杨飞：玩不转营销套路？你缺的是流量池思维
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九霄龙吟惊天变，营销总也玩不转；
春花秋月何时了，流量真的很难找；
春雨一滴贵如油，你的策划不够牛；
不懂点套路，怎么跟别人争流量？向高手学习，请收藏分享本文。
杨飞，2017年广告门年度CMO。"流量池营销"理论提出者。曾创办移动营销机构氢互动于2017年挂牌，并获得国内外各类营销奖项超过140次。2015年，出任神州优车集团CMO，是神州专车、买买车等多个案例的幕后操盘者。现担任luckin coffee（瑞幸咖啡）CMO。
3月17日上午，“黑马百城计划”新一期开学季，杨飞现场分享干货。本文摘编要点，供君参阅。
演讲 | 杨飞
出品 | 黑马城市分院
移动互联网营销，流量是绕不开的一个词。对创业者来讲，你的第一桶金，或者你的第一道流量、原始用户、存量用户，是最核心的。用户的获取肯定跟流量有关。互联网营销的本质，还是流量的获取，流量的转化。
获取流量有3个普遍性的难点：
1、流量变现，转化率不高或者无闭环操作。发了个微信，阅读过千，但没有购买，“叫好不叫座”，这是个痛点。
2、流量陷阱：无效与作弊。流量作弊是一个全球性问题，花钱投广告买流量，阅读量容易造假，点击量容易造假，用户留的电话号码也容易造假。
3、持续增长，流量的持续低成本获取。绝大部分线上流量的获取成本，每年都在上涨。百度每年增长30%左右，最贵的广告现在应该是微信朋友圈，今日头条是信息流广告。流量的成本还是挺贵的，它只要给你曝光了、点击了就得交钱。流量持续地低成本获取是一个创业者或者企业家最梦想解决的问题。
营销的套路无非这五点：第一，获取用户；第二，提高用户的活跃度；第三，提高留存率；第四，获取收入；第五，用户自传播，也就是常讲的病毒式营销、裂变式营销、口碑式营销。获客、提频、留存、拉新、裂变，基本思想就是这样。
整个互联网营销的打法，我认为叫“急功近利”。“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速获取用户。这是我整个营销手段的一个套路，我叫它“流量池思维”。
一
品牌是最稳定的流量池
品牌是竞争的壁垒，而且是高壁垒，从流量的角度讲，品牌是最稳定的流量池。北京下雪了，中午吃火锅，我们脑海中第一时间想到的可能是海底捞，这就是品牌的唤起，那它的流量也就自然产生了。
如何快速的建立品牌，这里也有一些套路：
1、差异化定位
神州专车在初期，作为一家传统企业，一没有互联网平台，二没有太多资金去烧，三已经有很多品牌先冒出来了，可以说神州专车的机会非常少了。当时我们就做了一个差异化定位——安全。当主要对手都在讲邂逅，专车上你可能邂逅一个美女，邂逅一个经纪人、投资者，我们讲“除了安全，什么都不会发生”，回归到出行的本质。
有三种定位是比较容易快速出来的：
一是差异化、强竞争性定位 (对手定位)，如瓜子二手车“没有中间商赚差价”；
二是USP定位 (自我定位), 功能性为主，如OPPO“充电五分钟通话两小时”；
三是品类第一卡位，创造新品类，成为第一，如乐视“互联网电视”。
2、符号化打造
大家都很忙，每天接触的信息量非常大，看到的信息都是碎片化、粉末化的，这个时候要尽量让你的品牌能够符号化，简单清晰、反复洗脑，刷脸刷存在感，不断强化品牌记忆的关键点。
这里面有一些技巧：形状符号，如天猫的猫头造型，LV两个字母；色彩符号，如luckin coffee（瑞幸咖啡）鹿、波点形状符号和品牌蓝色彩符号，小黄车、小蓝单车、摩拜橙色单车；形象符号，如神州专车金领司机；还有听觉甚至嗅觉符号。
3、后发入局：场景化突破
后发入局的情况下，前面的对手很强大，你怎样实现流量突破？这时可以选择一些垂直化的场景切入，在垂直化的场景里先站稳脚跟。在垂直场景积累口碑，拿到第一批用户，慢慢杀入到了主流市场，“农村包围城市”。
如神州专车就选择了六个垂直场景突破：最核心的是接送机市场，逐步做到占据接近40%，后面又延展出异地出差、会务用车、夜晚加班、孕妈专车、亲子出行等场景。
二
裂变：存量找增量，高频带高频
很多企业说，我没有太多营销费用、广告费用，但是我有一些老用户。那非常好，如果老用户有一定的黏性，就有可能使用第二种流量获取方式，而且这种流量获取方式是所有方式中成本最低、效果最好、持久不衰的，这种方式就是——裂变营销。
我对裂变营销的总结叫存量找增量、高频带高频。下面举例说一些套路：
1、产品裂变
基于产品设计感，或基于产品本身功能性的裂变。
有传统产品通过包装革新被分享裂变的，如味全每日C汉字造句瓶，农夫山泉高端玻璃矿泉水瓶。这类属于线下产品容易被分享，裂出去了，但没有马上变进来，可以认为是裂变的不完整版。
也有“线上+线下”的集卡式裂变，如ofo搜集小黄人卡片活动，骑车扫码就能集卡，集齐卡片可能得到77块钱的包月，这个就属于比较好的线下跟线上打通的裂变。
