美国播客市场年入8个亿，中国的播客从业者能从中学到什么？

她说她不爱你々

各位好！又到了不定期更新的「胶囊报告」时间，为你解读/编译当下有用、有料的行业报告。


本期为第5期，报告来自IAB（The Interactive Advertising Bureau），其着力研究了美国播客广告内容，包括广告收入、类型、时长、受众等，希望给到国内市场的播客从业者们一些启发。

播客的时代来了。


据Listen Notes数据，2020年，世界播客总量实现了前所未有的增长——新增了100万档以上的播客节目。


2021年，虽然播客数增速有所放缓，但依旧维持在一个较高的水平。截至今年10月15日，今年的播客增长数在64.1万左右。




在国内的播客行业尚在长大期时，海外的播客已是一片欣欣向荣的景象。目前，161万档以上的播客节目都为英语，是数量排名第二的西班牙语节目的将近五倍。

不同语言的播客节目数量

数据来源：Listen Notes，制图：DX

在国内，播客节目往往囿于找不到成熟的商业模式而步履维艰。在往期新榜的文章《在播客市场赚了上千万后，JustPod下一步怎么走？| 新榜专访》中，国内头部播客与数字音频公司JustPod的创始人也表示，只有少数节目主播能在播客市场中挣到钱。


另一方面，美国播客的市场走向看似更加顺风顺水。据广告业务机构IAB（The Interactive Advertising Bureau）的报告，美国播客的广告收入已经在2020年达到了8.42亿美元，同比增长19%。这类广告收入预计将在今年超过10亿美元。




美国播客市场为何发展得如此蓬勃？相比而言，国内的播客节目有什么学习和借鉴的地方？我们拆解了几份美国播客行业报告，希望给到内容从业者们一些启示。


以下是新榜梳理的6点报告精华，详细正文可下拉查看。


1. 疫情的大流行极大地促进了播客节目及听众数量的增长。想要吸引观众，突破通勤等收听播客的传统场景壁垒是关键。


2. 播客的高普及率是助推美国播客市场发展的重要因素。


据美国人口普查局数据，2021年美国的总人口数约为3.3亿。


在这3.3亿人当中，将近三分之一的人口（1.04亿）会定期收听播客。


3. 中美播客的受众特征极为相似，他们年轻、富有、通常接受过良好教育，且对播客广告有着高包容度。


4. 播客广告拥有着相对较高的投资回报率。调查显示，在播客广告上每花费1美元，就能获得平均2.42美元的投资回报。


5. 在美国播客行业中，广告商更倾向投放新闻和喜剧类内容。同时，广告在播客节目中的位置对收入几乎有着决定性的影响。70%以上的广告收入都来自于中插广告，其次才是前置和后置广告。


6. 辅以视频有助于增加播放量。播客节目“PowerfulJRE”在YouTube上传了主播和嘉宾对话的过程，视频并没有太多的剪辑技巧，但YouTube频道却有了1110万粉丝。






2021年预计广告年收10亿

是什么助推了美国播客市场？



2020年3月底的时候，美国已经有了17万余名新冠确诊患者，2.45亿人群都受令待在家中，只有进行必要的物资采购或锻炼时才能够出门。


疫情虽然不幸，但恰恰塑造了人们长时间居家的场景，让人们得以进一步接触到播客内容。IAB报告显示，在新冠疫情期间，播客的受众规模、内容产量以及广告商的投资兴趣都大幅增长。


首先，收听播客的场景得到了延展。听众不仅仅是在通勤上下班的过程中收听播客，还在家中的各个场景收听播客。疫情让播客的收听突破了场景的壁垒。


其次，尽管经济呈现下行趋势，但随着播客听众人数的增加，播客的广告收入得以增长。


美国的播客到底有多普及？我们来看一组数据。


buzzsprout网站文章显示，在零几年的时候，只有22%的美国人群注意到播客的存在。直至今年，78%的美国人都对播客比较熟悉，并且有1.04亿12岁以上的人口会定期收听播客。




