爬。
于美业，“私域流量”会是一把打开新局面的“钥匙”吗？
No.040
美业经纬丨胡小丽
“私域流量”元年
2019年临近尾声，这一年，细心的人或许会发现，外卖、快递、微信文章底部等地方，开始出现了一些私人微信号。
它们无一例外都会向你发出添加邀请，等成为好友后，你就会被拉进一个群，由于群内基本都是“志同道合”之人，群主把氛围营造得恰到好处，你便很乐意参与各类互动，本以为会适可而止，没想到“日久生情”，最后还心甘情愿地掏了钱。
以上还原的可不是传销，而是今年最火的互联网概念——“私域流量”普遍的运营方式。
“私域流量”一词最早由财经作家吴晓波提出。
2018年12月31日，吴晓波在自己的年终秀上预测，2019年商业模式创新关键词为圈层社交、私域电商、会员制，而这三大模式都基于一个概念，即“私域流量”。
2018吴晓波年终秀
今年6月，吴晓波频道在发布的2019年私域电商报告中，对其进行了定义：
商户能够随时触达，进行直接沟通与管理的用户称为“私域流量”，用户主要沉淀在微信个人号、微信公众账号、商家自有APP、小程序。
也有人把抖音、微博、小红书等自媒体社交账号的粉丝纳入“私域流量”范畴。
显而易见，“私域流量”是相对于淘宝、京东、百度等大流量平台之公域流量而被切割出来的，其最大的特点是“廉价”，所击中的痛点是，水涨船高的公域流量获取成本。
有数据显示，2012年互联网平台的获客成本平均为71元/人，到2018年增至365元/人。
在美业，尤其是医美，流量成本更是高得惊人。
据相关人士透露，一线城市医疗美容获客成本每位已逼近8000元，生活美容在700元左右，“用户需求的频率越低，获客成本就越高。”
有人将“私域流量”视为一块待开垦的处女地，是对零售渠道的一次变革。借此，商家能够获取超额利润。
这似乎很符合美业的期待，只是在“私域流量”掘金，并没有想象的那般容易，是机遇，但也有风险。
流量转化逻辑：从收割到经营
多数人都快速达成了一个共识：私域流量不是一个“收割”逻辑，而是一个“经营”逻辑。
然而新匠人学院副总经理呆宝发现，在运营私域流量时，不少企业还在沿用旧思维。
比如，让客服团队搞大量微信个人号做私域流量运营，“没有任何一个用户需要自己的朋友圈里面多一个微信客服。这种做法只是换了一个阵地，转化率遵循还是B2C模型，没有变成C2C。”呆宝解释。
指数增长实验室发起人吕雪梅认为，私域流量的本质应该是，不再把消费者当作流量看待，而是一个个具体的人。
私域一词的搜索量从今年3月起一路攀升在6月到达顶峰
若是这种逻辑，其实美业人早就开始这样做了。
特别是在打造个人IP或KOL方面，美业的美容师、发型师等可谓驾轻就熟，他们在原先的那套商业模式中，培养了一种很可贵的能力——主动链接顾客。
在美容院，有经验的美容师往往会有意去沉淀独属于自己的客群，他们通过专业的技能和服务获得客户的信任，接着通过预售卡形式，进一步将后者绑定在自己的服务范围内，在多次互动中，两者的关系便自然地越来越紧密。美发店的发型师亦遵循这套逻辑。
这批客户其实就可以被称为“私域流量”，只是数量有限。他们的特点是：忠诚，愿意重复消费，以及介绍新的客户。
一定程度上，传统美业经营客户的方式及流量转换途径，与当下“私域流量”希望实现的目标相吻合。
这是值得其他行业借鉴的，但就美业自身而言，这又犹如一把“双刃剑”。
在消费升级和消费者迭代时期，许多美业人未察觉变化及时转型，仍旧囿于老一代消费者，直至形成如今消费者断层（点击回顾）的被动局面。
互联网语境下的“私域流量”运营，通常基于新一代消费者需求，如80、90后，因此传统美业首先要提升匹配新需求、快速更新的能力，与此同时，借助互联网，及结合以往的部分经验，实现定位自由切换，和新时期的“私域流量”无缝对接。
那么美业如何在新时期，通过互联网，构建自己的私域流量池呢？
互联网思维下的美业“私域”之路
互联网的快速发展，倒逼传统美业步入转型。与其说转型，不如说是一块“璞玉”，需要被打磨，直至更加精致地嵌入整个社会的运作体系中。
而互联网思维就是这场打磨运动的指挥棒。
马云曾言，“如果你把互联网当思想看，你自然而然会把你的组织、产品、文化都带进去，你要彻底重新思考你的公司。”
在其看来，如果传统企业只是把互联网当作一种工具，图一种营销的便利，那么新的麻烦将会源源不断，“因为所有内部的体系是连在一起的。”
