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在新能源汽车市场，大众从未掩饰过自己将特斯拉视作劲敌的野心，内部制定“赶超特斯拉”的计划已不是秘密，甚至在最近的一次采访中，大众集团工会主席就公开表示，大众在电动汽车产量和软件开发方面均有望超过特斯拉。
毫无疑问，在新能源汽车领域占据着重要地位的中国市场，就是大众实现这一野心的重要筹码。
今年10月，在与特斯拉上海超级工厂仅一墙之隔的地方，上汽大众新能源汽车工厂拔地而起，以大众汽车集团全球首个专为MEB平台车型生产而全新建造的工厂之姿，向新能源汽车市场宣战。
11月4日，上汽大众首款MEB中型纯电SUV ID.4 X正式亮相并开启预售，补贴后售价不超过25万元。
这辆中文名称定为“光荷4 X”的车型，以创见之“光”与“荷”尔蒙表达了上汽大众未来要在纯电领域不断更迭推新，成就自我新时代的愿景。
就如上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀所说：“在20-30万区间，没有太多产品，我们提供了不一样的选择。”
瞄准空白区，直击特斯拉
目前，在新能源汽车市场，畅销车型多集中于20万元以下或30万元以上，而中间地带则成为了一个空白区，可选择的产品并不多。
在消费者心中也普遍认为，在20万级别的纯电动车型中，合资品牌的产品从续航到智能化方面往往不如自主品牌，而与其花20万买自主品牌，那不如再咬咬牙，花25万买一辆特斯拉。
显然，预售价25万以内，续航达的555公里的ID.4 X就是瞄准这一市场空白而来，并直击特斯拉的核心市场。
“其实在20-30万区间，很多人在等待一款除了特斯拉以外的产品，我们提供了不一样的选择。”杨嗣耀说道。
他表示，相对传统车企，特斯拉有后发优势，它的优势更多是在软件上，有一些豪华品牌的光环在里面。但是纯从产品上来说，ID.4 X有很多交互设计，也都可以吸引消费者，“我们自始至终觉得我们和特斯拉是不一样的产品。”
在活动现场，针对人机交互杨嗣耀也举了一些例子，比如解锁或锁车时，前大灯有迎宾唤醒与离车休眠光效；ID. Light光语系统，动态效果极具未来感，强化车与人之间的交流。
在杨嗣耀看来，这不止是ID.4 X与特斯拉的差别，即便是放于其他品牌，这也是一个与众不同的特色。
“智能互联方面，ID.4 X搭载了智慧车联系统4.0，具有智能语音的交互、智能家居等功能。我们希望不断在车机当中增加新的与用户使用有关的连接。”
事实上，针对中国消费者相较于欧洲、美国等国家的消费者，对智能化方面有更多要求的特点，大众早在2016年就明确把“领先的移动在线服务和生态系统”作为了公司2025战略目标之一。
“从2017年起，大众就开始智慧车联系统的研发，并与国内很多优秀企业，包括与上汽集团合作。”杨嗣耀说道，“我们会动态提出中国市场的需求，不是完全照搬欧洲的那套。”
简单而言，就是ID.4 X更加注重感官体验，把一个个碎片化的场景需求融入系统中。
在现场，杨嗣耀也透露道，今年到明年这段时间，上汽大众将投放三款ID.系列产品。ID.4X打头阵，之后还会有一款更加大尺寸的产品，以及一款尺寸稍小的跨界风格产品，而这三款产品都将于2021年正式开启全面销售。
“今后我们还会有不同的系列，包括形态、续航里程的不同，来不断丰富我们的产品阵列。第一阶段，上汽大众的产能布局是30万辆/年。”杨嗣耀说道。
大象要“转身”，亦要“爱惜羽毛”
上汽大众新能源工厂的投产、ID.4 X预售的开启，大众在中国新能源市场的争夺战已然打响。
稳健的销量、庞大的用户群体、背靠上汽集团与大众集团，上汽大众的优势是显而易见的，但与此同时，从另一个层面而言，这也未尝不是上汽大众在转型新能源时所要面对的挑战与压力。
大象转身并非易事，体量越大往往越敏感，上汽大众拥有非常庞大的营销体系，2千多万的基盘用户，但这之中多为燃油车用户，品牌资产如何在原有营销体系上发挥价值，而不是负担，无疑也成为了摆在上汽大众面前的一道难题。
对此，杨嗣耀表示，上汽大众确实有传统的燃油车用户口碑和服务营销体系，但同时也很重视产品的口碑和声誉，在他看来，只要敢于创新，把这种真实的态度和造车积淀延续到新能源领域，投入最好的技术、最精湛的工艺，就是其在新能源汽车领域获得成功的最大底气。