Insider也在《播客行业报告：2021年的市场增长和广告数据》中提到，2021年美国播客的月度听众人数将同比增长10.1%，预计到2025年底，美国每月播客听众将超过1.44亿人，相比2021年再增长2600万听众。


有意思的是，随着听众年龄的增长，播客的听众数量反而呈下降趋势。在35岁至44岁的听众中，约有一半的人每月收听播客，而65岁以上的听众中每月听播客的不到五分之一。


在美国，播客的听众往往是更加年轻、富裕且受过教育的人，他们通常对播客中的广告持开放态度。


中国听众与美国听众有着高度重合的特质：《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》指出，爱听播客的中国听众都是22-35岁，主要生活在北上广深及其他新一线城市的高学历单身人士。




播客的听众展现出的忠诚度往往很高，在调查受访者中，81%的美国播客受众都表示他们对播客广告的关注度大于其他媒介的广告，后者包括广播广告、电视广告或广告牌等，而接近九成的中国播客听众对播客商业化持正面态度。


播客广告效果测算网站Podsights调查了播客广告的转化率，结果显示，在播客广告上每花费1美元，就能获得平均2.42美元的投资回报。这项调查覆盖了532场活动、232个品牌，涉及金额达2800万美元。






美国播客都在做什么广告？

广告带来的流量又去了哪里？



上文中提到，美国播客广告收入将在今年超过10亿美元。根据IAB的预测，到2023年，美国播客的广告收入会再翻一番，达到22亿美元。




其中，新闻和喜剧类播客是最受广告主青睐的细分内容赛道。


美国播客内容类型多元，分散布局在新闻、喜剧、科学、社会/人文、商业、罪案等多个领域。相关数据显示，在2020年，新闻和喜剧类内容获得广告收入占总市场份额的38%。




而对比喜马拉雅和小宇宙上的播客节目就会发现，国内的热门播客集中在文化、喜剧娱乐和体育这几个主要板块。尤其是小宇宙，在10月15日这天，“宇宙最热榜”榜单上的10档节目有7档都是泛文化类或娱乐类播客。


喜剧娱乐类节目正在国内播客市场初步地展露头角。“无聊斋”“嘻谈录”“基本无害 Mostly Harmless”都是由喜剧演员或脱口秀演员创作的播客，其大部分节目在小宇宙上的收听量都在1万-3万之间。


从整个行业向内观，市场是在增长的。


艾瑞咨询（iResearch）预测，到2022年，中国网络音频市场规模将达543.1亿。该行业的营销方式有贴片、冠名、植入、H5、线下主题活动等，从而实现品牌曝光最大化。


美国的播客广告则可以分为三个基本类型：播音员阅读/预先制作的广告，主持人口播广告和客户、品牌或机构直接提供的广告，三者在2020年的市场占比依次为35%、56%和9%。




这些播客广告的时长正在逐渐延长。去年，虽然84%的广告都短于1分钟，但61-90秒的广告比例有所增长，同时也出现了长于90秒的广告。




广告在节目中出现的位置也至关重要。比起节目的前置或后置广告，中插广告更能赢得消费者的心。数据显示，70%以上的广告收入都来源于节目中插广告，22%-23%的收入来源于前置广告，而只有2%-3%的收入来自后置广告。




这些播客广告一般用每千次展示费用率（CPM）这一数据维度来收费。DIGIDAY数据显示，英国播客广告平均每千次展示费用在9至30英镑（约合人民币79至265元）之间。


美国的播客市场也在尝试将视频与音频结合，去年，有9%的广告收入都来自于有视频相辅的播客节目。




专注于播客业务的网站castos在文章中指出，YouTube拥有20亿用户，因此越来越多的播客节目都开始在YouTube上分享视频。


以在YouTube上保持几乎日更的“PowerfulJRE”为例，这档播客节目只是上传了主播和嘉宾录播客的过程视频，就收获了1110万粉丝。其中最受欢迎的一条视频是主播对话特斯拉公司CEO埃隆·马斯克（Elon Musk），视频达到了4763万次观看。

