裂变增长的三大要点

十堰阿虎

在多种拉新的方式中，最常见的方式就是采用裂变拉新的模式，也简称MGM（member get member），例如拼多多的“天天领现金”活动，可谓是裂变活动的翘楚
微信读书的“每日一答”、花小猪的“百万现金天天领”等各个产品都屡试不爽，可以帮助其在有限的成本下快速获取到流量增长，接下来本篇就主要分析如何做好一个分享裂变活动
核心关键指标
获取种子用户的有效路径
提升分享行动的三大妙招
一、核心关键指标
一个好的裂变活动，能带来更多的“被邀请用户”，而成功的关键最主要的就是依赖于「种子用户」和「分享行动」而带来。
种子用户越大，基数就越大，就能带来更多被邀请用户，也能触达到更多的新用户，以便更快速达成裂变活动的目标「新客增长」
分享行动通常以「分享率*人均触达」来衡量：分享率表示了参与分享的用户数，人均触达表示了裂变的范围
除此之外还有获客转化率等（即新用户触达-下载App链路的转化率），以上指标建议以天的维度进行监控，以便在有限的活动时间内，及时采取优化动作

二、获取种子用户的有效路径
种子用户通常来源于当前产品内的老用户，在App内获取到更多的资源曝光，为带来种子用户提升了更多可能性
1）利用好App首页的位置
常用的方式就是在App内投放入口去获取种子用户，通常会好好利用在App首页的位置，在不影响主功能的体验和转化同时，也兼容重要活动的推广，例如icon功能区、悬浮图标，基本能达到2%的点击率，弹窗类资源能达到4%-8%的点击率
2）抓住关键流程节点
还可以抓住关键流程节点进行引导，例如淘宝/支付宝的支付完成页的三选一、滴滴支付完成页的弹窗等，尤其在支付完成关键节点通过抵扣红包触达用户，用户的点击率会更高
3）合作引流找寻更精准的用户
在其它活动上进行引流也是一种很有效的方式，可以是内部App的活动，或者是与外部App的活动达成合作，由于参加活动的用户对利益更加敏感，通过这种方式能更精准获取到会对本次裂变活动感兴趣的用户
三、提升分享行动的三大妙招
在提高分享行动中，主要去思考如何提升分享率和人均触达，而如何提升主要有以下三点：
1）安装即时的分享动机
以拼多多最经典的“天天领现金”为例，分析其如何把利益刺激强化到了极致。
a. 小元素促进紧张氛围
主页的“当前已送出现金”、倒计时、刺激的按钮动效都加强了紧迫感的氛围，经常还会加上“XXX已领30元现金”等跑马灯烘托氛围
但这些元素也需要权衡，全部加上可能会干扰用户视觉，将重点信息放到按钮周围，并为主按钮加上动效，能为分享率助力不少哦
b. 细节文案抓住用户心智
在其页面的其它地方也都在强调“可提现“、”操作成本低“，例如进度条显示仅差1.95元，文案提示“邀请新用户”得大额现金简单描述快速达成的攻略
甚至，还可以在用户退出时进行弹窗挽留，预计能再针对离开的用户带来15%左右的用户分享

2）打造“获利价值大于操作成本”的感受
在奖励类型上，最常在裂变活动中使用的便是现金或抵扣红包，例如拼多多的微信零钱、天猫和京东在618、双十一常会发放的抵扣红包。在用户首次进入活动时，可以给予用户一定的鼓励，并缩短当前与目标的距离，降低用户对“邀请任务”的心理门槛
案例一-【收益>成本】：拼多多的天天领现金，主要以缩短与目标的差距的方式来降低用户对分享的操作成本的心理感受，给予一种只要邀请好友就可以立即获得100元的错觉，大大提升了用户分享的动力，而当用户上了这艘船，基本就很难放弃“下船”了
案例二-【降低成本】：京东的城城分现金，主要以降低分享任务门槛来降低操作成本，邀请2人即可领取，明确告知任务门槛，给用户得到现金奖励 > 邀请2人的操作成本的感受，提升分享率

3）设置双方获利的奖励机制
对于邀请者M1，对于其返佣奖励机制里需设置差异化奖励，即针对邀请到新用户和老用户设置不等的返佣奖励
邀请到新用户能带来的奖励会更高，以促进用户去找寻身边更多的新用户尽快达成任务；同时也需要融合邀请老用户的奖励，一个是可以帮助召回一些App沉默用户带动App活跃，另一个是能触达到更多的种子用户帮助裂变
对于被邀请者M2，也需要有奖励刺激其转化，针对新用户设置加磅奖励，并在用户进入页面后立即弹出，吸引用户即可到App转化领奖
除此之外，还有一些小妙招，设置活动期间和每天每个用户的助力次数上限，每天每人仅能为一个好友助力1次，以及被同一个好友助力的次数等等，以免出现相互助力被撸羊毛的情况，也能刺激用户扩散
作者：圆圆莲子 ，以增长/用户/数据等方向的产品总结和思考。

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