为音乐人发专辑，与春晚合作，抖音如何用两年半实现“流量自由”

何小花。

“与时俱进！”1月18日，抖音短视频官方微信号发布了一条名为“春晚DOU起来：抖音与春晚达成独家社交媒体传播合作”的消息，宣布抖音将和央视春晚一起在短视频宣发及社交互动等领域进行全方位深度合作，包括AR、语音识别贴纸道具、合拍、春晚模仿秀、随拍等技术、功能与活动。

        有用户发现，抖音官方在消息后迅速在平台发起了名为“#2019春晚看我的”历年春晚经典片段模仿活动，为春节预热。截至发稿前，该活动页面的播放量已达到33.9亿次。

        诚然，继长视频和直播之后，短视频已经成为了近两年来焦虑的互联网+各领域从业者们主要挖掘的流量宝藏，而抖音，正是流量时代产品中的“新王者”之一。

        就在最近，抖音总裁张楠也公开表示，抖音作为一款在2016年下半年才正式上线的年轻产品，从2017年下半年开始，其日活就在不到一年时间里从百万量级增长到6000万。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。该数据在2018年10月为2亿，月活超过4.5亿，这意味着，在最近两个月左右的时间，抖音的日活和月活依旧保持高速增长，增加了25%。

        承载全球用户流量的短视频平台也成为了品牌方、内容方、媒体方变现导流的“新战场”，既让一些传统行业、领域迅速“翻红”，也让一些缺乏产业链基础的新兴产业迅速发展完善。

        不过，抖音也并非一开始就含着金汤匙出生的“明星产品”。前几天，字节跳动官方微信中推送了一篇名为《抖音是怎么做出来的？》团队自述文章。抖音主创表示，在2016年短视频还是一种“尚未被成功验证过的产品形态”时，这个年轻团队抱着单纯的让更多喜欢音乐、喜欢新鲜事物的年轻人能一起玩，找到分享同好的愉快的目的，做出了抖音产品。但“有越多互联网经验和常识的人，就能举出越多不看好他们的理由。”万幸，团队通过对用户需求的坚持摸索和独到的年轻化运营布局，最终成功逆袭，“年轻了不起。”

        △抖音“看见音乐计划”——音乐专辑《听见，看见》

        抖音看见音乐计划负责人朱洁也向音乐财经表示，虽然抖音在这两年已成功验证并帮助音乐行业在音乐宣发方面取得了更高效率，节省成本，帮助了许多原创音乐人获得了稳定收入，但一开始与业内接触时，大家都对这个尚且稚嫩的平台是否有能力推动音乐宣发表示观望。2018年抖音推出的广受认可的“看见音乐计划”也不是拍脑袋的产物，而是团队经过一年多在今日头条上的内容、活动和产品运营经验积累后，才最终打磨出了雏形。

        值得思考的是，抖音能够在短短两年半内成为年轻产品“顶流”，串联不同领域，发挥平台效应。除了团队的创造力、专业研发力之外，还有哪些发展逻辑值得业内外参考？
流量出圈：年轻化、简单化到全球化

        2016年，抖音刚上线时，团队自己都认为大众对短视频产品的反应都是不太看好，“交互太诡异了”。但这样一款拥有酷炫视觉“黑科技”的年轻产品很快就在一些喜欢动手、有创造力的年轻群体中形成了使用风潮。平台口号“年轻人的音乐短视频社区”也非常应景。

        现在，偶尔还能听到抖音的“老用户”们在社交平台上回忆，专业的运镜搭配炫酷的音乐是当时抖音最大的特点，许多高手通过剪辑，和运用平台上领先市面不少的潮流贴纸、特效，创造出了许多至今都堪称是艺术品的、有张力的短视频作品。

        虽然这些核心用户的UGC作品吸引到了不少粉丝前来学习和模仿，但短时间内产出此类作品对于普通用户来说门槛还是太高，无法出圈。相比起来，一些一镜到底的舞蹈类短视频更易于大家模仿拍摄。2017年，抖音上出现了许多用户用自己喜欢的歌曲发起的挑战活动，为抖音带来了首次规模化的全民狂欢，也验证了平台的推歌能力。

        “C哩C哩舞”就是首批走红舞蹈之一。用户用罗马尼亚歌手Matteo的《Panama》作为背景音乐跳舞，简单易学却效果出彩，迅速在网络中病毒式疯传，《Panama》在平台上的使用次数超过160万次，歌曲视频播放量超过80亿，有媒体将其称为“年轻人的广场舞”。同样掀起热潮的还有手指舞，搓澡舞等，与之相关的《How to love》等被当作背景音乐的歌曲也相继在国内走红。

        出圈同时，抖音母公司字节跳动也在2017年也完成了三次海外短视频产品的收购和布局，分别是在2月宣布收购了北美移动视频创作者平台Flipagram，在8月份发布了名为Tik Tok的抖音海外版和在11月宣布收购了同为国人出海的音乐短视频产品musical.ly，为未来全球化拓展平台流量边界与产品影响力打下了基础。目前，整合后的抖音海外版TikTok已覆盖了全球150多个国家和地区，并登顶许多主流国家的应用商店榜首。
品牌升级：用好流量，从创造到改变