2、APP裂变
可以设计：裂变红包（群体福利），如美团、饿了么等订单结束可以一次发红包给多个好友；设计裂变红包（个体福利），如喜马拉雅的分享免费听；设计“以老带新”，老客户邀请新客户；设计主副卡、亲情账户等。
3、微信裂变
有些企业没有APP，也可以通过微信来裂变。微信裂变其实现在是最常用、最主流的。基于微信的裂变，就是把传统的广告费用变成了用户福利。
常见的玩法比如：微信裂变海报，设计利益金字塔，用户生成专属海报，微信群和朋友圈自传播；微信礼品赠送，如星巴克微信咖啡券；团购裂变的极致玩法，如拼多多。
4、如何高频带高频
裂变需要高频，这样流量才能不断的转化。如果你的APP或者产品太低频、存量不够，流量做不起来是很正常的。所以需要设计高频业务来带低频。
如，买房子是没法高频的，但是物业可以高频，恒大就把他的物业做了一个APP，通过APP交水电费、查物业信息，这就高频了，有了裂变的可能。
三
Social时代的轻快爆法则
社交化时代、社交化媒体讲究的是轻快爆，轻就是花钱不多，快就是效率高时间快，爆就是效果很爆炸。
1、企业微信常见问题
微信是重要的社交媒体，现在绝大部分企业微信其实做得死气沉沉，没什么趣味，没什么效果，也比较无聊。
很多企业招新媒体运营编辑，要求你有过多次十万+的经验，薪资给六千块钱。我觉得这个就是心太大了，把这个行业的水想的太浅了，现在10万+的阅读量，这样的微信小编也挺难招的。
2、创意+技术+福利
微信的改造方式，就是“创意+技术+福利”。创意和福利解决分享问题，微信后台改造提高流量转化。微信服务号，就是一个超级APP，很多的业务，基本在微信端都可以完成。
所有的创意都要求带福利、带转化，而且创意一定不要复杂。我们看到一些H5创意搞得特别复杂，其实没什么用。一般来讲，第一页最容易转化，第二页就流失30%，第三页流失20%……
3、Social 内容营销
案例：Michael王今早赶飞机迟到了；小成本大传播的网易丧茶；闪送借势传播“我们是谁”漫画；神州专车创牌阶段“Beat U”事件营销……
4、一图流
结合热点事件，做美图传播，这个对团队的创意要求是比较高的。
5、PBL：点数、徽章、排行榜
用“点数”沉淀用户，如招行信用卡刷卡送积分，国航凤凰知音用里程兑积分；
用“勋章”打造成就感和身份标签，如“明星专车”勋章炫示分享，Keep运动勋章提升用户在线时长；
用“排行榜”激活攀比的社交心理，如微信运动步数榜。
四
用流量去找流量：IP化合作
一个企业没有流量没事，如果你有一定的用户、或者IP化的东西， 你没有流量，但是你有福利、有创新性的玩法，就可以跟别人合作，把别人的流量带进来，而且是免费的，我们叫BD式流量交换，或者叫流量互洗。找到跟你合适的企业，通过他的流量把你的产品分销出去。
1、把自己的流量IP化
借助明星打造IP，如王祖蓝×天猫：明星IP换流量，90分钟综艺式卖车秀；
或者开发打造自有IP，比方说自己的企业家很有名，或者打造企业网红形象，如小米雷军、网易考拉虚拟员工形象茱莉亚。
2、寻找外部可合作的IP
寻找好的IP资源，特别是有一些娱乐和艺人推广资源，有人有流量愿意跟你免费互换。我们经常使用一些电影和电视剧的海报资源，别人都以为花了钱，其实没有花钱，都是免费获取，因为都是用流量换流量，因为他也需要推广，需要花广告费，那我们双方把流量互导一下，这些资源就有了。
3、企业流量的交换与合作
根据企业实际的情况，先从周围的城市、周围大的流量平台先开始，线上的最好。比如神州专车跟航旅纵横、跟三个爸爸空气净化器的合作，都是一些流量合作。
五
总 结
总结来看，流量池思维可以分为源头、运营、收口三个阶段：
1、源头：流量从哪里来
品牌是流量资源，裂变是存量找增量，BD是流量找流量，社会化营销是创意性流量，广告投放是花钱买流量。
2、运营：流量池管理
数据化的管理运营平台，流量进来之后多次触达，不轻易浪费；做好效果监测，避免流量作弊。
3、收口：流量沉淀在哪儿
流量运营之后一般收口到微信端，通过微信端完成你的购买。当然，通过购买页、APP落地也是一个选择，成本相对重。
最后是我个人的三点感悟：
第一，一切产品皆要可裂变；
第二，一切创意皆要可分享；
第三，一切效果皆要可溯源。
3月17日，“黑马百城计划”新一期开学季，北京、南昌、南京、成都、沈阳、武昌、镇江、乌鲁木齐、郑州、重庆、南宁、银川等地黑马城市分院同步启动，14位实战导师开讲干货，近700名企业家学员集中学习，新一轮企业家创新升级培育计划大幕拉开。
* 本文来自黑马城市分院“黑马连营”5期课程，整理杨林林。如需转载请留言。让创业不再孤独，提升普通创业者的成功率，欢迎关注i黑马。
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