“PowerfulJRE”播客节目的视频

回过头来看播客广告的下一链路——广告创造的消费都去了哪里？


零售业（Direct-to-Consumer，简称为“DTC”）是获益大户，占有19%的市场份额。




DTC的直译是“直接面向消费者”，BlueCart网站将DTC定义为“直接面向消费者销售”，是企业的一种销售策略。简单来讲，DTC就是绕过供应商等第三方中介，直接将产品卖给消费者的直销模式。


除DTC外，收益占有率排名其次的是金融服务业（12%）、文娱媒体业（9%）以及医药行业（9%）。




播客听众增长后，怎么留住他们？



如果说2020年的美国是受疫情影响，使得播客市场得到了快速增长。那么2021年，美国的播客就面临着和国内市场一样的难题：线下活动大规模恢复，人们的注意力将被其他媒体分散。


相比美国，国内并没有经历过漫长的疫情隔离期。虽然国内在旅行上偶尔会有限制，但总体而言对人们的播客收听习惯影响并不大。




IAB在报告中建议，播客发行方需要建立或利用直接的受众关系来留住听众。具体而言，播客节目需要创造定制化的内容，链接到听众的兴趣爱好，让他们感受到播客“个性”的存在。


同时，播客制作方需要持续监测听众与内容产生互动的方式与原因，并以此优化内容。播客测量的数据不应只限制于服务器端的下载量，还应包括基于受众的实时内容阅读量和广告互动视图。


未来，投资于播客产品、服务和广告的形式将持续创新。Research and Markets数据显示，预计到2028年，全球播客市场规模将达到948.8亿美元（约合人民币6136亿），而2021年至2028年的年复合增长率可以达到31.1%。




可以确定的是，全球的播客市场仍在上升期，而国内的播客领域还有很大的进步空间。


创新是推动一个行业发展绕不开的话题。JustPod的创始人们曾在新榜的采访中提到，英文播客市场之所以能有这样一个市场份额，是因为他们的“内容生产足够丰富”。国内的播客节目数量虽然在保持增长， 但大量的节目形式和话题都有所重复。


察觉到这个问题后，JustPod也在做力所能及的改善。例如把播客制作成纪录片、叙事类节目的形式，往历史、社科、传记类的内容去拓展。


在三明治的文章中，目前国内的播客正在尝试“以制作电影的方式”做播客、制作声音杂志等新方法，效果还有待商榷，但确实是令人耳目一新的实验。


往上走，把形式、内容的局限打开，打破谈话类节目的限制，这或许才是国内播客的发展方向。


参考文章：



1. BlueCart: D2C Meaning: What Is Direct to Consumer?
2. BBC: Coronavirus: Three out of four Americans under some form of lockdown
3. Podsights: Conversion Benchmarks
4. buzzsprout：Podcast Statistics: Growth and Demographic Data [August 2021]
5. Global Podcasting Market Size, Share & Trends Analysis Report by Genre (News & Politics, Society & Culture, Comedy, Sports), by Format (Interviews, Panels, Solo, Conversational), by Region, and Segment Forecasts, 2021-2028
6. 4 Ways To Create A Video Podcast (And Why You Should Try It)
7. DIGIDAY: Publishers are getting serious about podcast revenue
8. Insider: Podcast Industry Report: Market Growth and Advertising Statistics in 2021
9. U.S.News: US Population Rises to 331,449,281, Census Bureau Says
10. 播客一下：史无前例！关于中文播客市场的眼前与远方，都在这50页PPT里
11. 三明治：单口vs多口，中文播客还有哪些创新可能？| 若有所播
12. 艾瑞咨询：2020年中国网络音频行业研究报告

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