品牌制胜,以“人”驱动,恒安许清流提出新方法论
财报季“喧嚣”过后的一段时间,复盘环节随之到来,从宏观到微观不同视角,行业整体及核心企业动向,值得被再次打量。立足笔者主要关注的消费行业,日用消费品领域,随着大宗原材料价格高企、渠道碎片化等,上半年不少细分市场深度承压,甚至让行业龙头“抬不起头”。
典型的如生活用纸。整体就几大生活用纸龙头披露的2021年半年报来看,一改去年的普遍高增局面,恒安国际、中顺洁柔均盈利下滑,维达国际微增。再者,“金九银十”的传统旺季到来,但今年的生活用纸市场颇为冷清,偶有涨价函发出。且似乎效用有限,仍需终端消费的验证。
那么,生活用纸行业到底在向何处演进?头部玩家的价值生变?
笔者还是将目光锁定全国最大的生活用纸制造企业——恒安国际,试着从其身上来找找答案。
也就在8月18日,许清流正式接棒,出任恒安国际行政总裁。
许清流,41岁,于2020年12月底加入恒安国际并获委任为执行董事,同任亲亲食品(01583.HK)的执行董事及董事会主席,亦为投资管理公司连捷投资集团有限公司的董事总经理。
溯源前30多年,恒安一直发力改革,作为新的集团管理者,也必将为集团注入新的思潮和基因,这对于生活用纸,乃至整个日用消费品行业都是不容忽视的新生“变量”。去年9月,恒安国际联合创办人、前行政总裁许连捷亦曾说道“企业的变革最终是要改变人,企业变革是管理者的变革”。
笔者通过格隆汇,也有幸得到了采访许清流先生的机会,就公司、行业不同维度展开进一步对话。以下,是对许清流先生的访谈实录。
01 不以“薄利”换销量,引领品牌高端化
Q:首先,根据近期发布的2021年中期财报,恒安收入端和利润端均面临压力。您怎么看待这一问题?另外,半年报中有哪些超出预期的情况,可以分享?
许清流:总的来说,如财报中所讲,营收下降的原因主要在于内地经济恢复面临挑战,渠道碎片化冲击,行业竞争加剧等。
进一步分析,上半年恒安面对价格战同步加大促销力度,但没有选择放低利润率去抢销量,策略相对保守。恒安旗下产品的销量吨数实际上是增加的,但被整个市场的低价策略影响。再者是疫情,因为疫情,去年上半年大家对生活用纸包括湿巾的需求更大,今年同期则逐渐回归理性,对价格也更敏感,同时包括疫情对国际物流的影响,成本高企背景下部分业务有所收缩。
成本端,包括煤、天然气等各种大宗原材料从去年底就开始涨价。生活用纸业务方面,纸浆是国际性大宗原材料,受经济周期的影响更是明显,其价格持续上涨,今年3月逼近7400元/吨,而去年6月的价格仅约4400元/吨。
积极的是,恒安上半年的重要发力方向,电商业务及新零售市场取得了良好进展,这部分销售占整体销售的比例逐步提高,并且o2o渠道在业内还实现了引领,比如心相印和七度空间,做到一个第一、一个第二。一直以来,恒安的线下渠道较强,从去年到今年通过加大力度布局o2o ,实际销售已超预期。
Q2:接着上面的问题,我们特别关注公司高端化策略和电商、新零售渠道的布局,这背后有者怎样的考量,能否就这两点再展开谈谈?
许清流:高端化一直是恒安致力发展的方向。例如说卫生巾业务,2020年恒安在七度空间品牌的基础上正式推出Space7。这一品牌瞄准高级白领等人群,目前销售反应不错,但要反应出直接影响整体销售数据的效能,也没那么迅速,更多是慢慢占据那些细分市场,逐步做出大单品。
同时,恒安也将针对性推出一款叫果滋润的品牌,理念是运营水果的乳业、润肤液置于棉层,跟皮肤接触会比较柔软、滋润,这款在下半年大概9月会推出来,当然后续还有很多新的产品计划。
其他业务方面,恒安2020年下半年推出的高端纸巾系列“云感柔肤”市场反响较好,上半年的销售占比有所提升;高端纸尿裤“Q ? MO”系列销售,也实现双位数的同比增长。
电商、新零售布局,如上面提到是重要方向,拉动销售。再者,我认为应该是以品牌来引导销售,以消费者的诉求来引领产品开发,恒安早前其实是以产品力来引导品牌,一个产品应该具备产品力,同时它也应该具备很强的品牌力。接下来恒安应该会侧重品牌的高端化,并提升品牌美誉度,这对整个集团有长远帮助,未来哪个渠道符合趋势就去布局,能够减少部分设限。电商、新零售布局也是较好的发展路径之一,能够提升品牌的渗透力、传播力,进一步反哺销售。
Q:整个消费市场而言,已经进入数据即未来的时代。您方便聊聊,集团相关计划吗?
许清流:生产方面,恒安现在逐步实现了数据可视化,打造出数智化工厂。营销方面,主要在于广告的精准投放,通过不断的累积数据,提高品牌曝光、转化效率,现在这部分精准投放的占比应该在70-80%。整个数字营销的概念,到最后还是需要人去判断,核心逻辑是数据驱动决策。
02 赛道中长期大有可为,聚焦三大主业
Q4、结合行业视角,以笔者拙见,目前生活用纸、一次性卫生用品等行业均处于相对缓增、结构优化的处境。请就您的行业观察及丰富经验,跟我们谈谈,下半年或是中长期,比较明确的行业趋势?
