品牌制胜，以“人”驱动，恒安许清流提出新方法论

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财报季“喧嚣”过后的一段时间，复盘环节随之到来，从宏观到微观不同视角,行业整体及核心企业动向，值得被再次打量。

立足笔者主要关注的消费行业，日用消费品领域，随着大宗原材料价格高企、渠道碎片化等，上半年不少细分市场深度承压，甚至让行业龙头“抬不起头”。

典型的如生活用纸。整体就几大生活用纸龙头披露的2021年半年报来看，一改去年的普遍高增局面，恒安国际、中顺洁柔均盈利下滑，维达国际微增。再者，“金九银十”的传统旺季到来，但今年的生活用纸市场颇为冷清，偶有涨价函发出。且似乎效用有限，仍需终端消费的验证。

那么，生活用纸行业到底在向何处演进？头部玩家的价值生变？

笔者还是将目光锁定全国最大的生活用纸制造企业——恒安国际，试着从其身上来找找答案。

也就在8月18日，许清流正式接棒，出任恒安国际行政总裁。

许清流，41岁，于2020年12月底加入恒安国际并获委任为执行董事，同任亲亲食品(01583.HK)的执行董事及董事会主席，亦为投资管理公司连捷投资集团有限公司的董事总经理。

溯源前30多年，恒安一直发力改革，作为新的集团管理者，也必将为集团注入新的思潮和基因，这对于生活用纸，乃至整个日用消费品行业都是不容忽视的新生“变量”。去年9月，恒安国际联合创办人、前行政总裁许连捷亦曾说道“企业的变革最终是要改变人，企业变革是管理者的变革”。

笔者通过格隆汇，也有幸得到了采访许清流先生的机会，就公司、行业不同维度展开进一步对话。以下，是对许清流先生的访谈实录。

01 不以“薄利”换销量，引领品牌高端化

Q：首先，根据近期发布的2021年中期财报，恒安收入端和利润端均面临压力。您怎么看待这一问题？另外，半年报中有哪些超出预期的情况，可以分享？

许清流：总的来说，如财报中所讲，营收下降的原因主要在于内地经济恢复面临挑战，渠道碎片化冲击，行业竞争加剧等。

进一步分析，上半年恒安面对价格战同步加大促销力度，但没有选择放低利润率去抢销量，策略相对保守。恒安旗下产品的销量吨数实际上是增加的，但被整个市场的低价策略影响。再者是疫情，因为疫情，去年上半年大家对生活用纸包括湿巾的需求更大，今年同期则逐渐回归理性，对价格也更敏感，同时包括疫情对国际物流的影响，成本高企背景下部分业务有所收缩。

成本端，包括煤、天然气等各种大宗原材料从去年底就开始涨价。生活用纸业务方面，纸浆是国际性大宗原材料，受经济周期的影响更是明显，其价格持续上涨，今年3月逼近7400元/吨，而去年6月的价格仅约4400元/吨。

积极的是，恒安上半年的重要发力方向，电商业务及新零售市场取得了良好进展，这部分销售占整体销售的比例逐步提高，并且o2o渠道在业内还实现了引领，比如心相印和七度空间，做到一个第一、一个第二。一直以来，恒安的线下渠道较强，从去年到今年通过加大力度布局o2o ，实际销售已超预期。

Q2:接着上面的问题，我们特别关注公司高端化策略和电商、新零售渠道的布局，这背后有者怎样的考量，能否就这两点再展开谈谈？

许清流：高端化一直是恒安致力发展的方向。例如说卫生巾业务，2020年恒安在七度空间品牌的基础上正式推出Space7。这一品牌瞄准高级白领等人群，目前销售反应不错，但要反应出直接影响整体销售数据的效能，也没那么迅速，更多是慢慢占据那些细分市场，逐步做出大单品。

同时，恒安也将针对性推出一款叫果滋润的品牌，理念是运营水果的乳业、润肤液置于棉层，跟皮肤接触会比较柔软、滋润，这款在下半年大概9月会推出来，当然后续还有很多新的产品计划。

其他业务方面，恒安2020年下半年推出的高端纸巾系列“云感柔肤”市场反响较好，上半年的销售占比有所提升；高端纸尿裤“Q ? MO”系列销售，也实现双位数的同比增长。

电商、新零售布局，如上面提到是重要方向，拉动销售。再者，我认为应该是以品牌来引导销售，以消费者的诉求来引领产品开发，恒安早前其实是以产品力来引导品牌，一个产品应该具备产品力，同时它也应该具备很强的品牌力。接下来恒安应该会侧重品牌的高端化，并提升品牌美誉度，这对整个集团有长远帮助，未来哪个渠道符合趋势就去布局，能够减少部分设限。电商、新零售布局也是较好的发展路径之一，能够提升品牌的渗透力、传播力，进一步反哺销售。

Q：整个消费市场而言，已经进入数据即未来的时代。您方便聊聊，集团相关计划吗？

许清流：生产方面，恒安现在逐步实现了数据可视化，打造出数智化工厂。营销方面，主要在于广告的精准投放，通过不断的累积数据，提高品牌曝光、转化效率，现在这部分精准投放的占比应该在70-80%。整个数字营销的概念，到最后还是需要人去判断，核心逻辑是数据驱动决策。

