实操案例，带你玩转头条信息流

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这篇文章主要是简单介绍一下信息流背景和头条账户搭建，然后聊一聊笔者做出效果的账户实操。下面我们先来说说头条信息流逻辑。



一、头条信息流逻辑

想详细了解的可以百度，简单理解看我这个版本就行。

就像有句话说的：乔布斯创造了苹果，才有了苹果用户，而不是用户需要苹果，他才去创造苹果！所以信息流粗犷一点的解释就是把你的广告，推送给正在使用APP的人，通过广告内容勾起他们的兴趣，并引导客户行动，达到商家目的！可以是线索、关注、直接成交等多种方式的目的。是主动推送，而不是被动等待！

从这句话分析，信息流广告的顺序如下：客户正在使用APP>你的广告推送给客户>推送过去勾起兴趣>成交

1、用户使用

其中最重要的是客户在使用APP，不然信息流就没有流量，依托现在移动端的超高日活和使用时长，所以不用担心没人用！

2、广告推送给客户（头条系）

从你创建广告到推送给客户，细分有十个步骤，这个不是今天的重点，我口语化的解释几个重点步骤：

a 系统先探测广告位上面多少人在玩APP（广告位请求）

b 如果你选择只投放给男性，系统判定为女性的客户就不展现广告了（定向过滤）

c 在属于你的男性客户中，有一部分人今天了太多广告了，系统不会再展现类似的，客户验感不好（流控频控）

d 你的同行和你圈定的是同样的人群，但是你们素材质量不一样，出价不一样，系统优先放Ecpm值高的广告（粗排精排）

e 系统选定广告以后，开始把广告和原生信息混排，准备展现给客户（图文混排）

f 如果客户的APP没有加载品牌广告，那么即将刷到你或者你同行投放的效果广告！（展现计费）

3、引导客户行动

在客户看到我们广告以后，能不能通过广告达到我们的目的，就全靠我们的广告内容了（这一点信息流和大搜都一样，需要素材引导）



二、头条账户搭建注意事项

在大致理解了头条信息流逻辑以后，就可以科学搭建账户了。整个账户搭建主要分两块，定向+素材。

1、定向

定向可以理解为你去选择你想要的客户，首先是对于年龄、性别、地域这些基础的定向：

基础定向都是机械判断，准确度不可能100%的。比如你选择18-23岁的，有可能25岁的人群也能看到广告，基础定向按照实际情况选就可以，不要太抠细节。

但是有一些行业，只需要强定向的客户。比如你是卖小米手机壳的，那么你想要的可能只是使用小米的用户，而不想要华为手机的用户，这种人群定向，可以在头条的云图平台选择，如下：

各种可统计到的用户数据、兴趣、客户行为、行业偏好等，都可以相互交叉定向，组合方式可以衍生出各种人群包！

如果账户前期不知道怎么样定向，可以考虑通投，然后根据后端客户的情况选择定向进行测试。这也是信息流广告投放的过程，多思考多测试。

还有一个最近改动较多的定向——创意分类

头条最近对于这个功能调整了几次，我就不做太多的说明，防止误导大家。对这个点有不理解的朋友们可以文末留言，我来做针对性的解释。

2、素材（信息流重点）

素材是整个信息流投放的关键因素，常说的素材主要是视频和页面。

在视频方面，切记不要主观角度去判断素材好坏，举个没数据的例子：

我之前带一个账户，目标人群主要是30-40岁的男性，我想着这类受众应该对小姐姐比较感兴趣，就找了公司漂亮小姐姐拍了一段口播，视频在我看来卖点明确，演员表现力也不错，但是最终投放结果就是起量慢，成本飘，意向低！

同时我自己也做了一个简单的图片轮播视频一起跑，结果居然是最稳的，成本低、意向强！（由于是客户数据，就不截图发出来了，主要是告诉大家在广告视频这块一定要多测试形式和卖点）

在页面这块，做过优化的应该都知道，我就不浪费篇幅啦，简单介绍一下信息流页面，主要是三点：

1. 页面和创意要承接：如果创意说是今晚吃鸡，落地页最好就别搞成送皮肤

2. 头图卖点突出：客户点进来看的第一眼除了舒服，内容尽量要是他们想要的！

3. 转化组件有吸引力：不管是表单还是电话，都别写一个“填写表单”，“联系热线”，加一点引导内容，比如0元抢占霸王餐（限前100名），再配合表单的倒数功能显示还有多少名额。两个表单对比看一下：



三、实操案例教你玩精通

信息流广告来的线索，普遍意向度不如大搜强，所以要想做好，不再是纯粹的前端成本问题，而是销转客环节也要一并抓，才能把ROI做起来。




【实操案例 1 】

日预算较高信息流户

账户背景：

会销行业，测试阶段日预算5000，测试完毕达到ROI，不限预算，按月核算

客单价：

后端成交客单价分三块儿：线上是几百块引流，到线下的门票一千，再到后端成交几万-几十万不等

素材测试四种：会场现场素材、干货文字轮动素材、真人口播素材、演员情景剧素材

人群定向：年龄段30以上，男性居多，爱好广泛、行业广泛

地域：全国一二线城市通投

投放过程：

起初接手账户，2000一条的线索成本，而且意向度很低，老板对信息流即将丧失信心，一共经历了三轮较大的调整，多次细节调整。

第一轮：改素材+改投放模式

考虑行业线索单价太高，老板也有全国投放的实力，OCPM投放模式直接切CPA，原素材成本太高，马上按照我自己的理解出了一版，落地页和视频全部换血，视频跑会销现场讲课内容、落地页用讲课老师+卖点做头图，和视频相结合。

