直击窜货③ | 母婴店如何防范窜货？核心是留住顾客

人生苦短何须

从去年下半年以来，全国窜货乱价愈演愈烈，大部分渠道商深陷窜货之害。深层次来看，窜货是一种扰乱市场秩序的恶性竞争行为，不仅会加剧市场价格混乱，而且会影响品牌口碑，导致门店顾客流失，影响市场良性的长远发展。


伴随金秋九月即将来到，又是一个奶粉销售的旺季，与此同时，市场窜货乱价或将加剧。对于母婴店而言，被窜货意味着苦心经营的顾客变相被“偷”走，顾客流失堪称是母婴店慢性“放血”的过程。那母婴店究竟如何缓解窜货带来的影响？我们说防窜货核心是留住顾客，如何留？核心是围绕用户缓解顾客的流失，保证持续稳定的经营顾客。奶粉圈结合多位渠道商观点，总结出了“留顾客”之三步走战略！

第一步

坚持促销创新，阶段性把门店“炒”起来

当下母婴店的竞争已经进入不促不销、活动比拼的严峻阶段，往往“你不搞活动，我就搞活动，或者你搞活动，我搞活动，线上也在搞活动”。此时，考验的就是门店联合品牌动销的能力以及团队从上到下的执行能力。


在整个市场竞争混乱之下，如果门店面临窜货带来的价差压力过大，一方面门店就需要联合品牌方，进行市场窜货乱价的管控，有效保障市场的“清洁”。另一方面，在规范性之上，门店还需阶段性联合品牌方进行促销创新，加大促销力度，满足客户的促销需求，给到消费者真正的实惠，避免因为价差，部分顾客被窜货商撬走。与此同时，在这个过程中，门店需要加强正规经营形象的塑造，正确引导消费者上正规渠道进行购买！

第二步

门店人货场需要协调发挥作用

“人货场”是母婴店的经营三要素，也是实现转型升级的三要素。


1、顾客要“黏人”——你的顾客依赖店员吗？


据奶粉智库对消费者的调研报告显示，顾客有需求，但也有困惑，对宝宝转奶、挂壁、吐奶、奶粉过敏、不喝奶、奶量、结块等有着较高关注度。并且，这些顾客也越来越具有钻研精神，通过母婴垂直媒体、小红书、抖音、知乎等平台了解喂哺、奶粉、营养品等知识。




另一面，在我们对育婴师的知识检测中，平均分仅有64分，而对蛋白质知识的检测中，平均分仅有49分，我们发现店员掌握了皮毛知识，但还缺乏核心的专业内涵。换言之，顾客对店员的依赖程度、对门店的忠诚度不高的重要原因是店员实际解决消费者问题的能力太弱。比如奶粉圈走访中，发现当下依然有月收入超30万的单店，有凭借自学的特配粉专业知识、营养知识活得很好的单体店。


美国管理学著名教授曾说过：“人是一切企业竞争、发展的控制因素。”当下母婴店转型的关键突破口就在于团队服务力、专业力的重塑。所以，想要顾客“黏人”，店员能充分扮演顾客育儿过程中的育儿顾问很关键，门店需要着重培养一批能专业服务消费者的专业团队。


2、产品能“留人”——你卖的产品是消费者想买的吗？


伴随新生代消费者崛起，C端思维成为不少老板在探索的选品道路。对于母婴店而言，无论是提高店员的专业力、服务力还是强化场景的体验感，最终还是要靠产品进行转化。当下有门店做大而全，希望给消费者提供更多样化的选择，也有门店做小而精，给消费者带来更精准的选择。总体来说，当下已经是一个大数据的时代，母婴店还是要借助专业的第三方，利用好新兴的小红书、知乎、微博、抖音、育儿大V等，真正去了解用户，重新梳理用户画像，做好品牌的精细化组合。


3、场能“留人”——你的门店能留住人吗？


我们走访中发现一个很有趣的现象——大店消费者不一定多，小店消费者不一定少。有母婴店致力给消费者带来更好的体验，比如升级门店形象，装修得更加精美；也有门店打造一体化的服务，给消费者带来更全、更优质的场景体验。其实，以前门店更多在卖产品，现在还在卖服务、卖体验，对门店场景的精细化有更高的要求。比如湖北十堰阳光宝贝门店整体采用暖色调“黄色”，从凳子颜色设置、玩偶的设置都充满了童趣和心意。




另外，门店需要塑造专业门店，正规渠道的形象，与窜货商形成强大的区隔。比如走访中，有门店提前给消费者“打预防针”，做好正规渠道的正面引导。对于很多消费者而言，只知道花了更低的价钱买了同一款产品，但不知道购买窜货奶粉面临的更高风险。走访中我们发现，越来越多门店开始采取奶粉授权贴码、张贴授权海报等方式，不断强化门店在消费者心中的正规销售形象。


以前门店更多经营产品，但面临新一届消费者，只用产品链接顾客的，存在价差顾客就更容易被撬走，留顾客核心还是要门店的人货场发挥协调作用。

第三步

打造完善的会员体系

当下是一个会员泛滥的时代，你的会员不仅是你的会员，还是这个区域其它门店的会员。换言之，如果门店的会员没有门槛，也就意味着没有会员。有门店反馈，当下消费者对门店的忠诚度不断降低，开新10个能留下2、3个都非常不错！与此同时，我们看到了因为“差价1元”“差价5元”被撬走的顾客！


笔者了解到，为了提升会员服务、会员权益和会员消费粘性，2020年爱婴室不断优化会员体系，推出了差异化的会员尊享权益。据财报显示，2020年爱婴室全部付费会员占总会员消费的37%，付费会员人均贡献是普通会员的4.43倍、订单均价是普通会员的1.47倍、消费次数是普通会员的3倍；孩子王推出的黑金PLUS付费会员，截至2020年末，会员规模超过70万人，单客年产值达到普通会员的10倍左右；此外，包括海南南国宝宝等都是差异化会员打造的受益者。


“凡事预则立，不预则废。”会员制度一定是挖掘门店客户，培养客户忠诚度的有效手段。但门店要想真正做好会员营销，一定需要组建一支专门的、专业的团队，对目标客户进行锁定，对会员进行有效沟通，做好会员用户画像的完善和建立，及时更新完善会员系统。


近两年全国大面积的窜货现象，无疑对连锁门店造成了较大的冲击。从另一面来说，也是对门店人货场的重新考量，守得住顾客才能证明门店的实力强，对客户的价值强。熬过这一波窜货，在下一场竞争中，才能活得更好！

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做好奶粉当水奶的心理准备。。。

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