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编辑导读：自互联网长久发展以来，“私域”一词就活跃在我们的视线中。我们在做营销的过程中也投入了大量的资金、人力、物力去铺设私域。但是，很多人却在私域这条路上走了弯路。今天，我们就来看看，如何告别无效私域，搭建高粘性私域运营体系。
如果说2019年称之为私域“元年”，2020年是“私域”各项基建工具的长大期，那么2021年私域已进入比拼核心能力的爆发之年。
“私域”几乎已经成为营销领域绕不开的词。
从微信生态里的公众号、社群、小程序，到其他内容平台的官方账号、直播间和店铺，人人皆说“私域”。
如何运营私域、利用私域、盘活私域、私域还有什么高阶玩法都是行业探讨的核心。
而这样高热的行业“探究氛围”，其实也从侧面反映出一个现状——对于私域，大家在认知、行动层面其实并没有完全对齐。
私域并非万能药，无效的私域让每个人都精疲力尽甚至还会拖累增长。
一、你是不是在做“无效私域”？
我们走访了行业内多家团队，80%的人都有遇到以下4个问题：
无活跃：社群活跃度越来越低，很多遗留社群沦为广告、红包群；无累积：个人企微好友删除率高，个人微信私域流量累计缓慢；无转化：公众号增长的粉丝，后续转化低，无法转化精准用户；无沉淀：除此之外，没有寻求其他工具，完成私域内容沉淀和累计。
为什么会造成以上的共性问题？经过总结发现，大家在做所谓的“私域运营”时，基本都在遵循以下路径：
“先在公域里引流，将流量变为导购的微信好友，或是导入社群、引导用户关注品牌公众号、去小程序注册会员，由此就完成了私域流量的积累。而运营每天在朋友圈发布广告、在群里发优惠券信息、品牌定期更新公众号内容，便是做了私域运营。”
大家看看上面的路径，你是不是也是这样？
通过以上路径可以看到，大家的私域运营其实就简化到了这两个环节上：
大家基本忽略了诸多细节的操作，而从决策到实际执行，这两个环节还可能“变质”，从而出现“无效私域”问题。
“变质”情况之一，是过于侧重引流。
目前绝大多数品牌都有的一个思维方式，是把能够触达的用户尽可能全部拉入私域，流量越大转化可能性就越高。
在“越多越好”的目标下，看似在做私域运营，但其实重心全都放在了引流上，后续运营留存被忽视。
今年腾讯智慧零售也首次提出了“有效私域”的概念。
在《智慧零售私域白皮书2021》中，腾讯智慧零售认为有效私域是需要经过多渠道引流、制造用户好感、激发社交裂变、以互动促成购买和深化用户忠诚度这五个步骤的运营。
二、构建“留量池”，运营“有效私域”
当我们在谈流量获取的时候，其实谈的是获取的某种用户行为的数据量，比如加好友率、进群率等，这样的数据量越大，流量越大。
流量的本质就是一串数字，主要用来帮助我们理解业务规模长大的速度。
所谓留量，简单来说就是被留下来的流量，这种流量不完全呈现其作为原始流量时动态的特点，而是呈现出一种相对静止的状态。
最直观的表现是留量的活跃度和新流量相比会非常低，相信大家也有所感受，一个微信群，进群初期阶段最活跃，而留存的用户活跃度则低很多。
想重新提升活跃度，就需要通过运营手段，创造用户活跃的机会。
旧流量不可复制，但可以创造新价值；新流量可以创造，但要依托于旧流量，这个关系的转换，就是依靠留量运营完成的。
留量池思维的内容主要包括三个方面 ， 分别是：
体系化运营；高效复用每一“滴”流量；通过创造价值带来更多用户。
1. 体系化运营
这里我们要理解的关键词是体系化。
所谓的体系化，就是利用你已有的与流量相接触的工具，形成一个完整的运营体系，帮助你高效地运营流量。
通过对用户体系化、圈层化的分类运营，针对处于不同阶段用户周期的用户，采取针对性的运营策略手段。
这里和大家分享一个案例：食医佳直播间，搭建三角私域模型，就是通过粉丝圈链接直播间与微信群，直播间、微信群、粉丝圈缺一不可。
每个环节，围绕用户的实际需求和运营场景，通过有价值的内容和话题策划，将学员粘性稳稳掌握，其训练营可以做到期期饱满，同时转介绍率也特别的高。
1）在直播间看见老师与问题解决方案
在千聊直播间，老师在直播期间所讲的内容可以永久保存，即使学员错过听课时间也可以回听。
让课堂成为问题解决方案，即刻兑现课程预期。
2）在粉丝圈看见学员与学习应用场景