02 赛道中长期大有可为，聚焦三大主业

Q4、结合行业视角，以笔者拙见，目前生活用纸、一次性卫生用品等行业均处于相对缓增、结构优化的处境。请就您的行业观察及丰富经验，跟我们谈谈，下半年或是中长期，比较明确的行业趋势？

许清流：下半年来讲，可以注意到一些积极变化。首先是社区电商竞争趋于正常化，国家层面已强调要合理竞争；同时，一些社区电商逐渐退出市场，竞争格局优化，渠道上自我整合有了区域增长机会。再者，行业协会已发出产能过剩预警，生活用纸委员会统计，到今年6月底行业投产产能约150.8万吨，已达历史同期最高水平。行业的运行数据亦是晴雨表，整个行业产能过剩已非常明显，且仍有很多新项目投产，在加剧产能过剩的情况。

同时，综合大宗原材料上涨，产能过剩加剧等，实际上行业将加速洗牌，抵御风险能力低的中小企业将会率先面临淘汰。反之，对头部一些企业来讲，亦是新的机会，有望随着集中度提升而扩大市场份额。

中长期而言，参考成熟市场，如美国、日本、欧洲等，生活用纸领域为例，基本上市场比较集中，由少数几个玩家主导。并且，2020年，国内人均消耗量的话大概是6kg/年，美国是20kg/年以上；按照同年市场规模及消耗量测算，国内生活用纸的人均消费大概在12美元/年，美国至少是24美元/年。随着生活水平越来越高，人们对纸的品质需求、消耗量还将双双增长，我认为虽然生活用纸现在是缓慢增长阶段，但会是稳健增长。

从这点来看，头部生活用纸企业的稳健增长大概率是没问题的。未来10年，市场规模翻1倍，集中度翻1倍，在大家理性竞争基础上，那就是4倍的空间。

其他业务方面，卫生巾市场发展已十分成熟，整体接近饱和，存量市场就看市占率，然后还有一个大的趋势就是攻占细分市场。纸尿裤方面，一个是上面提到的高端化，一个是成人纸尿裤是重要发展方向，特别是中国慢慢进入老龄化社会，不仅如此，我认为增加的主要部分在于认知转变。

当下，又有一个很好的契机——国货崛起，支撑上述逻辑，加速恒安的业务发展。以前，消费者认知倾向国外品牌，但现在不一样了。产品品质大家已经差不太多，随着品牌力提升，市场份额可能会流向国货品牌。

Q：在行业的大背景下，公司的短期或者长期规划是什么，是稳增长，还是积极开发其他增长曲线，亦或是其他的打法。

许清流：一段时期内，恒安会集中在目前的主业上面，实际上看到主业的空间还很大，你把它做的更好一点，还有很大的增长空间。所以，恒安现在更多是要做减法，接下来可能也会剥离出部分非核心产品，将其独立出来而不再依附在母体。

国内市场，是核心中的核心。国外市场，我认为未来增长更大的机会在发展中国家，比如说东南亚，而且恒安的大逻辑还是沿着一带一路布局。

03 变革的终局，仍在于“人”

Q：除前面提到的，许总您作为新的领导人，对公司经营策略和变革还有怎样的规划，以及期许？

许清流：两个视角，一个是围绕“人”的诉求；另一个是人才。

先说“人”的诉求，比如说创新产品，恒安未来的研发分为两部分，一部分是现有品牌、产品的迭代升级；一部分研发赋能开发，去做黑科技、颠覆性改革。

更具体一些来讲，恒安会接触很多机构及高校去打开“能力圈”，例如合作中国造纸研究院，着手开发新的造纸工艺，研究如何节能、环保生产。供应链上，例如从芬兰进口木浆，芬兰100多年前就对森林立法了，是一个绿色循环的生产过程，等于说恒安进口进来已呈现非常环保的原材料。可能成本更高一点，但是从品牌的角度，从社会效益上来说，它全降解、更环保。

还有一个大的趋势——细分市场，尤其是功能性强的，消费者行为往往不可逆。恒安的湿厕纸，每年都呈现翻倍式增长，对此网上有一句评论非常经典，这款产品最大的缺点就是用了就回不去了，用了之后一直用。再比如厨房纸巾为例需求较大，恒安也在考虑是否要新建一个品牌，去匹配消费者的需求。

此外，讲人才。我认为在强化主业过程中，更重要是建立运营制度以及团队。下一步最大的挑战是整个团队经营团队的迭代与升级，最大的变革其实是思维方式的变革，怎么样引入或者提拔新的人才。再下一步，才去赋能其他，包括培养实力来做并购等。

总的来说，恒安会基于现有的主业来打造一个高效的团队，然后升级原有品类，布局新的品类，同时关注并购机会。

写在最后：笔者认为，多重因素导致生活用纸行业短期承压、面临拐点，但头部玩家的价值并未生变。恒安亦是如此，需要时间与终端消费的中长期验证，但仍值得期待。在恒安的新一轮变革中，以“人”为核心导向，是为不二选择，也体现出一种“终局思维”。“以终为始”，站在未来看现在，修正自己当下正在做的事情，而可以预见的未来，消费产品及服务一定是围绕着“人”，以生活方式的变革为引领的。

本文源自格隆汇

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