抖音看见音乐计划第三年：它改变了什么？｜案例池

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两位说唱音乐人，一黑一白，一左一右。乃万与董唧唧在抖音直播间首次合作带来的一首《就是你2.0》，将直播带上了另一个小高潮。

这是8月29日晚抖音的“不打烊派对”音乐会，亦是“2020抖音看见音乐计划”的收官音乐会。

作为2020抖音看见音乐计划的星光发现官，乃万与郑钧、萧敬腾、刘宪华一起在抖音音乐正式品牌化后，共同见证了上万名音乐人被“看见”的过程。

乃万、董唧唧

从2018年1月首次推出抖音看见音乐计划，到2020年正式实现抖音音乐品牌化，同时启动“2020抖音看见音乐计划”及“抖音音乐人亿元补贴计划”，抖音用时两年半。

这两年半的时间内，巨头推动下的短视频行业以肉眼可见之势向前发展的同时，与其联系紧密的音乐行业也迎来了诸多变化：

第一、大众群体消费音乐的方式发生了变化，从以聆听音乐为主、现场为辅助的被动式消费，逐渐转变到以可视化音乐为主、参与二创/传播的主动式消费时代；

第二、短视频平台与社交媒体功能的融合：大量成名歌手及职业音乐人入驻短视频平台开通账号，新歌宣发成为标配，抖音站内热度和数据成为传播的重要指标；

第三、抖音“公域流量”更利好于音乐内容的病毒式传播，音乐是唯一具有全民共情能力的精神消费品。短视频的出现扩大了一首音乐作品传播所能达到的规模，从新作品到热门单曲的上升路径不再艰难，营销预算变得可衡量投入产出比，标准化路径在摸索中被不断验证极高的成功率；

第四、滚雪球式的从众效应让流行变得更加流行的趋势下，市场不断诞生新的爆款音乐作品，音乐的消费周期变短。在速度加快的生产-面世-消费-迭代的过程中，经典款由此诞生；

第五、算法推荐和分众化的圈子让风格各异的音乐人在平台上积累粉丝，网生代音乐人大批涌现，职业的“上升通道”缩短。“没钱做传统宣发”、平平无奇的“素”音乐人一批又一批在抖音积累不同规模的粉丝群体，走红后部分素人音乐人走上职业音乐人的道路，为华语乐坛输送了更具多样化特征的新鲜血液。

如今，抖音的第三届看见音乐计划也已经收官，但短视频带给音乐行业的影响范围与深度，正在由于短视频平台所推出的计划，而变得更加深远。

01

超级流量池的倾斜

参赛歌曲视频累计播放量601亿

“热血其实没有年龄之分，行业里许多音乐人都在坚持，把坚持形成一种热爱、热血，然后融入到作品中传递给大家。在抖音，看到很多人把我们的《We Are Young》这首歌作为打篮球、高考或其他正能量视频的BGM，真的很开心。”谈到如何保持创作热情时，永夜极光乐团这样回答道。

8月29日晚，毛不易、二手玫瑰、乃万、法老、太一、Steve Rocks、董唧唧、刘珂矣、林啟得、永夜极光乐团、刘思涵等音乐人亮相“不打烊派对”音乐会。

毛不易

事实上，今年对于抖音音乐而言是具有节点意义的一年。

抖音看见音乐计划进入第三年、抖音音乐正式品牌化、短视频行业内首次推出长期的音乐人亿元补贴计划，也正是得益于这三点的联合加成，以及“流量”+“收入”两大维度的支持，2020抖音看见音乐计划迎来了新的突破。

官方数据显示，该计划启动3周，站内曝光量已超过40亿，报名参赛的歌曲数量突破2万首。与此同时，参赛歌曲的累计播放量超5500万。

活动上线一个月，音乐人参赛歌曲播放量超过70亿，报名参赛的歌曲数量突破3.2万首，参赛歌曲使用量及视频点赞量分别超过1300万及3亿。

站内站外话题方面，23个活动相关话题先后登陆抖音热点榜及微博热搜榜，总阅读量高达13.5亿。

以Nower乐队为例，他们携作品《Hammer&Scars》加入抖音看见音乐计划不到一个月，相关视频便突破2000万次播放，成为摇滚赛道第二名，并被郑钧亲自推荐。

值得注意的是，乐队成员张经天是参赛当天才首次下载抖音。作为一支偏小众的摩登金属乐队，他们的经历与困境是国内众多小众音乐人的缩影：音乐作品缺乏抵达更多听众的有效渠道。