在现场，杨嗣耀特别强调了“品控”二字，在他看来这是大众能够走到今天筹码之一。他直言，事实上大众品牌很早就研发电动车，之所以没有投向市场，实际就是一直以来对品控方面有严苛的要求。
“我们对品质的控制没有百分之百把握的时候，绝对不会投放市场。”以纯电动汽车的“心脏”电池为例，在电池包的设计当中，大众汽车集团有338项标准，必须要全部通过才能放心投放。
“安心是我们相较于其他产品的很大优势。在这当中，我们一直以来贯彻不妥协的态度和精神。”杨嗣耀强调道，“正是因为如此，ID.4 X才需要通过那么多时间的投入和研发，到今天投产。”
在营销模式上，借ID.4 X推出的契机，上汽大众也将创新探索代理制营销模式。
据杨嗣耀介绍，上汽大众的代理制营销模式将与现有的经销商网络相融合，充分发挥庞大的经销商网络优势，对于采取代理制营销模式的车型，4S店将提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等服务。
“客户可通过线上的官方商城、官方微信、上汽大众超级APP完成车辆配置与下订，在4S店体验实车，并预约在4S店提车。”杨嗣耀说道。
而这样的操作似乎有所似曾相识，“线上购车”的服务在造车新势力中以十分常见，比如蔚来从创立之初就设立了线上购车服务，特斯拉也表达过鼓励消费者线上购车的想法，而对于上汽大众这类传统车企而言而言，这则是一次初尝试，那么具体到底如何操作？与新势力相比又有何不同呢？
走出一条自己的路
“以前的返利、返点模式变为佣金模式，厂家会考核经销商服务和交车的每一个指标，引导经销商专注于向用户提供优秀的服务。”
杨嗣耀表示，在代理制营销模式下，经销商不仅需要革新经营理念，也需要在组织与运营方面做充分准备。在角色分配上，经销商承接销售的相关线下服务，赚取佣金，带动新的盈利增长。
不仅如此，上汽大众还会与现有的经销商以新形态的数字化城市展厅继续合作，比如，在成都、湖南、包括昨天深圳的欢乐海岸等网红地标点，都有相关的探索或尝试，“我们希望呈现给客户新的面貌，同时，总部也会在租金方面对经销商有所补贴。”
据杨嗣耀介绍，在采取代理制营销模式后，上汽大众将在数字化营销方面有更多投入，面向用户的数字化应用和服务也会更丰富，专为ID.家族打造的线上平台ID.HUB将汇集品牌资讯、车型信息、预约试驾、车辆订购、在线贷款、车辆服务等诸多模块，为代理制营销模式添翼。
“同时，我们在总部专门成立了相关团队，有专人与用户对接维护，与终端用户保持联系，并为消费者购车带来更好的体验。”
当然，面对上汽大众的庞大体量，杨嗣耀也直言，以总部直销机构的形式执行销售中台是基于当前状态的方案，适合少量交付并提升用户体验。而随着时间的推移，产品的日益增多，销量的上升，上汽大众也会根据实际情况做出相应的调整。
“期经过磨合，一部分服务将由经销商接手，同时依靠科技，通过智能化、场景化的方式，尝试更多线上服务。”
从杨嗣耀的回答中也可以发现，虽然上汽大众在新能源汽车的销售上改变了传统的经销商模式，但这并不意味着，其将完全走与特斯拉、蔚来这类造车新势力相同的道路，而是要在不断的探索与尝试中，充分发挥自身的优势，去需找一条适合自己的商业模式。
就如针对用户对新能源产品的顾虑，诸如充电等问题时，当其他厂商为车主提供每年6次的上门取车的服务，特斯拉、蔚来等企业还提供一些付费服务作为其自有生态的一部分时，杨嗣耀则答道：“我们有终身免费的道路救援等更贴近新能源车使用场景与需求的福利。”
或许，对于上汽大众而言，在新能源这一领域虽然自身是后来者，这块市场也被众多造车新势力在探索之后得出了一些所谓的“答案”，但尽管如此，无论是产品还是服务，上汽大众都有一颗脚踏实地走出自身特色的决心，而非随波逐流、人云亦云。
或许，这就是“大象”在多年的市场征战中所造就的魄力与觉悟，就如杨嗣耀所说：“我们认为这是一个机会，对内部的研发、营销系统、经销商网络来说都是好时机。”路，终究要自己走。
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发表于 2020-11-10 21:51:08
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