        随着国内与海外影响力的提升以及流量基数的进一步扩大，2018年3月19日，抖音正式宣布品牌升级，用新Slogan“记录美好生活”替代了原本的“年轻人的音乐短视频社区”，并启动“美好生活”计划。抖音宣布将向全球招募合作伙伴，展示“衣食住行”美好故事，开放和政府、媒体、公益机构合作，大家一起示范美好生活，团队也会用更高标准要求自己。

        不难理解，在积累庞大的用户量和日活后，弱化音乐短视频的产品标签，让拍摄音乐短视频成为大众追求美好生活方式中的一部分，这种更开放和更规范的品牌形象能让抖音在大众化层面更好发挥平台连接作用。而且，当大众已经逐渐接纳短视频这种形式和载体之后，所有能够与短视频产生关联的行业从业者们都在探讨：如何运用短视频平台与功能为不同领域做出更多有效产出？

        从音乐行业来看，传统音乐产业链离流量和乐迷太远，要让音乐作品的宣发速度跟上习惯了当下碎片化、圈层化、娱乐方式的用户们的节奏，首先需要让用户先“看到”和“听到”，其次就是要让用户能在娱乐时“用到”，在生活中“想到”，流量就是让传统产业“翻红”的最大入口之一。抖音则挖掘到了这一点，在其他流量呈现下降趋势的时候，建立了音乐短视频这个新的流量入口，帮助业内各环节的音乐宣发效率得到了提升，为音乐人增加了更多的有效变现渠道。

        △抖音看见音乐计划负责人朱洁

        为什么宣传渠道会是音乐行业的痛点？歌剧专业出身，同时拥有十年互联网经验的抖音看见音乐计划负责人朱洁向音乐财经解释了音乐产业内容分布的金字塔架构。她表示，不管是处于顶端的“三大”，处于腰部的唱片公司和新兴厂牌，还是处于底部的独立音乐人、爱好者等，音乐产业的每一个环节都需要宣传，宣传是互联网时代音乐人变现的基础。

        “普通音乐人需要有人听歌，稍有名气的音乐人想要从底部长大到腰部，更有名气的音乐人则希望能从线上转到线下赚更多钱，更新设备，做更好的音乐……说白了，钱能滋养创作，词曲创作是音乐行业的根。”她认为，抖音能够改变现状，是因为中国音乐产业与互联网发展密不可分。互联网公司要为音乐做好宣传、扶持和变现等服务，这样其能获得的回报会越来越多。“音乐产业中的词曲创作、版权等核心动力也会因为互联网与资本的滋养变得越来越好。”

        2017年，抖音APP上线不久，抖音团队就着手与音著协等数字音乐版权机构达成了版权合作，旨在让版权所有者能在不同细分领域获得更多收益；并且开始频繁联络音乐人和唱片公司，讲解抖音作为新兴的短视频产品能够起到的宣传作用。

        虽然一开始业内对这个新兴的短视频产品是否具有推歌能力大多存疑，但面对其快速积累的流量实力，以及在团队的努力沟通下，2018年年初，抖音推出了看见音乐计划，该计划持续了5个月，得到了汪峰、陶喆、李偲菘、李伟菘等资深音乐人支持，参赛选手中99%都是新人。在此之前，抖音上仅有几百位音乐人，而目前抖音上认证的音乐人数量已经上万，共有8万多首原创音乐作品参赛。

        △抖音看见音乐计划启动会

        1月14日，抖音举办了2019年抖音看见音乐计划启动会，对其2018年年初推出的原创音乐人扶持计划“看见音乐计划”进行了盘点，宣布首张音乐专辑《听见，看见》正式发行，并在现场重磅启动了2019年看见音乐计划。朱洁在采访中表示，2019年抖音团队的任务依旧是做好宣传，通过新的产品形态探索出更多帮助音乐人变现的模式。

        而除了开设音乐商店、与音乐节等线下活动品牌达成合作以及商业音乐对接等现有变现渠道之外，抖音现在也计划重新“激活”彩铃业务，因为短视频音乐一般时长为30-60秒，实际使用是15秒，这种方式很像当年的彩铃，都是选取一首作品最精彩、易于传播的部分进行传播。只要用好流量转化，就能帮助音乐人持续变现。

        总的来看，碎片化消费时代，短视频作为能够触达大众用户的手段，将会是内容产业不可或缺的应用工具。率先与音乐巨头、音乐人们达成合作、背靠字节跳动广泛资源与前瞻技术的抖音是能够精准触达乐迷以及拓展非乐迷群体、帮助音乐内容有效分发和变现的短视频产品翘楚。根据其今年发布会状况，抖音可以帮助内容方触达的领域也将越来越多。

        而对于抖音自身来说，或许也正如朱洁所言：“回过头来看，你会发现服务好音乐也能让互联网产品有不一样的个性与魅力。”


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