双11新趋势〡汽车遭“尾款人”疯抢，双重补贴探索汽车零售新模式

何小花。

双11又来了。

与往年相同的是，各路电商秣马厉兵，大战烽火在10月下旬就已燃起；

不一样的是，在新冠肺炎疫情冲击下，线上消费持续快速增长，成为市场消费复苏的领头羊，由此带动的新产业、新模式、新业态应运而生。

在双11电商大战的节点，南方日报、南方+推出“聚焦双11 解码新消费”全媒体报道，多维度展现双11消费市场变化的新趋势、新动态，深入剖析其背后的产业新动向、新生态。

《聚焦双11 解码新消费》之新趋势①

今年的双11，对于汽车这样的大宗商品来说，终于不再是“小透明”了。此前，天猫双11在启动会上宣布，将汽车、房产加入，并推出“天猫好车百亿补贴”，50个品牌、7000家经销商参与，超过100款车型低至5折起。

天猫双11启动“百亿购车补贴”

此前，不少网友期待“五折汽车安排上”，如今，五折汽车不仅真正落地，还能叠加线下补贴使用。在双11这样的大促节上，汽车特卖场不仅契合了消费者的刚需，还享有线上线下双重补贴加持，吸引了大批潜在用户。

线上之战的空间趋近饱和，但今年双11在商家端、企业端的线下渗透才刚刚开始，直播带货、线上选车、线下看车，还能用上双重补贴……“好车百亿补贴”不仅是对线上线下销售模式的极大探索，也意味着年轻人买车的新趋势，一边刷着直播，一边线下体验，成功联动线上线下渠道双倍营销，这或许将成为今年双11汽车卖场的最大看点。

20万台车最高补贴8万元

11月1日，今年的双11提前拉开帷幕，今年的线上促销活动与线下补贴联动，可以说双倍诱惑着你的钱包。今年天猫双11启动的“好车百亿补贴”为汽车卖场加持，第一期有50个品牌，全国7000家4S店参与，热门品牌包括本田、奥迪等参与，可以说，今年的双11活动豪强云集再次刷新。

本次购车补贴将覆盖到20万台车，120款车型，补贴后价格低至五折起。令人惊讶的是，以往以为“带不动”的大宗商品汽车，竟然在双11遭到“尾款人”哄抢的巨局面。开场仅半个小时，造车新势力小鹏汽车累计订单就飙升到6500件，超越小鹏电商去年一年的业绩。

截至11月1日，广汽本田、奥迪、小鹏汽车、五菱宝骏、奇瑞、一汽大众、长城、别克、北京现代、宝马MINI等品牌成为十大最受消费者关注的汽车品牌。

其中，自主品牌汽车补贴力度最大。吉利、长城、奇瑞等自主品牌车型补贴达到3万元以上，其中吉利旗下的几何C就是本次双11活动补贴力度最大的车型，厂商指导价格16.28万元，直接补贴8万元，双11价格达到8.28万元，基本打了对折，力度惊人！补贴排在其后的是威马EX5-Z，厂商指导价格14.98万元，给出了7.49万的补贴，5折后只需7.49万元。即便新能源汽车中补贴最少的车型，在天猫双11活动中也有2.49万元的降幅，例如拿下宝骏E100只需要2.49万元。同时，欧拉黑猫、白猫、奇瑞瑞虎e虎啸版、捷途X70PLUS版等车型，也享有大额补贴。

燃油车之中，补贴幅度最大的车型是上汽MAXUS的T60，补贴金额达到了4.6万元，作为一款销量平平的皮卡车，这点优惠倒也不出意外，而令人惊讶的是，市场上销量火爆的合资品牌、豪华品牌也进一步加码补贴力度，奥迪A4L补贴5800元，别克昂科威S补贴20000元，帕萨特1111元补贴加上价值2.2万元的礼包……值得注意的是，这些优惠都可以在线下门店砍到底价后，再上天猫平台申请补贴。另外，小鹏汽车、哈弗F7、WEY VV5等品牌车型也有不同程度的补贴让利。不过，朗逸、卡罗拉、思域等市场最为畅销的车型，虽然线下让利幅度最高达到3万元以上，但并没有参与到双11的线上补贴中。

直播带货成营销另一“战场”

受疫情影响，今年直播带货成为名副其实的“流量王”。随着汽车面向的潜在用户群体的年轻化，车企营销模式也需要随潮流进化，更好地匹配其产品。今年以来，除蔚来、小鹏等造车新势力积极开拓线上直播外，广汽、吉利、东风日产、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪等传统车企也纷纷加入直播卖车，直播间成为车企营销的另一个“战场”。

在今年这个双11，直播带货依旧热度不减。自李佳琦、薇娅直播流量超1亿后，京东直播双11不仅邀请明星300位助阵，还拉来500多位创意总裁到直播间种草。作为大宗商品的汽车，直播带货也能有将以往只依赖线下经销商聚客的汽车销售，部分转移到线上。随着汽车用户群体越来越年轻的趋势，大规模的直播带货潮也将成为车企营销的肥沃土壤。今年以来，车企纷纷聚焦线上营销渠道，线上营销也迎来新的发展机遇。

上汽通用别克旗舰店内正在直播

在天猫线上的上汽通用别克旗舰店中，主播西装革履，在镜头前精心推荐别克君越的最新车型，并介绍君越外观、内饰、动力等各项配置，积极与观看直播的网友互动。此次直播，网友购车可享受首付50%，24期0息的优惠。一汽-大众的直播同样吸引了近40万网友观看，购车即享受超值双保套餐，线上抽奖等吸引了广泛关注。

不仅仅参与大额补贴的优惠活动，不少车企也在线上推出定金膨胀、限时秒杀、单单抽奖等活动迎接“双11”。上汽通用别克旗舰店中，昂科威S预售5000元可享受20000元的定金膨胀，同时别克原厂配件还参与“300元-40元”等活动。

“汽车直播受众以90后为主，很多消费者习惯线上看车，线下体验后再成交。互联网垂直平台通过直播、短视频方式传播，不仅方便直观，也降低了车企营销成本。”中国流通协会副秘书长罗磊此前表示。

业内人士也同时指出，在双11大型促销节打出半价卖车、巨额优惠等“吐血”式促销并不是车企直播的根本目的，汽车产品的直播转化率通常不高，但通过直销方式将品牌向目标群体的渗透才是意义所在。“汽车是最难带货的商品之一，作为大宗消费品，决策周期长，它必须要有线下体验环境。”有业内人士接受采访时如是说，“直播最大的功能是‘种草’，而不是带货，”这也意味着，车企在双11“凑热闹”频频亮相的直播，对于品牌营销的意义更大。

【记者】 拱千舒

【策划】陈韩晖 程鹏

【统筹】叶丹 彭颖

【作者】 拱千舒

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

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