信息流广告投放优化指南系列

妖艳的玫瑰

本期分享下今日头条信息流账户投放优化的一些小知识，感兴趣的童鞋可以一起学习下。
分享之前呢，先说下今日头条这个渠道特性，目前很多做信息流的童鞋反馈，头条的信息质量参水严重，经常出现一些假量，在群里也看到有童鞋分享了字节发布的新品测试截图。估计官方也有知道这方面的bug存在吧，因此在不探索如何少被客户怼的事情。
以下为部分童鞋在群里发布的账户投放信息量情况，可以看出，质量相当的差。


无论是飞鱼CRM和童鞋自己的CRM这信息质量着实让人头疼，投也不敢投。
以下为官方发布的新品测试要求截图
从这个发布的测试要求看，要进行测试还是有门槛的，需要在飞鱼后台，这样一来，有些童鞋家可能不方便接入飞鱼CRM，有些童鞋家的可能不愿意把线索都放在飞鱼，官方此举不知是何用意，在此就不做评价了。

一、账户结构

信息流的账户结构如同搜索的账户结构一样重要，一定要搭建一个合理的账户结构，这一点相比做搜索的童鞋应该都懂，简单说下就是包含五个方面：细化投放策略，提升投放效果、便于数据统计和分析、思路清晰，节省时间、及时发现问题并处理、可清晰的对比测试效果。
1.1信息流的产品属性
1.2 广告位的预览
1.3 账户搭建前准备
正如搜索账户搭建前准备类似，也需要对推广目标、投放的预算、投放的内容、投放支持做一个详尽的梳理。
推广目标：清晰了解KPI考核，包括但不限于CPA、ROI、CPC、PV、UV、激活、下载、购买等；
投放预算：确定好整体预算情况，包括日、月预算，投放预算的调整节奏，活动期/放量期等情况；
投放内容：确定好所推广的产品、确定所推广的目的，比如应用推广、抖音号、线索搜集等；确定好投放的资源广告位，比如头条、抖音、穿山甲、西瓜、火山等；
投放支持：落地页是自建站还是采用橙子建站、创意制作能力、是否需要数据对接、线索管理等其他支持；
因为以上四点各自的不同，搭建的账户结构也是不一样的，因此比较重要。
1.4目标信息搜集
人群的基本属性：性别、年龄、学历、兴趣爱好特征。如少儿编程业务投放目标人群主要为29岁~50岁，女性偏多，爱好旅游、对金融、教育培训感兴趣。
人群的关注点：了解目标人群的关注点，非常重要，从产品角度思考，挖掘用户的关注点，例如加盟客户关注受益，教育客户关注成绩，电商客户关注品质和价格。
创意调研：从产品角度，进行创意内容的搜集，了解所要推广行业内有哪些创意比较热门，在推广前对创意有一定的方向性把控，便于投放中更快的实现好的投放效果。
1.5 数据对接
这个也同搜索推广一样，需要进行数据对接，线索搜集类包括JS、Xpath、API，其中JS适用于多级页面完成转化类型，需要童鞋家的技术配合安装代码。Xpath适用于一级页面就可以完成转化的类型，但是添加插件之后可以监测多级页面转化，不需要按照代码。API需要童鞋家的技术配合安装代码，配置API回传数据，获取深度转化数据。
应用下载类主要是应用API，需要童鞋家的技术配合进行API配置回传数据，获取转化信息。应用SDK通过在应用中嵌入SDK搜集数据。
这里建议，有条件的童鞋最好都使用API的形式对接数据，后期便捷对接及精确回传数据。
1.6 账户结构概览
一个账户包括三个层级、分别为广告组类似百度推广的计划层级、广告计划类似百度推广的单元层级、广告创意类似百度推广的关键词/创意层级。
广告组：管理推广目的、组预算，一个账户最多可创建500个；
广告计划：管理定向、广告位、投放时间、预算，一个广告组最多可以创建500个；
广告创意：创意类型，一条计划最多创建30个；
1.7 广告组常见的搭建逻辑
根据推广目标、业务情况、产品特点、人群受众等进行分析，选择以下4个方向：产品、地域、活动、素材，其中产品比较适合电商行业，地域比较适合有明显地域特征的，活动比较适合经常做活动童鞋，素材比较适合有大量素材产出，产品相对单一的童鞋。其实这里也类似搜索推广建立计划时的逻辑。
1.8 广告计划的常用搭建逻辑
根据对业务的情况、优化逻辑、测试方向、在计划搭建上选择合适的搭建方法
资源位：不同资源内APP的调性、创意的常用形式、流量情况有所区别，在投放是区分流量进行投放有助于精细化运营。
竞价方式：不同的竞价模式获取流量的水平及成本控制能力均有所区别，对于不同投放需求应选择最匹配的竞价模式。
定向：不同维度下所覆盖的人群不同，会影响投放的各个数据维度指标，进行定向拆分计划，可以更精细化的优化账户。
素材：不同素材的消费能力及转化能力均不同，在投放时进行区分，可以更好的发挥创意能力。

资源位/竞价方式

定向方式

素材方式

1.9 常用的创意搭建逻辑
根据对投放目的、产品卖点、目标人群等分析，制作适合投放的创意。
标题：运用不同文案撰写技巧，搭配后台标题撰写工具，进行标题的撰写。
素材：根据产品卖点及用户需求点，制作符合广告投放创意素材，同时搭配后台创意工具实现高效的素材制作。
附加创意：附加创意帮助丰富创意的样式，达到增加创意的点击率及转化率的目的。
功能组件：丰富的功能组件可以帮助创意更好的投放，整体帮助效果的提升。
创意标题撰写的时候可以适当插入动态词包来丰富创意标题，常见能跑量的动态词包有{日期}、{地域}等。
1.10 审核常见的问题
素材审核一般需要多久？
创意审核一般在工作日24小时内完成，周末/节假日48小时内完成，如无特殊情况，大部分创意在12个小时内审核完毕。
为什么广告审核通过后又会被再次拒绝？
巨量引擎广告除了对新提交及修改的广告进行审核外，已经通过审核的广告也会进行二次巡查，如果在巡查过程中发现广告或落地页不符合审核要求，也会进行拒绝处理。
为什么修改了创意，审核未通过，却仍有消耗？
审核不通过，广告停止投放，但审核之前投放的广告余量产生的点击依旧会计费。
素材被拒怎么办？
触发重审或者新建计划，提供账户和计划ID，找媒体的人重新提审。
这次就先分享到这里，感兴趣的童鞋可以消化吸收下，对于老手，本文仅供参考，请结合实际情况进行账户的优化调整。
buy--竞价爱好者

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