成功案例｜比肩 SHEIN，全营销玩家 ZAFUL 如何红遍欧美？

Xu许

「ZAFUL：“一件泳衣”起家的快时尚品牌新贵」
ZAFUL 成立于 2014 年，作为环球易购旗下的时装类跨境电商品牌，也是在全球风起云涌激烈竞争环境下兴起的「中国制造」品牌之一。该品牌主要面向欧美、澳洲市场，用户以 18 - 35 岁的年轻女性群体为主。
像 ZARA 一样，ZAFUL 定位快时尚，透露着浓浓的「Ins 风」，擅长推出、迭代高性价比和高颜值并存、符合潮流和消费者偏好的产品。根据 OneSight 营销云发布的海外社交媒体大数据影响力分析榜单 —— OS 中国企业出海榜显示，ZAFUL 在 2019 年 Q1 中全品类排名第 8，在电商行业中排名第二。在《年度 BrandZ? 中国全球化品牌 50 强》榜单中，ZAFUL 多次荣登上榜，2021 年以综合排名第 43 位的成绩再次登榜，其中在全球线上快时尚榜单中，ZAFUL 位列第二，仅次于 SHEIN。

▲ 图片来源：《2021 BrandZ? 中国全球化品牌 50 强榜单》

「五年成就品牌出海典范：ZAFUL 营销打法解析」
1. 产品策略
1）产品切入 —— 泳装
ZAFUL 在选品初期将突破口定位于泳装市场，不得不说该产品切入点非常明智：
泳装市场主要面向欧美国家，是一个更新周期短的快速消耗品类，因其体积用料少且销售成本和运输成本都较低，从而有很大的利润空间；
其次，泳装品类适合社交媒体的曝光和引流，适合社媒渠道营销；
加之泳装市场的供应链和出口量大多集中于辽宁省葫芦岛市，ZAFUL 逐渐拥有了供应链和价格优势，加上产品快速更新的能力，迅速渗透欧美年轻人市场。
2）产品定位 —— 快时尚
ZAFUL 产品定位快时尚，采用「新锐设计师 + 丰富经验买手制」模式，原创设计的比重超过 80%。设计师团队时常活跃于各大秀场，获取灵感和时尚元素并应用于设计之中，产品从设计到更新速度非常快，流程节奏把控上有品牌自己的策略。据 ZAFUL 官网数据统计，新品上架平均时间为 1 - 2 周，日均产品上新数量达到 50 - 100 件。这样的产品线优势加上国内泳装市场的供应链优势使其快速打开市场，占据欧美受众群体中心。
ZAFUL 创始人王成斌表示：“对我而言，一个品牌是否成功不在于一时的市场占有率，而在于该品牌在用户中是否赢得良好的口碑，这才是品牌存在的价值和意义。”


2. 品牌化增长 —— 运营&影响力策略
1）注重社交媒体运营，扩大品牌影响力
2015 年初 ZAFUL 就开始运营官方社交媒体，目前在各类社交媒体平台上已经积累了百万粉丝，其中 Facebook 有将近 900 万粉丝，Instagram 上粉丝超过 500 万，在新兴的短视频平台 TikTok 上也积累了近 30 万粉丝。ZAFUL 通过运用社媒进行产品宣传推广，不但能增加粉丝关注度，还可以将社交媒体平台上的公域流量转化为私域流量，提升免费流量占比，带来更多的效益。
2）利用联盟营销红利，加速品牌发展
2016 年，国内掀起了分销返现的营销热潮，ZAFUL 也立即作出策略参考，在官网推出了「联盟营销计划」。这个计划是 CPS 模式，即每促成一单交易，联盟客就会获得 15% 到 30% 的佣金，并且 Affiliate Cookies 可以持续 60 天。该计划不仅可以让利给消费者，并根据销售的实际效果合理控制广告费。在过去 3 年左右的时间里，ZAFUL 的网红营销计划扩大了 6 倍，打破了全球 37,000 名影响者的记录。ZAFUL 的联盟营销计划实行后，已经有超过 100 万人加入了推广计划，并且销售额出现大幅增加。根据 2018 年的统计，ZAFUL 的销售额中有十分之一来自联盟营销。在 ZAFUL 的营销打法中还将联盟营销与影响者营销相结合，取得了良好的效益。ZAFUL 的这一系列营销打法值得其他品牌参考借鉴。
3）创立 Z-me 社群，建立强大社交营销网络
2016 年 ZAFUL 在网站和 APP 端上线了 Z-Me 社群。并在 Z-Me 社区划分了不同的栏目，用户可以随意选择自己感兴趣的栏目进行发帖互动、分享自己的购物体验心得。同时一些网红也会在 Z-me 社群建立自己的账户并与用户进行新品和穿搭的分享互动，为品牌的转化率提供助力。用户还可以通过社区找到兴趣、品味相投的朋友，通过互相种草进而形成品牌最忠诚的用户群体。据跨境通 2020 半年报数据显示，Z-Me 社区的活跃用户数已超过 80 万人，热门贴数量近 86 万，每日发帖量能达到 500 次以上。