因此，抱着可以一试的心态，Nower乐队加入了抖音看见音乐计划。结果没想到，这一试，竟然真的能够成功。Nower 乐队坦言“毕竟小众音乐不是特别多，玩这块音乐的艺人、歌手，他们才会比较感兴趣，所以抖音这个活动真的挺意外的。”

并且这次“意外”，不仅将《Hammer&Scars》这首作品推到了大众面前，更意味着渠道的打通：Nower乐队通过短视频平台与外界建立新的沟通窗口，将可能获得更高的听众转化。

Nower乐队

此外，提高音乐人收入层面，与抖音看见音乐计划同步推出的“亿元补贴计划”，截至目前，也已帮助超过1800多位音乐人实现线上收入的快速突破，其中4成音乐人突破0收入。

从0到1往往最为困难，而显然，首个短视频平台长期补贴计划帮助上述音乐人群体做到了这一点。

谈及抖音对于原创音乐人的意义，星光发现官萧敬腾认为“音乐+短视频的呈现方式，是赋予音乐另一种生命的表达，通过平台上用户的二次创作，让音乐更快速地横向传播，创造更多宣传机会。”

乃万也坦言“抖音确实是原创音乐人，包括小众音乐人的一个良好孵化地。与其他内容比起来，15秒左右的短视频优势在于，可以更清晰、更快速地传达出歌曲重点，内容传达力更强。我早期的《PUMA》等作品，也是先在抖音上火起来，所以我也算是受益人之一。”

“机会”无疑是原创音乐人的最大痛点之一。在去中心化的机制下，“随刷随看”的抖音短视频，为音乐人们创造了更加公平的展示机会。在2020抖音看见音乐计划中，从最本质的层面来看，收官数据背后，则意味着上万名音乐人的音乐被用户播放、传播、被市场看到。

02

审美的多元化发展

5万+首歌曲的可能性

一直以来，精英审美与大众化审美相对断层，大多数时候彼此不能互相欣赏对方的品味。

但有趣的是，二者有时又能在某一个奇妙的点上达成一种高度的统一，这是音乐行业的奇妙之处，归根究底，情感是人类世界独有的体验，音乐则是情感沟通的最佳语言。

对于新人来说，一曲成名简直是个“自带锦鲤体质”的命运奇迹。但在短视频时代，一曲成名变得更为现实，精英与大众审美产生的“连接点”也较过往更多。

官方数据显示，这一次抖音看见音乐计划一共诞生了5.2万首歌曲，分别来自国风、摇滚、说唱、流行、电音五大赛道。

区别于往年，为了让更多有好作品但苦于人气不足的音乐人不被埋没，即使小众音乐也有机会登上大众舞台。抖音今年特别推出了“编辑选择奖”和“星选歌单”，为2020抖音看见音乐计划注入更具有行业专业度的审美视角。

以郑钧为例，作为星光发现官，他在此前的采访中曾表达了他对于音乐审美的观点，“互联网到来之后，审美话语权不再集中于少数人手中，而是分散给了所有人，所有人对审美都有自己的看法。”

但同时他也强调，作为音乐人，创作者的审美应该是让大众仰望一点点，去不断的引领大众审美，而不是去迎合市场，审美是无法迎合的。

遵循这一原则，在这次的抖音看见音乐计划中，郑钧将来自Nower乐队的《Hammer&Scars》、打扰一下乐团的《如果我会飞》、热斑的《Sorrow Is My Lover》等歌曲选入了他的个人“星选歌单”。对他而言，无论用任何音乐方式，能不能打动他的内心深处，是衡量一个作品是否值得被推荐、被看见的核心标准。

此外，在“编辑选择奖”方面，首先，从8月1日起，抖音官方每周六更新3组「编辑推荐」，累计推荐3次。其次，在8月29日公布10组“编辑选择奖”名单，中奖音乐人将与活动TOP50获奖者共享奖金奖励。

就结果而言，抖音看见音乐计划在2018与2019年，平台不仅收到众多原创音乐作品，并联合当年的优质音乐人打造了《听见，看见》《国韵潮声》等立意、侧重点有所不同的抖音看见音乐计划合辑。

