今年618，明星神仙打架，私域直播带货劝架

猛然醒悟

编辑导语：直播带货已经成为了目前广泛受用户喜爱的一种购物方式，在今年618各路明星电商直播带货神仙打架，直播电商也迎来了公域直播和私域直播的分水岭，本文主要从私域直播方面来看电商直播，我们一起来看看吧。

今年的618年中大促，格外热闹，直播间带货硝烟弥漫。

回顾历年每一次全民促销节日，会发现这些重要节点都会成为各种新技术、新玩法的试验场，譬如2018年的新零售，2019年的本地生活，2020年的明星带货。

2021年，企业电商直播翻出层层大浪。

今年618，各路明星直播带货犹如神仙打架。6月2日，淘榜单发布淘宝直播618主播榜，薇娅、李佳琦、雪梨位列前三。

直播带货真的有人看吗？不可否认 ，直播带货已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。

根据2021年2月CNNIC发布了一份《第47次中国互联网络发展状况统计报告》统计，2020年3月，我国电商直播用户规模已经达到2.65亿人，截至2021年12月，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占网民整体的39.2%，可见市场规模之大。

一、为何选择私域直播？

随着直播电商的深度渗透，直播电商行业也迎来了公域直播和私域直播的分水岭。

所谓公域直播，就是依托第三方平台的直播，商家自己没有建立相关的用户连接，没有自己的私域流量池，需要借助第三方的流量资源完成直播。

公域直播优势不言而喻，但痛点也显而易见。

公域直播生态中，头部主播的带货效率越高，平台越会把流量向头部主播倾斜，直播行业的马太效应就此显现。

主播拥有更强的议价能力、直播费用水涨船高，对商家来说，一场直播下来不仅有可能“赔本赚吆喝”，还有可能扰乱价格体系，给品牌造成不利影响。

于是我们看到，越来越多的商家开始在自己的平台上进行“店播”，这就是私域直播的雏形。

私域直播是企业、品牌已经建立相关的用户连接，在连接的基础上形成基于自己的私域流量池的一种直播形式，这种模式下商家的直播更加可控，成本也更低。

值得注意的是，一些头部主播通过积累逐渐建立了个人的用户连接，也就是私域流量，但是对与之合作的品牌商家来说，这些流量依旧是属于需要付费的公域流量。

随着商家对私域流量越来越重视，私域直播已成为公域直播之外品牌和商家布局直播电商的必要补充，私域直播驶入主航道。

二、企业如何做私域直播带货

私域直播最重要的三要素是“人”、“货”、“场”。

“人”具体指：主播、直播团队、观众；“货”具体指：主播主题、直播内容、商品选品；“场”具体指：直播平台。

那么企业该如何做好一场私域直播带货呢？以有因电商直播案例“妩Woo”私域直播带货为指导，从以下两个阶段准备执行一场专业的带货直播。

1. 前期准备阶段

首先针对私域流量直播的参与观众进行画像分析，比如：消费者需求分析、年龄层需求划分、用户喜好及产品匹配分析等。其次团队的组建，主播（一般是两名主播，搭配更有氛围）、辅助团队（拍摄、运营、助力、客服）。然后是商品选品，对于选择的商品在直播间能否享受优惠、是否有赠品，哪些商品是引流款、哪些是秒杀款、哪些是抽奖款等等，都需要提前划分好。最后是预热阶段，企业可根据不同的渠道进行推广，公众号、朋友圈、微信群、门店海报、异业合作等。

当然，公域引流+私域直播的玩法也很nice，毕竟流量会直接决定一场带货直播的成败，企业可以从公域多个渠道和私域流量池联动引流。

可以从抖音、淘宝、快手、小红书等主流直播平台进行拉新，善用平台上的推送和通知提醒关注的粉丝观看直播，比如淘宝上的微淘、店铺首页、粉丝群等渠道。

2. 执行直播阶段

直播前准备：直播脚本，直播流程、直播玩法（比如互动游戏、福利、红包）、直播话术以及直播前的暖场片预告。直播中：主持人开场后按照事先规划的脚本进行直播，比如何时发红包雨增强互动气氛、何时展示商品。直播后的复盘：查看直播数据分析（有因直播精细化数据帮助企业全方位了解本场直播各维度数据。比如：观看总人数、在线峰值、观看地域分布、用户画像、用户行为数据、用户何时将商品加入购物车、何时分享、何时下单等等），直播过程分析、观众互动数据分析。

而商家布局私域流量的原因，作者大伟之前的总结，我觉得在这三个方面比较贴切：

（1）流量越来越贵

对于互联网平台来讲，底层逻辑是流量经济，就是拿用户换钱，一旦确定了市场地位，携流量以令市场，赚的就是“过桥费”、“买路钱”、“流量税“。

这导致获取和触达用户的成本也越来越高，今天的流量永远比昨天贵那么一点点，今天的流量永远比明天便宜那么一点点。

所以在流量越来越贵的今天，没有人可以独善其身，无论普通个体还是商家亦或平台的顶流都会被昂贵的流量裹挟着前进。

淘宝当然也不例外，所以达人/商家为了尽可能降低流量采买成本，会想办法引流到私域。

（2）流量越来越分散

比如在几年前做电商，你甚至只需要在淘宝这一个平台深耕就行了，然而时至今日，流量分散在内容平台、社区平台甚至 IM 上，包括头部的微信、抖音、快手，中腰部的如知乎、B 站、小红书等。

甚至连淘宝这样的电商平台都得向这些平台采购流量，而淘宝上的商家/达人自然也不得不学会这门功课。

所以为了尽可能多的留存各个平台的公域流量，那就简单粗暴地把流量全都引流到私域。

总结来讲就是：所有平台分散的公域流量用来【进】，单一的私域流量用来【存】。

（3）流量是平台的

说起来有点扎心，但事实如此，自始至终呢，平台上的流量，准确的说，公域流量都是平台的，不可能也不属于任何头部、达人，流量的分发大权也是平台手里。

比如淘宝直播 2000 万的 DAU 要怎么分？

本来就是非此即彼的关系，如果淘宝直播要推某个明星的直播间，就不得不从李佳琦、薇娅直播间划一部分流量出去。

你说他们能不焦虑吗？

还是那句话，对抗焦虑的唯一有效办法：无他，私域也。

三、结语

“天下苦流量久矣”是电商圈的流行语。

在公域直播平台，经历“流量”的围剿下，必须以私域平台进行突围。

因为主播、明星可以场场替换，但品牌商家要持续经营，非单个场次的流量爆发。而要实现增量，需要持续降低退货率、提升复购率。

可以满足这一点要求的只有私域流量。私域带货直播势头正劲，等风来，不如迎风直上！

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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