不确定时代，达人矩阵能给品牌带来想要的安全感吗？

从头再来

“用户正变得越来越聪明。”


谈及现在美妆用户的变化，抖音主播搭搭总结。


官方数据显示，在用户结构上，抖音电商80后、90后年轻用户占绝对优势，95后用户增速最快。这批年轻人正对美妆商家不断提出新的需求。

图源：2021巨量引擎美妆行业白皮书

事实上，随着短视频、直播等媒介的发展，以及主播达人的普及，现在不仅仅是一个产品过剩的时代，还是一个用户升级速度超过品牌升级速度，品牌与消费者的信息差越来越小的时代。


换句话说，用户转化正变得越来越难，流量玩法的投产比越来越低，商家与达人的合作模式也急需升级换代。


如何提高达人流量的转化效率？如何借助达人完成品牌心智的传达？这正成为有品牌野心的商家的重要课题。


官方数据显示，2021年1-8月，抖音电商涌现出150万名以上有过带货行为的达人，累计直播4300万场，卖出超过41亿件商品，其中，累积GMV破千万的电商达人超过4300名。今年抖音双11好物节期间，马帅、搭搭、金爱罗、呗呗兔、国岳等一批美妆主播也各有不俗成绩。最近，部分美妆商家正试图通过达人矩阵式的合作来探索更多可能性。


达人矩阵能解决美妆商家的流量、心智难题吗？这种合作能为美妆商家带来更多可能性吗？为此，我们和几位达人、商家聊了聊。




“我研发的产品一定是粉丝最需要的”



10月30日，抖音主播“搭搭”热情洋溢地发布了一条直播预热视频，视频中，“搭搭”亲身体验，细致介绍了一款德玛贝尔的新品山奈软膜。

图源：抖音

11月3日，在“搭搭”的挑战面膜吉尼斯纪录直播中，这款由搭搭和德玛贝尔共同研发的新品软膜，“上架3分钟，库存全部卖空”。


据搭搭介绍，跟大部分主播不同，她跟商家的合作模式更倾向于共同研发，“因为我很了解消费者，我研发出来的产品一定是我的粉丝最需要的产品。”


这种共同研发的周期一般长达3-4个月，导致搭搭直播间的产品更新频率很低，但搭搭观察发现，“当粉丝收到一个好产品后，复购率会越来越高”。


“共同研发，独家定制，能保证我给到粉丝的价值是唯一的，不会因为售卖相同产品而和其他主播陷入你低5块钱我低10块钱的价格竞争”，搭搭认为，这种合作也让商家得到了一个能把产品品牌理念讲清楚的人，同时能对销量有一定保证。


这是达人矩阵的第一个特点，品牌商家和达人的合作不再是随缘式的，而是更长期，更深入。


品牌会更深入地触达达人粉丝，粉丝也会更深入地感知品牌产品，达人则在其中做好桥梁作用。


哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森曾提出，“消费者想要达成之事，不为了购买产品，而是想要解决痛点、达成目的 "。

图源：抖音

事实上，新榜在与多个平台主播交流后也发现，与之前盲从品牌、只看价格不同，现在粉丝的消费心智长大迅速，在直播间购物时越来越理性，“用户越来越看重自己的钱花得值不值”。


在商家与达人的合作中，如果是短平快的流量玩法，也许能靠低价、营销产生一定销量，但对主播来说，没办法给粉丝带来更多价值，进而固粉；对商家来说，很难在主播粉丝心目中留下深刻印象，进而沉淀为品牌粉丝。


流量效率大大降低。


因此，部分主播开始倾向于与品牌商家建立长期合作关系，既能倒逼品牌，对产品提出更多要求；也能让粉丝有机会反复触达品牌，最终降低直播时的说服成本。


“像我的人设是挖宝小众美妆产品，一个非常优质的产品比一个大品牌对我而言更有吸引力”，搭搭说。


对此，韩束品牌营销负责人也补充表示：“达人矩阵能够让品牌的人群资产更庞大，与用户的建联更紧密，长期持续合作则有可能将达人粉丝转化为品牌粉丝。”




商家和达人，大家都需要一点确定性



“商家有不安全感，达人也有不安全感”，马帅直言。


在马帅看来，直播的不确定性太大了，不论是商家还是达人，大家都需要确定性。事实上，商家和达人，拥抱彼此才能互相成就。这种对确定性的追逐，能够督促商家和达人不断完善自己的产品和服务，一起摸索更有效的合作模式。