许清流:下半年来讲,可以注意到一些积极变化。首先是社区电商竞争趋于正常化,国家层面已强调要合理竞争;同时,一些社区电商逐渐退出市场,竞争格局优化,渠道上自我整合有了区域增长机会。再者,行业协会已发出产能过剩预警,生活用纸委员会统计,到今年6月底行业投产产能约150.8万吨,已达历史同期最高水平。行业的运行数据亦是晴雨表,整个行业产能过剩已非常明显,且仍有很多新项目投产,在加剧产能过剩的情况。
同时,综合大宗原材料上涨,产能过剩加剧等,实际上行业将加速洗牌,抵御风险能力低的中小企业将会率先面临淘汰。反之,对头部一些企业来讲,亦是新的机会,有望随着集中度提升而扩大市场份额。
中长期而言,参考成熟市场,如美国、日本、欧洲等,生活用纸领域为例,基本上市场比较集中,由少数几个玩家主导。并且,2020年,国内人均消耗量的话大概是6kg/年,美国是20kg/年以上;按照同年市场规模及消耗量测算,国内生活用纸的人均消费大概在12美元/年,美国至少是24美元/年。随着生活水平越来越高,人们对纸的品质需求、消耗量还将双双增长,我认为虽然生活用纸现在是缓慢增长阶段,但会是稳健增长。
从这点来看,头部生活用纸企业的稳健增长大概率是没问题的。未来10年,市场规模翻1倍,集中度翻1倍,在大家理性竞争基础上,那就是4倍的空间。
其他业务方面,卫生巾市场发展已十分成熟,整体接近饱和,存量市场就看市占率,然后还有一个大的趋势就是攻占细分市场。纸尿裤方面,一个是上面提到的高端化,一个是成人纸尿裤是重要发展方向,特别是中国慢慢进入老龄化社会,不仅如此,我认为增加的主要部分在于认知转变。
当下,又有一个很好的契机——国货崛起,支撑上述逻辑,加速恒安的业务发展。以前,消费者认知倾向国外品牌,但现在不一样了。产品品质大家已经差不太多,随着品牌力提升,市场份额可能会流向国货品牌。
Q:在行业的大背景下,公司的短期或者长期规划是什么,是稳增长,还是积极开发其他增长曲线,亦或是其他的打法。
许清流:一段时期内,恒安会集中在目前的主业上面,实际上看到主业的空间还很大,你把它做的更好一点,还有很大的增长空间。所以,恒安现在更多是要做减法,接下来可能也会剥离出部分非核心产品,将其独立出来而不再依附在母体。
国内市场,是核心中的核心。国外市场,我认为未来增长更大的机会在发展中国家,比如说东南亚,而且恒安的大逻辑还是沿着一带一路布局。
03 变革的终局,仍在于“人”
Q:除前面提到的,许总您作为新的领导人,对公司经营策略和变革还有怎样的规划,以及期许?
许清流:两个视角,一个是围绕“人”的诉求;另一个是人才。
先说“人”的诉求,比如说创新产品,恒安未来的研发分为两部分,一部分是现有品牌、产品的迭代升级;一部分研发赋能开发,去做黑科技、颠覆性改革。
更具体一些来讲,恒安会接触很多机构及高校去打开“能力圈”,例如合作中国造纸研究院,着手开发新的造纸工艺,研究如何节能、环保生产。供应链上,例如从芬兰进口木浆,芬兰100多年前就对森林立法了,是一个绿色循环的生产过程,等于说恒安进口进来已呈现非常环保的原材料。可能成本更高一点,但是从品牌的角度,从社会效益上来说,它全降解、更环保。
还有一个大的趋势——细分市场,尤其是功能性强的,消费者行为往往不可逆。恒安的湿厕纸,每年都呈现翻倍式增长,对此网上有一句评论非常经典,这款产品最大的缺点就是用了就回不去了,用了之后一直用。再比如厨房纸巾为例需求较大,恒安也在考虑是否要新建一个品牌,去匹配消费者的需求。
此外,讲人才。我认为在强化主业过程中,更重要是建立运营制度以及团队。下一步最大的挑战是整个团队经营团队的迭代与升级,最大的变革其实是思维方式的变革,怎么样引入或者提拔新的人才。再下一步,才去赋能其他,包括培养实力来做并购等。
总的来说,恒安会基于现有的主业来打造一个高效的团队,然后升级原有品类,布局新的品类,同时关注并购机会。
写在最后:笔者认为,多重因素导致生活用纸行业短期承压、面临拐点,但头部玩家的价值并未生变。恒安亦是如此,需要时间与终端消费的中长期验证,但仍值得期待。在恒安的新一轮变革中,以“人”为核心导向,是为不二选择,也体现出一种“终局思维”。“以终为始”,站在未来看现在,修正自己当下正在做的事情,而可以预见的未来,消费产品及服务一定是围绕着“人”,以生活方式的变革为引领的。
本文源自格隆汇
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