卖“尾货”做到抖音Top3，得供应链者得天下
编辑导语：在人们以往的认知中，直播间为了带货往往是各种花样层出不穷，主播更是身怀绝技。然而有这样一个女装直播间，女主播没有花里胡哨的技巧，只有简单的讲解，却成为了抖音带货top3的存在，她是如何做到的呢？来看看作者的分析。
没有华丽的场景，没有夸张的讲解，没有复杂的货盘及福利设计，也没有什么逼单技巧，甚至没有基础的上身试穿，一个普普通通的女装直播间，竟然成为了抖音女装直播 “天花板式”的存在，一再刷新了人们对于过往女装直播，尤其是抖音女装直播的认知。
一起来看看过去3个月里，她在抖音创下的销量数据：
4月，矩阵双号位列卖货榜的第3名、第53名，预估销售额1.25亿；5月，矩阵双号位列卖货榜的第9名、第10名，预估销售额1.24亿；6月，矩阵双号位列卖货榜的第11名、第34名，预估销售额0.89亿
她，就是隋心。
查看隋心的带货记录，会发现：整个6月，隋心双账号（分别是@隋心和@隋心-这是二哥小号）共计直播了22天，除了周六、日会开启固定直播外，周中也会选择2-3天的时间来开播。
而之所以能够在“轻套路”的情况下取得高销量，卡思分析，“好货+便宜”是其直播间核心的流量密码。通过优质的供应链把控和极致选品，@隋心的直播实现了对于传统电商直播“人-货-场”的降维打击，让电商直播回归到商业本质上。
也从侧面证实：喧嚣褪去，直播电商的竞争，归根到底仍是供应链的竞争。
一、供应链强，则直播强
“天丝桑蚕丝，它的手感可软了。它的两个颜色都特别有高级感，线下要卖到1000多块钱，其实真实出厂价才几十块钱”“它是小烟管裤的裤型，就特显瘦，九分的，就真正的专业西裤，掉挂流水，线下卖700多块钱的，但这样的西裤其实出厂价格才60多……”
翻看隋心的种草预热视频，很容易找到一些通用的信息点：
种草视频多在30秒以内，其中，0-15秒的占比绝大多数；视频风格固定，只是坐在那里，简简单单地介绍产品，且视频里的文案格式工整——先开门见山地推介产品核心卖点，然后强调线下专柜、实体同品质商品的销售价格，最后话锋转到真实出厂价，通过价差间的强对比，吸引用户关注或进入直播间；在开播前，也会配套发布1-2支预热视频。种草的款式，多是这场直播里库存丰盈且大众接受度高的潜力爆款，偏个性或挑身材的款式，并不会出现在其种草视频里。
进一步观察隋心的直播风格，也会发现与视频风格接近：
平均会以4-5分钟一款的速度快速过款；讲解语气平和，不会拖泥带水，讲解的话术也非常简单；
大概的公式是：自己的产品很好，线下卖得很贵，直播间价格很优惠，喜欢的可放心下单；在直播沟通里，也十分擅长调动用户的正向反馈来转化新用户；对于库存相对丰盈产品，隋心会进行试穿，并会适度地拉长讲解时长，在直播的过程里，也有返场讲解该产品，以吸引新进入直播间的用户转化下单；在直播的排品上，也会做一些优化：
常见的产品上架逻辑为搭配式上架，且在直播过程中，会穿插上架一些佣金率更高的护肤品，或是日用品、食品等，以丰富直播间的货品层次，吸引多元用户的入驻和停留。
乍一看，隋心的直播间与很多在“人-货-场”上做了大量工作的直播间相比，少了套路，多了真诚，但实际上，卡思发现，她的短视频/直播还是暗藏有很多玄机的：
首先，从种草视频来看，时长多控制在15秒以内，并会极致传递两个信息，一为货好，二即便宜。
这样的视频，不仅能实现对兴趣人群的精准打击，单就视频的完播率、曝光-互动率（CTR）也会非常优秀，因此，很容易成为爆款，并为直播间里带来更高的自然流量，另外，优质的视频内容也容易在千川投流时获得更多的跑量和更高的ROI。
原因在于：今年5月，抖音调整了巨量千川投放的规则，在预估点击率、转化率和出价外，增加了对广告内容分的考核。也就是说，你投放的视频本身的完播、点赞率都将影响广告的消耗。
其次，视频的内容、直播的内容，甚至标题的内容都非常统一，都在强调线下实体和直播间/出厂价间的差异。
在卡思看来，这种强统一性，不仅会增强用户信任，还有助于无限强化直播IP的标签，让用户无条件地信任隋心的推荐，并消费直播间里的其他跨品类产品，且平均客单不到55元，又的确容易刺激用户冲动下单。