“私域流量”作为移动互联网时期下诞生的一个概念，传统美业在进入时，需要做好“牵一发而动全身”的思想准备。
此外，在后期“私域流量”池的构建中，考验的不再是企业某单一能力，如营销，而是综合能力，即“内外兼修”，其植根于互联网思维的核心——用户思维。
当前，关于“私域流量”运营模式，无外乎通过小程序或微信，打造个人IP，在个性化和消费场景上下功夫等。
回到美业，这些领域均值得去探索并深耕。
比如，美业可以延续传统以美容师、发型师为核心的流量运营方式，但要由营销思维转向打造个人IP思维，在专业能力上，对他们提出更高的要求，使他们能成为消费者眼里真正的专家。
咨询机构美美毕肯负责人则做了进一步补充，他认为，除了个人IP打造，企业品牌、超级用户等都可以是流量裂变的中心点，企业要同等重视，“当粉丝认可品牌，就会愿意将品牌推荐给身边的人，他们会串联起一个更大也更可控的私域流量池。”
而基于更宽泛的层面，“私域流量”运营则是基于一种“不可复制”的经营思维。
“当前美业门店的竞争大多仍仅停留在产品、仪器或品项上，但这些东西容易被复制，被超越。”上海美问信息科技有限公司运营总监华剑认为，美业人要转向打造“不可复制”的经营思维，如用户体验、个性化数据分析等。
其举例称，许多美业门店将大部分资源倾向开发新流量，没有关注到存量的价值。“约有80%至90%的门店，对于预约未到店的顾客，没做精细化运营，这批顾客其实是被浪费掉了。”
在华剑看来，“预约到店有没有成卡可能？成卡可能升单吗？办卡后可能进一步裂变吗？其中跟进节点非常多。每一个环节，企业都需要好好把握。”
流量到存量，再到增量，“私域流量”的转换路径很清晰，但显然并非易事。
而眼下，还值得关注的是，在“私域流量”这条赛道上，美业人不单单要面对来自内部转型、同行竞争压力，还有面对外部许多不可预测的风险。
“私域流量热”后的冷思考
对于“私域流量”的红利期有多久，业内意见不一，有人预计2至5年，但“红利期到今年年底可能就会消失”似乎获得了更多人的认可。
这加快了各行业入局的步伐，其中尤值得关注的是互联网巨头的动作。
2019年6月25日，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”。
淘宝商家平台事业部总经理齐俊生认为，随着获客成本的增加和用户留存难度提升，现阶段品牌商家需要进入“以消费者运营为核心”的时代。因此，该计划的核心是帮助商家从对“货”运营全面转向对“人”的运营。
虽然没有明确提到“私域流量”，但就运营理念来看，“旗舰店2.0升级计划”实质上就是针对私域流量。
而与美业人直接相关的则是，品牌运营私域主战场——微信对“私域流量”的态度。
就目前来看，微信一方面在“堵”，或者说是规范，另一方面则在“疏”。
“私域流量”有种粗暴的玩法，叫“加粉、拉群、发广告”，这在张小龙的微信生态中是不被允许的。
2019年7月2日，微信开始严打外挂违规号，据称半小时内封禁3000万账号（后微信官方澄清共计上百万个），一批运营私域流量的账号和微商纷纷中招。
但“私域流量”正处于供需两端旺的情况下，微信未一刀切，如在一些特定的购物节点，会暂时解禁部分已被封杀的工具或账号，另外，同步进行“疏导”。
有智慧零售从业者透露，微信一直在试着帮品牌从入口思维升级到触点思维，而触点间的融通与串联则基于系统入口、扫码、搜索、LBS、公众号、支付卡包等实现。
此前，微信对外公开了一款叫做“服务号导购助手”的工具，腾讯方面表示，微信服务号导购助手尚在内测中，微信将借此帮助商户盘活服务号粉丝，给用户提供一对一个性化服务。
“现在的确是进入私域流量好的时间点，但时机的好坏更多还是体现在对用户的运营上”，分析数据创始人兼CEO宋星说，“如果用户的转化和忠诚度高，这是红利，但如果运营不好，就不能称之为红利。”
流量运营的游戏在短时间内不会终结，眼下看似火热的私域，也只不过是已知和未知流量聚集地中的一个而已。
美业人要守住的阵地，其实没有发生本质变化，仍旧是产品和服务，能玩好“私域流量”固然好，或许可以暂时缓解当前面临的危机，但不能把“宝”全部押在上面，更不能视其为致胜的“万能钥匙”。
毕竟没有哪个企业是完全靠“私域流量”攀上巅峰的。
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