浅析信息流广告设计

玫瑰玫瑰

信息流，狭义上来说在我们日常使用的APP中，信息按照类似格式上下排列展现给用户的形式都可以称为信息流。信息流广告，顾名思义就是将广告内容加入到信息流当中展现给用户，广告的展现形式与信息流中信息形式保持了相同的格式。

在移动互联网时代，广告变现是很多免费APP应用盈利最常见的手段和方式，毕竟钱不是大风刮来的，不挣钱如何能活下去。

对于信息流广告来说，出现在合适的场景下，用户的接受度和转化率才会有所提高。如果你是一款免费APP的产品经理，同时你的产品又是信息流式的产品，那么可以更多的思考如何通过信息流广告的设计，提升广告主的满意度，同时也提升用户对于广告的接受度以及转化率，从而提升产品的盈利。

信息流广告的应用场景


信息流广告因为其形式的特殊性，所以应用场景主要取决于产品内容的展现方式，目前在搜索类产品、视频类产品、社交类产品以及新闻资讯类产品中应用较为广泛。

搜索类产品，搜索类产品以百度、搜狗等搜索引擎为主，在PC时代就通过在用户搜索的内容中加入广告链接的方式盈利，从而也衍生出了竞价排名等广告机制，进入移动互联网时代，各大手机浏览器中都会嵌入搜索引擎，当用户通过搜索引擎搜索关键词后会在搜索结果中自动匹配若干条相关广告推荐链接。

视频类产品，在用户寻找感兴趣的视频时，会在视频信息流中看到夹杂在其中的广告内容。

社交类产品，社交类产品以微信朋友圈、新浪微博为主，在用户状态信息流之间加入广告内容，用户可以对广告进行点赞、转发、喜欢等互动行为，从而提升广告品牌曝光度及转化率。

新闻资讯类产品，这类产品更为广泛，任何以信息流方式展现内容的产品都可以在不断更新的信息流中加入广告内容。

信息流广告的优势


信息流广告广告出现的时间不长，2006年Facebook上推出了信息流广告，随后2011年Twitter也推出了自己的信息流广告。2012年新浪微博推出信息流广告后，在国内的互联网产品中逐渐出现。

除了信息流广告之外还有很多种广告形式如banner广告、贴片广告、弹窗广告等等，但是信息流广告相对来说是用户体验最好的一种广告形式，因为接近原生广告的形式。IDEAinside对原生广告给出的定义是：原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息。

这其中包含了三个原生：样式原生、意图原生、场景原生。

样式原生，即广告的展现形式与产品内容本身展现的形式一致，广告的展现更为自然，不会那么突兀。意图原生，即用户当前的行为与广告之间是有相关性的，如在搜索引擎搜索某关键词，出现的广告与关键词之间是有一定关联的，符合用户意图的。场景原生，即出现的广告内容与用户当前的使用场景具备一定的关联，对用户来说是有正向反馈的。

上面的截图是汽车之家信息流中的广告展现，在汽车之家的信息流当中主要展现给用户的是汽车资讯、汽车评测以及用户UGC的汽车游记等内容，那么基于这样的用户行为、场景可以发现，在汽车之家中出现的信息流广告都是以汽车为主题的广告内容。这样的广告对于对汽车感兴趣的用户来说是具有正向反馈作用的。

信息流广告设计原则


信息流广告的设计并不是单纯将广告形式变成和产品信息流中内容一致就可以的。如果在一个母婴类产品信息流内容中加入的都是汽车类广告，可想而知无论对于用户来说还是对于广告主来说，这种效果都是不好的。

信息流广告设计原则以实现三个指标为目标：广告接受度、广告记忆度、广告互动度。

1、广告接受度


广告接受度就像上面举得例子意义，合适的广告一定要出现在合适的信息流当中，广告也是产品，只有针对目标用户群受众才能发挥广告最大的效果。所以在信息流广告设计上，广告内容与产品或受众用户间一定要具有相关性。

以产品内容为相关的广告设计，在信息流中加入的广告内容要与产品信息流中内容相关。对于汽车内容类产品来说，为用户提供汽车优惠，小额借贷类的广告；对于旅游内容类产品来说，为用户提供折扣机票、住宿类的广告。以受众用户为相关的广告设计，在信息流中加入的广告要符合受众用户的需求，目前较为成功的是新闻资讯类产品及社交类产品，根据用户行为习惯通过算法进行个性化推荐，这样的广告可以做到千人千面，让每一个用户发现符合自己诉求有感兴趣的广告是设计的理想目标。

2、广告记忆度


一般来说，广告根据目的分成两大类：品牌广告和效果广告。品牌广告的目的是为了提高品牌曝光度，让更多人记住。效果广告的目的是为了通过广告刺激用户行为，提升转化率。

那么对与品牌广告来说，提升用户对于广告的记忆度是有很大意义的。也许在用户看到广告的那一刻用户并没有相关的需求，但是当用户产生需求后会从记忆中寻常相关信息，这时广告记忆度的作用就体现出来了。如果一个广告给用户的印象深刻，用户就会对产生行为转化。

提升广告记忆度的方式有两种，一种是广告的创意设计，创意设计方式很多，如文案设计，富媒体设计。随着技术的发展，信息流广告的展现形式已经不仅仅局限于图片和文字的形式了，而是引入了更多动画、视频等富媒体的展现形式。

另一种则是场景化设计，广告的内容与广告受众场景产生关联，如在618、双11等电商购物节，推送各种优惠信息流广告。

3、广告互动度


广告互动是源于社交类产品中信息流广告的出现，如在新浪微博、微信朋友圈等场景中，一方面用户可以接收到基于个性化推荐的信息流广告，另一方面用户对广告的互动行为是对社交链好友可见的。好友间可以看到对方对广告的互动行为，如点赞、喜欢、转发等等，用户间可以通过互动行为使广告产生更多的传播效应。

用户体验 VS 广告变现


最后来聊一聊产品的用户体验和广告变现之间的关系，对于大一点的产品来说，同一个产品线上用户产品经理和商业产品经理是不同的角色和工作职责，用户产品经理对用户负责，商业产品经理对广告主负责，但是本质目标还都是为了让产品活的更久。（当然，对于小厂的产品经理来说可能用户、商业分的不是那么细，一个人把活都干了）

从用户体验的角度来说，没有广告才是最佳的体验。但是从商业变现角度来说，越多的广告带来的收益越高，才有更多的钱去做更多的事情。这两者之间看似的相互矛盾的关系，但是为了产品可以走的更远，双方都有有所退步，这时就需要产品经理选择一个平衡点，平衡用户体验与商业变现之间的关系，在尽可能保证用户体验的同时又可以实现一定程度的商业变现。

信息流广告的形式更能实现这一愿景，让广告变得越来越不像广告，让用户像获取信息一样获取广告，在信息流广告设计这条路上，还需要有更多的探索。

#专栏作家#


记小忆，人人都是产品经理专栏作者，野蛮生长的产品经理，运营商大数据产品实践者，擅长从0-1搭建产品经理知识体系。公众号：PM龙门阵。

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