第三，直播技巧拉满，平势能（闺蜜、兄弟）人设的打造，也有助于主播和粉丝建立起稳定的亲密关系，在获得用户充分信任后，实现推荐式消费。
在卡思看来，电商直播已进入下半场，而真正有价值的带货直播间，主播一定是为意见领袖，不仅能帮用户节省时间，还应做好产品测试，防止用户踩坑。
如，在介绍一款豹纹T恤的时候，隋心只是用1分钟简单介绍了豹纹T的面料、车工走线、以及专柜价格（319元），随后便以惊掉下巴的价格（29.9元）快速上架了该产品。
但这并不意味着讲解的结束，在接下来的2分多时间里，隋心快速转换了自己的身份——从“职业主播”到“粉丝们的弟兄”，并悄咪咪地向弟兄们透露了这批T恤的来源——为某品牌的线上退货，然后自己公司通过与品牌工厂谈判，吃下了这批货，才能以不到1成的价格让利给粉丝们。
这种略带着故事分享甚至有点“泄露商业机密”的直播内容，相比起干巴巴的产品讲解，显然更容易斩获用户信任。
但除了以上三点描述，在卡思看来，真正能够冲高隋心直播销量的，还在于其对供应链的强势把控。
观察隋心直播间的货品来源，大致有三大渠道：
尾货，包括品牌尾货和工厂尾货，会通过低价“吃货”的形式集中采购并拿到直播间销售。自营产品，这些商品多是通过与代工厂合作生产的，以基础款偏多（如面膜T、吊带等），虽然难以成为爆款，但胜在用户的需求大，即便造成库存压力也能持续售出。带货其他抖店的商品，但对小店的评分和资质会有复杂要求，带货的商家体验分多在4.7分以上。
二、卖尾货，成为直播间的新流量密码？
如上文所提，隋心直播间的货品来源于3大渠道，且从日销贡献看，这3个渠道兼而有之，并不能得出哪个渠道的销量占比更高。但无论是短视频、直播还是商品卡，隋心都会强化一个卖点的输出，即：直播间的产品很多都来源于品牌工厂尾单，因此会如此“物美价廉”。
品牌尾货，难道成为了直播间新晋流量密码？
反观淘宝和快手，会发现：标签为外贸尾单、品牌尾单、品牌（断码/清仓/撤柜）折扣的直播间并不在少数，但大多经营的是“小而美”的生意，难以真正规模化运作。以淘宝“王可乐外贸”为例，虽然王可乐双店铺都已经营了8年以上，但直到今年，店铺总粉丝量也只有8万多。
玩尾货的店铺难以做大，原因并不难总结，通常而言，尾货数量有限，即便在直播过程里出现爆款，也会因为断码、断号不能“趁势追击、以爆制爆”；二是因为尾货直播，无论是直播场景还是货品陈列，都给人以甩卖清仓的即视感，因此，再好的衣服，也难以与“高端”挂钩，且价格的相对低廉也造成总的GMV不会太高；三是为不影响线上线下渠道动销，很多卖尾货的直播间还有被品牌方投诉的风险，甚至为平台封禁，如快手的@特步姐，粉丝量一度突破百万。
那同样标签带有“尾货”的隋心直播间，何以实现月销破亿呢？卡思分析有三：
首先，品牌尾货（工厂货）只是隋心的标签之一，并不是货品的全部来源，随着流量和销量的扩张，隋心团队迅速补全了其供货渠道，有效避免了供货单一造成的青黄不接局面。
其次，同样的是卖品牌尾货，隋心的直播间，无论是从场景设计、风格话术还是的销售技巧上都会给人以卖“高端”货的反差感，当用户被极具煽动性的推荐所打动，再听到产品的直播售价（很低），很难不做出冲动下单的决策；
最后，则是受抖音电商的推流机制所影响。众所周知，抖音的流量推荐是螺旋式上升的，当主播的承流、转化数据好，算法会为直播间匹配更多有相似标签的用户，而当这些用户再度转化数据好的时候，又会推荐更多用户进入直播间，即“流量上升-销量上升-流量上升-销量上升”，这也就造成了直播“马太效应”的出现。
在直播电商的行业圈里流传着这么一句话：初级的直播间研究起号，中级的直播间研究爆款，而高级的直播间研究供应链。很显然，潜心研究供应链的隋心，实践了这句话的精髓。
来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。
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