这之中，一个明显趋势是，抖音看见音乐计划每年都会进行一次更新，团队对音乐本身的理解也正在变得更加深刻。

从第一年简单的抖音音乐人作品合辑到第二年倾斜于将“非遗音乐”和“流行音乐”做融合，抖音有意识地参与到工业制作环节，扶持小众的传统音乐走入大众流行文化，帮助民族音乐的复苏。

谈起今年抖音看见音乐计划参赛作品的整体特点时，萧敬腾、乃万在采访中不约而同地表示：作品类型丰富、风格更多样，并且听起来相对小众的音乐作品，也会被大量用户接受。

“多元化”正成为抖音音乐生态的突出关键词。而从审美的角度来看，风格日益多元也已是大众审美的发展趋势。在此基础上，抖音邀请专业音乐人把关，其目的也就在于推动站内音乐作品“流量”与“良好音乐审美”的发展曲线更加接近。

03

亿元资金激励的分配

音乐利基市场的基础

音乐人如何掌控自己的职业生涯？天赋和努力是掌握职业命运的基础，与此同时，基本的物质生活保障也很重要。

在切实从抖音看见音乐计划中受益的音乐人们看来，被看见，究竟意味着什么？

在抖音音乐人董唧唧看来，是“让我看到原来做自己喜欢的东西，是真的能得到收益。”

2018年，董唧唧第一首原创作品《一点点》在抖音走红时，他还是一名设计系的学生，忙着创业。“没想过自己能做全职音乐人，后来看到通过音乐和抖音带来的收益，我才决定认认真真做音乐，做一个音乐人。”

如今，他已经成立了自己的厂牌NOSOK，正不断努力打磨作品，为自己的全新专辑做准备。

与董唧唧不同，刘珂矣早在2010年前就一直以幕后制作人的身份从事音乐创作。对她来说，在抖音走红最大的收获是“获得了这些山水知音人的支持”。

多年前，刘珂矣在发觉自身创作越来越讨巧时，选择停下。直到2014年以一首《忘尘谷》重新出发，今年以《闲庭絮》参加抖音看见音乐计划。从尘世到忘尘，经历沉淀后，刘珂矣在不刻意迎合市场的情况下，找到了自己的听众。

的确，对于音乐人来说，来自听众的认可十分重要。

作品《Comming Home》被选入编辑推荐的电子音乐人Steve Rocks，对此十分感慨，“这首歌是我送给父亲的礼物。参加抖音看见音乐计划时，我坚定地相信这是最能代表我个人色彩的一首歌。这不仅仅是我个人目标的实现，也希望它能被更多年轻人听到，以这种新颖的音乐形式来诉说对各自家人情感的表达。”

比起等待，Steve Rocks更愿意主动出击，去传播自己的音乐，他说带给听众愉快，是他作为音乐人莫大的荣幸。而随着作品通过抖音被更多人接受，他也坦言自己收获了更多自信，更加坚定了自己的选择。

Steve Rocks

显然，对于不同的音乐人而言，不论是创作动力，还是收入来源，这些都是他们稳定产出作品的支撑点。对于音乐行业，长尾音乐人是否能得到有效扶持，也影响着整个原创音乐市场未来的进一步规模化。

不过，随着平台功能的日趋完善，为创作者创造稳定、有帮助的输出环境便成为长期发展需要考虑的问题。

正如抖音看见音乐计划负责人曹桢所言：“很多音乐人因为热爱选择了这份职业，他们和其他行业的从业者一样，为社会创造了价值，却没有得到应有的收获。”

在过去，每年三大唱片公司和独立厂牌在艺人、制作和宣传上投入巨大的人力、财力，而真正能有一张唱片回本，就已算是相当不错的成绩。

从生产端来看，经过精英把关人的审美选择和符合工业标准的编录混环节，每年从传统录音棚里诞生并面世的专辑数量有限，在确保了专辑质量的同时，选择一首主打歌进行轰炸式的宣传，但真正能够取得成功的专辑依然是极少数，大多数专辑里的歌曲都属于发行即“沉睡”的状态。

正因投资成本固定，在厌恶风险的倾向下，唱片公司时代行业资源全都向已成名艺人倾斜，这是一个明星艺人掌控话语权的行业。也因此，新人想爬到金字塔中上部十分艰难，行业也极易错过或者放弃有才华的新人。

但如今，在短视频、流媒体和计算机制作音乐工具迭代发展等因素的综合影响下，网生代音乐人终于迎来繁荣。在音乐或短视频平台均可快速认证音乐人、一键上传作品、自主推广权益、参与音乐人扶持计划……