因此，从去年开始，作为商场走播主播，马帅就开始与商场摸索探讨季度或半年的合作规划，同时与合作品牌签订年框。


今年以来，马帅携手茂业百货多次举办专场直播，抖音双11好物节期间，更是取得了一个突破性的直播成绩，打破马帅个人带货记录。

马帅和茂业百货合作的破纪录直播。图源：抖音

这也是达人矩阵的第二个特点，品牌商家和达人开始共同寻找方案来对抗直播的不确定性。


对于商家来说，这种合作最大的好处就是可预期。


投入可预期。按照现在主播的长大速度和市场热度，商家品牌如果不能长期绑定主播，可能有钱也花不出去。只有绑定主播才能方便制定全年营销计划。


生产/收益可预期。一个主播可能今天卖1000万元，明天卖20万元，如果合作单一主播，会极大增强商家的备货压力。


在马帅看来，“当你只有两个主播的时候，你波动很大，当你有200主播，2000主播，5000主播的时候，你每天的收益是平均稳定输出的，这个就是达人矩阵带来的价值”。


粉丝可预期。达人数量达到一定量级后，能大大增强商家品牌触达粉丝的范围，多点触达，让品牌的产品接触到更多C端消费者。


以韩束为例，通过与爸爸评测的合作，品牌接触到了一批成分党用户，用爸爸评测的视频素材做直播间推流，点击率相比平时也提升了50%。“从粉丝触达角度，这对品牌是非常有意义的”，韩束品牌营销负责人评价。

韩束与爸爸评测合作的视频。图源：抖音

而对于达人来说，这种合作最大的好处则是效率的提升。


“同样一个商家，同样一个品牌，同样一个产品，我一年跟他谈10次，跟我一年跟他谈一次，我会提高非常大的效率，就会一次性谈完。”


在马帅看来，与商家品牌建立绑定关系后，就能提前做好直播排期，不必花费太多时间在BD上。


“通过达人矩阵去做，风险系数会变得更小，能不断给品牌带来惊喜”，马帅说。




商品达人化，避免流量浪费



实际上，对于商家来说，如果想充分发挥达人矩阵的价值，不仅要做好达人的工作，还要做好货品的工作。


“如果Top10主播都卖同一款产品，我觉得会造成流量的浪费。”


据了解，马帅正与合作商家摸索“商品达人化”的方式。在马帅看来，如果要充分发挥达人矩阵的价值，做好达人的货品分配，为达人定制产品也非常重要。

图源：抖音

如果商家能够给到达人丰富且有差异化的定制化机制，让商品变得不可对比，一方面可以避免少数同质化爆款的疯狂让利，让商家的利润经营更良性；一方面能加深与达人及其粉丝的专属关系，让商家的粉丝经营更良性。


“大部分想做品牌的商家主要有两点需求，第一，品牌价值传递，第二，产品销售”，在马帅看来，商品达人化的一个重要作用，就是能够避免流量的浪费，更好地实现品销合一。




既是放大器，也是筛选器



今年，在总结诸多商家、主播的直播经验后，抖音电商推出了FACT四大经营矩阵。流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，FACT的本质就是希望通过整合商家、达人以及平台的各方资源，对商家的经营行为进行持续校准，进而实现雪球式的快速增长。


如果说店播是为了打基础，头部达人是为了破圈，那达人矩阵的逻辑就是放大生意增长。




在搭搭看来，达人矩阵更像是一个特殊的放大器、筛选器，它能直接高效地帮助品牌触达粉丝，真正把品牌做到粉丝心坎里，但也会“让好的品牌飞速长大，让没有优势的品牌更快被淘汰”。


事实上，随着各平台流量的分散，以及用户消费决策成本的提高，往年大水漫灌的流量玩法正逐渐失效，只有对流量进行精细化运营，借由达人矩阵等方式增强对流量的掌控力，才有可能应对愈发激烈的市场竞争。


商家需要找到“有差异化的、粉丝粘性高的、品牌契合度高、有专业属性的达人”，达人也希望能与商家建立起紧密的联盟合作关系。


最终，不论是国际大牌还是新锐品牌，不论是头部主播还是腰部达人，都能得到充分的竞争机会，更好地应对市场变化。

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