效果：成本从2000拉低到稳定500可以跑量，开始安排销售批量跟进。

第二轮：按实际情况调整页面表单

把销售全部拉群，按照500成本跑了4W块左右，销售跟进完了第一波，每一单反馈跟进进度直接发群里。

未成交客户反馈共性问题：1. 电话不接和接完就挂 2.以为是免费课。

根据这个信息调整一轮落地页表单，引导语+提交按钮+双层表单。引导语写明价格：原价1980，本页面提交仅需198！

提交按钮更改：以前的表单是提交领取免费资料包，现在改成198元抢占峰会名额

双层表单：确认方便接通的时间，单选，选项为上午、下午、晚上的时段

效果：免费课的问题解决，客户的意向度有所增强，但是电话接通率还是提不起来！

第三轮：视频素材测试+模式转变

总结了一下线上和门票有成交的客户，共性就是白天比较忙，只有晚上有时间，而后端转化的销售只有白天上班。于是开启销售晚上的轮流值班制度，白天客资来以后直接加微信、晚上7-11点的客资和白天微信未通过的客资晚上再打电话。

再次测试视频，拉了一周投放数据，发现性感且有气质的女老师口播干货的视频，转化最好，账户流量开始向着美女口播倾斜。

效果：接通率和通话时长都起来了，CPA成本继续降低到300,可以稳定跑量

中途还测试过很多的头图和不同的视频卖点，表单选项顺序，底色等，没有太明显的区别，对于效果影响较大的就是以上三点了。




【实操案例2 】

日预算较低信息流户

账户背景：

小规模的餐饮行业，只有一个门店，日预算300

客单价：5800

素材测试：产品展示视频、现场图片、真人口播

人群定向：想学餐饮技术的人群，男性居多

地域：门店周边城市

投放过程：

老板没接触过网络，店子刚刚起步营业，没有销售也没有客服跟单，一切靠自己。

第一轮：改投放模式

刚开始账户做到成本50以下，每天平均6个表单，跑了一个星期，老板打电话没有一单成交。我听了一下录音，毕竟没接触过网络，确实销售引导力不足，没成交也正常。

于是改成抖音私信投放模式，直接在抖音平台上开始聊天。

效果：也没用，还是没成交

第二轮：改投放位置+素材+销售培训

1）考虑到学餐饮的用户年龄偏大、男性居多、赚钱目的强，同时账户成本能做到很低，线索多以后老板一个人跟进不过来，就放弃了抖音流量，只要头条流量。

2）由于意向度低，创意入口放弃了视频引导，入口素材改为现场学习的图片，配上创业赚钱的文案，落地页重新设计了一版，主打学时快、没学会退费、朋友学了都赚钱当老板的卖点，表单增多了学习目的必选项。

3）和老板仔细交流了信息流客户的跟进方式，及时性与引导性，继续跑表单。

效果：头条位的图片成本降低，300预算日均可拿10条线索，投放费用到1W的时候才成交了一个6800，处于亏本状态，但是至少看到了希望！老板的电话话术也开始有了提高

第三轮：模式改变+免费引流渠道

由于行业线索成本低，老板前期转化基本为0，已经加了数百个微信，堆积在手机端，开始分意向层次拉群，社群思维给老板灌输，从定期发朋友圈，变成社群定期活跃，引导报名学习。

抖音对于餐饮人群定向尝试了多次，效果不明显，放弃了广告推广，直接走免费视频运营，手机拍环境、拍制作过程、拍产品，3个月吸餐饮粉接近6W。

效果：目前门店直接有学生上门报名，单看广告总投入3W，在没有专业销售的情况下做到了不亏本。

···

还有一些中等预算的账户实操，日耗1-3K的，这类账户后端模式相对固定，有自己的销售，也有自己的专业运营人员，但是需要解放老板思维才能在信息流广告里面脱颖而出，用现有的模式继续跑下去，很可能只是维持一个流量渠道，绝对不是时代的弄潮儿。

聊了这么多也算是完成了第一篇信息流分享，接下来笔者将陆续在艾奇给大家分享一些落地的细节，素材的制作、跑量的技巧等。

看完这篇文章后，朋友们只需要记得，信息流主攻两个方向：

一是素材，想尽一切办法做好素材，轮番测试，素材好可以保证你的前端线索成本低！

二是后端，后端销售的对接比任何广告平台对接都需要重视！特别是竞争力强的行业，人不行就培训，模式不行就改对接模式。

最后，感谢大家阅读，不当之处，还请大家多多指教。

以上就是我们的专栏作者-文豪 本次给大家分享的内容。




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