以YouTube为例，“Content ID”机制建立后，全球进入“网红时代”。一方面，超级明星诞生的年龄越来越小，例如，Billie Eilish在18岁这年横扫格莱美四大通类大奖。视频、短视频也无意中越多越频繁地承担起行业造星的重任；另一方面，卧室音乐人发达，长尾市场个性化音乐人和网生音乐人得以在平台积累自己的粉丝，获得分成收入的同时，专心于创作。

技术变革、行业进步、市场发展，在音乐产业内，生产端的生产力挣脱束缚，进一步得到释放。当下的音乐产业，更加趋近于平等。

04

全民表达力：大潮下的可能性

从媒介变化来看，几乎每间隔十年，每一次变革，都会对音乐行业产生颠覆式的影响力。

20世纪50-60年代，慢转密纹唱片取代了78转胶木唱片；20世纪70年代，磁带逐渐取代了唱片的主角位置；20世纪80年代，随身听和CD成为主角；20世纪90年代，MP3播放器和数字下载技术成为主流；但是到了21世纪，iPod在挽救了苹果公司的同时，也改变了音乐产业，建立了新的商业模式。

再到21世纪的10年代，流媒体平台迅速崛起，Spotify和TME相继上市。短视频平台的出现，造就了全民参与表达的时代，又颠覆了音乐行业的宣发环节，继而改变着整个音乐行业的权利格局。

如今，我们处于流媒体时代的初期。不仅人们消费音乐的途径也随之变得更加丰富，短视频激发出了新的“生产-消费”需求。同时，在用户的另一端——内容输出者，每一种新传播媒介的出现，也会为他们带来展现自我的机会。

从这一点来看，长视频平台、音乐流媒体、短视频平台的发展演化，还会对音乐行业的业务产生进一步的影响，且速度正在加快。

短视频的飞速发展有目共睹。艾瑞数据显示，2017至2018年，短视频市场规模增速高达744.7%，2020年，短视频市场收入预计将达到2110.3亿。在这短短几年已红海一片的赛道中，抖音早已跑在前面，QuestMobile数据显示，2020年3月，抖音月活跃用户数达到5.18亿。位居行业第一。

平台体量愈发增大意味着对内容的要求增加。

在外部流媒体合作方面，抖音在月初与网易云音乐达成合作。旨在进一步发挥“音乐+短视频”的联合优势，关注长尾音乐市场，推动华语乐坛生态多元化发展的同时，夯实平台内容、资源竞争力。

在内部，今年6月，经过近3年的打磨，抖音适时正式推出子品牌抖音音乐，重力打造音乐社区。

品牌发布会中，曹帧表示“抖音音乐品牌化，意味着抖音在音乐行业的发力正在逐步实现从‘点’到‘面’的演变，从单个项目扶持，向更加常态化、系统化、产品化的平台能力发展与前进。”

言外之意便是——2020抖音看见音乐计划与“亿元补贴计划”只是个开始。

作为抖音音乐品牌化最直接的外部作用对象，这对于音乐行业而言，具备以下现实意义：

第一、进一步发掘、释放长尾音乐人的市场价值，将使更多金字塔腰部甚至底部音乐人吃得饱。如今的大众听歌风格已经出现了分众化趋势，未来，伴随具有个性化、更在意自身感受等消费习惯的Z世代不断长大起来，“非主流”的小众音乐将能够有机会收获更多粉丝与音乐收入。

第二、用平台短视频流量池提高宣发效率，让音乐人被看见。以2020抖音看见音乐计划为例，首先，百亿流量+专属歌单等资源，平台提供曝光扶持；其次，按照五大细分音乐风格，对大流量入口进行切割，帮助相应听众精准获取内容。两方面作用下，提升传播效果。

第三、抖音作为头部平台，发挥作用，抖音看见音乐计划与音乐流媒体平台的音乐计划互补，利用娱乐内容视频化的大潮，体系化之下，差异化利用良性商业机制推动音乐产业不断前进。

短视频在音乐行业内的效力正持续显现。在音乐流媒体平台快速崛起的近几年，抖音作为头部短视频平台，以三年间的积累作为正式起步的资本，品牌化抖音音乐，意味着接下来将进入提速阶段。

未来，可以预见的是，音乐与短视频平台的融合会更加快速、紧密。而这过程中抖音等头部平台行为所引起的连锁反应，也将进一步扩大。

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