郑州五环外，这个「镇级」购物中心值得一看

花样年华@

郑州南部，被业内戏称郑州商业发展史上的「盐碱地」。

铺开一张商业地图，从管城南区南延至四环，很难看到「生长」得特别像样的商业作品。等了一年又一年，连本土地产大佬--永威、绿都们没敢轻易地在自己的地盘下手；嚷嚷着要进郑州的外来商业，几经折腾后也哑火了；烂尾多年的清华城在迎来新的白衣骑士--益田集团输血后会做成什么样子，留给大众都是谨慎的期待……

郑州南区做好商业，像是被下了「诅咒」。

沿着中州大道再向南，走到五环线上的「龙湖镇」，反而又呈现出热闹的新景象。

一家购物中心的两个数据值得关注：2020年永辉超市全年业绩排名郑州第三，2021年除夕当日业绩位居郑州第一；2020全年影院票房入列郑州120多家影院的第15位。今天就和大家分享这个五环外的购物中心--龙湖锦艺城，看看下沉「镇上」的它做对了什么？

1

龙湖锦艺城是锦艺集团继中原锦艺城后开发的第二个商业中心，和扎根郑州老城区西部、占据成熟地段的中原锦艺城角色不同，龙湖锦艺城更像是个「拓荒者」。

龙湖锦艺城所在的「龙湖镇」（我们俗称「南龙湖」），在行政上隶属郑州新郑市，因为北部紧邻郑州的管城区，开车从CBD千玺广场进入龙湖镇，一路南下不到20公里，在地理位置上倒不算太偏。

乡镇商业环境，图片来源于网络

一般我们理解的县镇级城市消费市场，消费主体主要以本地的人口为主，外来流动人口非常少，本地相对高端的人群，特别是知识阶层的年轻人大多会选择向大城市外流。大部分县镇级城市的消费者文化水平普遍不高，消费认知也有限。县镇级的商业体布局单一，层次档次都比较低，要么是传统老旧的百货类，要么就是一些底商，生活服务、五金店、手机店、游戏厅、珠宝店、沙县等这种量级的小吃店等等。

大部分人提起对南龙湖的印象，多数还停留在早期依赖政策规划的外扩新区，一座由房地产开发拉动的「宜居教育新城」。但无论从它和郑州的紧密关系，还是房地产拉动至今十多年的发展程度来看，南龙湖已经不是非常下沉的县镇级区域了。

从龙湖锦艺城覆盖范围看，9所大学、8所省级以上培训中心和中小学优质教育资源，居民区386个，高档别墅群200个，由少量原著民，到开发早期入驻的低密豪宅居民、定量增长的大学生群体、再到华南城、华商汇等批发产业外迁承接带动的产业人群，被主城区刚需挤压而外溢的年轻家庭……共辐射约50万常住人口，20多万流动人口，他们共同描摹了这座小镇的新居民组合画像。

多重身份的画像，对商业体做消费者研究尤为关键。哪类客户是最主流的？哪类客群消费能力最强？哪类客群最爱尝鲜？复购率高的客户都喜欢买什么？

项目开业现场

也正是操盘团队做了充分的前瞻性思考，对周边消费客群深入了解，才能做到开业当天吸引13万客流，在区域内一炮而红。

2

尽管初判南龙湖的消费水平可能高于我们理解的普通县镇，但在龙湖锦艺城进驻之前，能够满足吃喝玩乐购一体功能的商业还是一片空白。龙湖锦艺城需要在平地之上起高楼，不是再复制一个「中原锦艺城」，而是如何为以上画像的主流消费客贴身服务，既要把好品牌和好体验带进龙湖镇，也要适应这方水土，活得下来。

说是降维打击，但更像是一种「合理志向」的落地。既然心存引领区域商业的志愿，那就不能只定义为「县镇级别」，「随随便便成功」。

龙湖锦艺城整体约40万㎡的商业组合，除了公寓酒店和商业街外，购物中心部分约15.6万㎡（包含地下停车场），体量上算是主打全客层的区域级购物中心。

龙湖锦艺城举办活动期间

在空间形象上，它有三大亮点：

一是下沉式广场，融入景观和外摆功能，突出双首层的实用性，方便人流导入。

二是中原最大的剧场式穹顶中庭，让整体空间的具有室内的开阔通透感，比起我们在层高低的百货里购物和游逛的体验舒适很多。

三是中庭上到二楼是用了一个室内大步梯的设计，比较少见，在增强记忆点的同时，也能利用局部作为经营展示点位，展示就有了层次感。后期在场内做人流量较大的开发性活动时，站在台阶上观看的效果也意外地解决了很多问题。

动线规划上也可圈可点，环形主动线，各店铺的到达性通畅，没有明显死角展示型较好。还有错落的退台式设计，也让场内的空间看起来有趣，无论站在退台的哪个位置向下俯瞰，都有观景的效果，避免了空间单一带来视觉上的疲劳。