3. 洞察流行趋势，前瞻性布局营销打法
1）KOL「线上 + 线下」营销
近几年来，KOL 营销火爆全球，各大品牌都纷纷建立适合自己的 KOL 营销策略。ZAFUL 销量的增加和品牌影响力的增长无不得益于 KOL 的火爆营销。自 2015 年起，ZAFUL 在与百万粉丝 YouTube 网红 Tana Mongeau、Kelsey Simone、Jasmine Brown 等合作后，又陆续和各大平台的中小型时尚博主、网红进行了合作。据品牌星球数据统计，ZAFUL 目前的 KOL 规模已增长到 2015 年的 6 倍。由于全球市场极速扩大和用户增长，ZAFUL 也默默地打破了一项纪录 —— 在全球 KOL 池中拥有 3.7 万的 KOL 资源。

▲ 图片来源：品牌星球

ZAFUL 不仅进行线上的 KOL 营销，线下的红人活动也没落下。2018 年 12 月，ZAFUL 举办了「see you in Tulum」活动，邀请红人及粉丝前往墨西哥 Tulum 旅行，这是 ZAFUL 全球红人项目启动以来的首批线下活动之一。
2）直播
ZAFUL 善于借鉴国内的营销打法且效果拔群。ZAFUL 与猎豹移动旗下直播平台 LiveMe 合作出海，以直播的方式与用户进行互动，通过商品购买页的跳转从而带来转化。2019 年，ZAFUL 在海外直接建设直播基地，并且想发展从培养素人 —— 运营 MCN 业务 —— 网红孵化管理 —— 内容生产和商品供应链的全套服务。


4. 推广品牌「本土化」，培养潜在受众
1）高校系列活动 ——「校园品牌形象大使」
ZAFUL 在 2018 年底，推出「校园品牌形象大使」计划招募校园网红，入选后 ZAFUL 会像 MCN 一样，提供全套服务进行「校园 KOL」的包装打造。该计划产生了很大反响，在各大高校里热度骤升，因此 ZAFUL 也收获了一批潜在的用户群体。后续的系列策略包括「ZAFUL 驱动年轻人的梦想」、「ZAFUL 品牌故事」等都在校园圈产生较强的影响力，也为 ZAFUL 带来了持久效益。
2）时装周
从 2018 年起 ZAFUL 就开始登陆时装周。在 2018 年 9 月，ZAFUL 与 Eyewear 品牌 Victor Wong 合作，首次登陆伦敦时装周，进行了泳装系列的展示。2020 年，ZAFUL 再次登陆伦敦时装周，与 On｜Off 合作用十套服装传递浪潮下 Z 世代生活态度。纽约时代广场大屏幕全天候的 ZAFUL 品牌广告播放使其快速建立起“大品牌”形象，为品牌本土化打下扎实根基。
3）本土化运营
ZAFUL 在菲律宾市场也取得了快速增长，得益于其对本土市场的产品开发，以及在布局供应链、仓储、物流等有自己的打法策略。
ZAFUL 运营经理 Samuel 表示：“菲律宾站实行本地化运营，2019 年，ZAFUL 持续推进菲律宾本土化的购物体验并开展本地化营销。为了优化本地送货服务，我们与当地物流公司合作，构建了「马尼拉仓 + 国内仓」的物流配送体系，由马尼拉仓派送的订单至菲律宾全境的平均签收时效在 3 天左右，为菲律宾客户提供更快、更可靠的配送服务。”

▲ 图片来源：GlobalData 菲律宾电子商务市场预测数据

中国快时尚品牌正慢慢地在全球风潮中掀起一片浪潮，「品牌经营 + 独立站」模式作为一种新渠道将中国品牌推向世界，并不断促进中国品牌在世界产品中高端价值链中打下根基节节攀升。


ZAFUL 在风起云涌且竞争激烈的全球快时尚环境下，成功成为一匹黑马向成熟的海外品牌发起了华丽的挑战。无论是产品线打法，还是其品牌化阶段的运营策略、具有前瞻性的营销布局、品牌本土化战略，都可以看出 ZAFUL 对全营销打法的整体节奏把控和优秀的跨境运营手段。海外市场蕴含着很多机会，但同时也伴随着诸多风险，卖家需根据自身情况进行借鉴和思考，开辟符合自身品牌出海营销打法才能打开局面，华丽蜕变！

声明：以上内容来源于网络，如有侵权请联系我们(123@shiyan.com)删除！