撕掉四大标签，掘金下沉市场消费潜力

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随着洗牌加剧，奶粉市场中许多中小型“玩家”逐渐出局，能留在桌上的“选手”盈利能力越来越强，这也意味着，互相挤压的市场空间越来越少。除了渐趋饱和的一二线城市，品牌们也在不断探寻新的市场增长点。而三到六线城市的新兴市场，正悄悄孕育萌动着生机和希望。

“下沉”顾客正在撕掉标签

下沉市场通常是指三线以下城市、县镇与农村地区的市场。讲人情、贪便宜、不讲究、时间多、买买买......人们常常会用这些标签来形容这里面的用户。但当笔者走访了数百个三四线及以下母婴店，却看了一些打破刻板印象的存在。

不挑场地？

虽说中国大量的中小单店集中在下沉市场中，不过现在消费者的早已不能笼而统之，或许更深线地区门店陈列装修还能一切从简，但已经有母婴消费者已经从将就变为讲究了，这与当地连锁场域投入不断扩大相照应。

爱婴贝美·香港城

比如豆豆母婴在赣州打造了3000多㎡的母婴会员体验店；奈特天使在眉山开设了2000㎡左右的综合性母婴店；身居四线的十堰市里，爱婴贝美建立10000㎡的母婴商场店.......

眉山奈特天使

比如在四川某县城，一位母婴单店老板说：“这两年的宝妈看到门店装修不大气，陈列不多根本就不进来了。还想开母婴店的都在比谁开得大谁开得多！隔壁老板刚花了两百多万开了个又能卖货，又有游泳馆、儿童理发、亲子摄影等一体的旗舰店。”笔者看到，这样的大店从装修到买机器再到运营都有设计，还雇了专人打扫卫生，虽然店中像奶粉品类整体贵一点，只要环境好配置高，也能找到接受群体。

只讲人情？

一直以来，包括笔者在内很多人都以为地方上人情性质更浓，母婴店更多也是朋友即客户。并且下线城市也讲圈子文化，当店员能搞定一个宝妈后，往往这个宝妈圈子的朋友也会和店员有联系、交集。

图源于网络

不过，现在由于母婴店门槛低，线上微商卖母婴单品操作更简单，导致遇到一个宝妈身边往往有朋友都在做母婴生意，还有宝妈自己都在做。所以单讲人情拉客，稳定不了新客，甚至有位导购无奈道：“为了谁也不得罪，我朋友直接都在网上买了。”


同时导购专业性影响力在提升。笔者曾分享过宜宾南溪县的一位导购案例，正是在该导购牢固的奶粉知识基础上，有效结合她自己带娃的生动例子和口才技巧，因此有很多宝妈自发就会跟她发展更亲密朋友关系。可见，只有用专业建立信任了，才更有机率做交易转化，宝妈们的圈也会为终端越扩越大。

爱买买买？

各类报告里常说，下沉市场消费渠道丰富，且没有一二线的过重的生活压力，可以更加享受生活，小镇青年热爱“买买买”。但爱消费和愿意进店消费并不相等。新零售正在加速挤占消费者的钱包，国家邮政局数据显示，2020年全国农村前7个月揽收和投递量之和超180亿件，增速比城市高20%以上。




如今母婴消费的主流多为90后、00后，除了线上在分流，在母婴店的形态上出现了更多迎合其审美取向的门店。比如跨境母婴店、高端精品店、社区便利店等，越发体现精致、多元、便捷等个性。因此不论是母婴渠道还是品牌都要思变，正如五河县亲子家园掌舵人欧家斌认为：“门店需要根据00后的思想来调整经营思路，如果再用10年前的传统模式，那门店就无路可走了。”

选更便宜的？

我国现阶段城镇与农村居民的收入均在上涨，虽然仍存在较大的差距（2019年城镇居民可支配收入是农村居民的2.64倍），但是差距在逐年缩短的。从亿邦动力研究院报告显示，下沉市市场整体下沉人群最关注的质量，其次是性价比，之后才是价格。所以仅仅是价格便宜并不是这里的宝妈们选择奶粉的核心理由。

图源于：亿邦动力研究院报告

特别是下沉市场的消费者很认可“便宜没好货”这个观念，有强烈意愿去体验与一二线城市高品质产品与服务。然而疫情下，消费者越来越理性，很多老板都总结到当下的消费者在疫情后的现状是：“我不光要标价高、成交价低，更要高质！”因此导购在发朋友圈的时候，也会抓住大家的心理，特别标比差异的特点，来体现产品的高端定位，到手物美价廉。


所以随着，下沉消费者无法再用单一标签定义。


经济下行的时代，母婴下沉市场将释放巨大消费潜力有力途径。2020年7月，中共中央政治局会议提出加快形成以国内大循环为主体的发展格局，以目前我国超大规模市场优势和内需来看，下沉渠道优势将更加明显。


并且伊利相关研报分析，未来新出生人口预计主要集中在三四线城市，叠加消费升级趋势，低线城市的市场奶粉消费增速或将优于一二线城市，也可以逐渐成为未来的消费潜力。创新的机会点往往在这些领域。


奶粉人不能用旧思维再审视新下沉市场，而要最大限度让产品和服务回归到“人”本身上，只有自己永远要保持在上等的位置，才不会被市场淘汰。最后，我有一句话送给大家：重新认识下沉市场，其实机会挺多的。

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