龙湖锦艺城中庭内

为了提高游逛感，给后期做活动也留足空间，让渡一定经营面积换取商业留白，这种环境带来的舒适度放在郑州主流商圈也不差。

品牌上，完全发挥了锦艺商业在招商能力上的优势。龙湖锦艺城开业之初直接招引了约90%的区域首进品牌。

开业部分首进品牌

首进的品牌业态组合，看起来大部分还是因地制宜，既有适合产业外溢人群的偏高消费品牌，也有不少大众认知度高、性价比高的产品。

3

前面提到的两个主力店的数据，即超市与影院在业绩上均有不俗的表现。背后也说明这个区域的人口红利巨大，尤其是这两类消费群。

一类是增长中的周边家庭，另一类是活跃的年轻人。

就龙湖锦艺城项目住宅区域来看，至今入住率约70%，其他临近的新小区也在逐步饱满，这些家庭对大型超市是刚性需求。另一部分是年轻人，主要为南龙湖高校园区的大学生们。据数据估测，周边大学生近18万，是龙湖锦艺城的第二大主力客群。

2018年年底开业，在经历2019年的完整运营年后，龙湖锦艺城在属地化经营上有了更准确的把控，例如在日常企划活动中，也明显向这两类主力客群发力。

自开业起龙湖锦艺城连续三年承办王者荣耀全国大赛河南赛区， 通过一年年的成功举办，已经把赛事办成了龙湖锦艺城专属的大学生活动，也把「年轻化」这个标签深深植入了周边青年的心中。

连续三年承办王者荣耀全国大赛河南分赛区

不止如此，疫情的推动也加快了项目在品牌方面的调整。疫情发生至今共调整品牌25个，约占比总数的五分之一。其中李宁、阿迪达斯、oppo、联想、福都保税、众艾感统，哪吒汽车等品牌带来了肉眼可见的增长。

2019年，龙湖锦艺城全年客流约1500万人次。疫情冲击之下，2020年全年客流约1143万人次，其中7-12月份客流747.21万人次，同比2019年同期651.6万人次增长15%。2021年元旦客流创历史新高达13.7万人次。

4

三年小调，十年大改。

进入运营第三年的龙湖锦艺城，正在向更大的动作迈进。

最大动静之一就是今年8月即将开业的优衣库。

优衣库面积将超1000㎡，在外立面设计、内部空间设计、未来货品的把控等方面，龙湖锦艺城对这家品牌付出的精力、成本，投入的力度超出想象。

优衣库 图片来源于网络，非本案装修效果图

这个在主流城区看似习以为常的大品牌，要引进「龙湖镇」，却沟通跟进了长达三年的时间。

为什么选优衣库？

进入2018年，快时尚品牌拓店速度明显放缓。经历疫情后，H&M、GAP、Zara、Forever21更是不同程度地关店，尽管优衣库依然保持良好的增长势头，但拓店的谨慎，让他们更愿意把精力放在一二线下或经济发达的三线。「龙湖镇」这个被判为县镇级的商业体，起初只在他们的备选队伍里。

在经过大量市场分析和调研后，操盘团队发现周边常住民对优衣库的认知度高，购买转化力强，口碑也好于其他同类品牌。就是这个主打「全客层、平价」的快时尚品牌，在反复验证、考察的三年后终于落地南龙湖。

这也是优衣库进入中国市场后首次进驻「镇级商业中心」，服务半径从主流商圈延展到城市边缘。国际潮流品牌下沉的「一小步」，意味着郑南商圈品牌层次向上了一大步。至此，龙湖锦艺城也开始发动全面调改的马力，接下来将重点调整女装品牌、提升餐饮品牌能级，优化B1层主力店面积，调整出独立街区，为更多更适应南龙湖客户的品牌提供经营空间。

带着光环和目标起跑的龙湖锦艺城，这场三年发力之战才刚刚开始。

传统商业地产的操盘理念里，商业选址的第一要务是区位，是核心或尽可能优质的商圈。在龙湖锦艺城选择进驻龙湖时，已经决定了塑造新南区商圈，是一种再造城市近郊中心的决心。现在的华盛奥特莱斯，加上已签约落地的万达广场，两三年内南龙湖商圈呼之欲出。

没有消费者喜欢一成不变的商场。第一年「边走边看」，第二年「小步快跑」，第三年「小试牛刀」，龙湖锦艺城的运营基本按照这个路径。在品牌小型调整后，第三年迎来大品牌的腾笼换鸟。对于总体达15.6万㎡的区域mall而言，品牌的总量显然还有待提升，但据称部分空间优化，加大购物中心对品牌的承载容量已提上日程。

经过90年代「商战」的重创后，郑州商业发展可以说是负重前行，这三年来才算是有了比较明显的量质变化。未来填补空白的机会越来越少，要有一些魄力和野心，才能有底气和能力去引领市场。

成功的商业，是时间的朋友。新城区崛起，商业体给多一点陪伴的耐心。

声明：以上内容来源于网络，如有侵权请联系我们(123@shiyan.com)删除！

妖媚女汉子@

细致入微