在千聊粉丝圈发表内容，以后可以扫码引流进微信群。
通过圈子可以直达直播间，它让流量流动起来，激活僵尸群，也避免活跃群变成死群。
它是流量吸铁石，自然吸引精准粉丝；也为直播间而生，成为自然转化的载体。
3）通过群分层运营，看见链接与长大
不同群承担不同的使命。
班级群就是学习主阵地，小组群专门安排了小组辅导老师随时点评答疑，并打考勤，保证课程完播率。
2. 高效复用每一“滴”流量
用户是1，流量是N，用户不等于流量用户多，不代表一定流量大。
反之亦然，流量大不代表用户一定多。
前面说到，造成无效私域的原因，一是过于侧重引流；二是不断发布营销物料转化，造成用户流失。
私域流量留存转化的问题，表面上看是推送细节的问题，根源在缺乏用户运营的能力，即与单个用户保持持续互动的能力。
确保用户留存价值的前提，一定是解决在私域的服务属性层面，完成了跃迁，即如何以服务为核心导向，而非以促销为导向。
从品牌塑造与营销推广的运营实践来看，本质上，一个流量是指 品牌商与一个用户的一次互动，即形成一次信息交互。
而一次互动，可能直接成交，也可能为后续每一次互动的成功成交提升了概率。
流量的价值是通过内容、服务逐渐去影响用户的心智，而非销量。
我们缺的不是用户，而是和用户的互动。
我们缺的不仅是互动，更是充分的互动。
私域流量的互动，如果流量的价值就是与用户互动的价值，即信息交互的价值，也就 是“三流”中的“信息流”的价值。
通俗一点说，就是向消费者传递与品牌或商品相关的信息，影响其心智，增加其产生消费的概率， 即“种草”的价值。
通过促销广告，做的是一次性生意，单个私域流量的价值将大大浪费通过有价值的内容和服务，做的是终身生意，单个私域的流量可以重复利用，单个用户的价值也将大大提升。
3. 通过创造价值带来更多用户
只有真正为用户创造价值，才能引起用户的自发裂变，以此带来更多精准且高质量的用户，即实现通过口碑获客。
我们在前面提到，在类似活动群这样的环境中，负面口碑很容易得到传播，那正面口碑自然就容易在更优质、更活跃的留量池中得到传播。
如何塑造优质、活跃的留量池？
答案是创造并提供超越用户预期的价值，它可以是优质的课程内容、具体的服务，还可以是类似于奖励的小惊喜。
简单来说，用户的满意度就是产品的价值，而如果能为用户带来价值，用户就会为你带来回报。
什么是有价值的内容？以及价值如何输出？我们真的现在用户的角度来思考价值了吗？
对于私域流量的学员、客户，私域流量相关的知识、方法、案例就是最重要的价值内容。
价值又如何传递出去？
对于我们自己的朋友圈好友来说，朋友圈的内容就是核心载体。
对于微信群的群友来说群内讨论或者文章是核心载体，对于视频号的粉丝来说视频就是核心载体。
我们创造的内容有价值么？用户看完有没有收获，有没有启发，对用户哪怕有一点点帮助也是很有价值的。
内容生产的效率怎么样？如果价值的输出都是随心所欲，没有一定频率，对用户来说价值也是比较弱的。
写、讲、做的能力是传播价值的核心。
不断反思，之前做过很多影响用户核心价值的事情，为了裂变贸然打扰用户，用户感知不到你的价值，就无法建立起来信任，没有信任怎么建立起来持久链接？
所以，现在用户角度创造有价值的内容，并且通过一定频次，多次传播出去，与用户建立起信任才是核心。
讲完留量池的构建，接下来和大家拆解一下高活跃的私域模型如何搭建，和大家分享几个实用的方法论 。
微信生态其实是目前互联网当中最完善的流量体系，这个体系主要包含五个工具，分别是微信群、公众号、小程序、个人号和朋友圈。
也是大家主流运营的私域的载体，其中社群是占大多数。
除此之外，很多自媒体、个人IP、组织也会搭建线上社区。
所以接下来重点，和大家拆解一下，高活跃的社群和线上社区如何运营。
三、私域活跃留存实操——微信群
过这样两种微信群，一种充斥着各种话题，每次打开都有上百条的未读消息，另一种则能常常看到群成员统一回复着相同的数字，且回复频率很高。
请问你愿意留在这两种微信群里吗？相信多数人的答案是否定的。
活跃的微信群不应该是这样的，只有更有内涵的东西才能真正留住用户。
对于微信群来说，促活和留存基本上是一体的。
如果促活成功，就能很大程度地避免群内的成员流失，那么留存就是自然而然的事。
活跃微信群的三个常规手段
1. 轻输出：即以较低的运营成本，高频输出有用的内容
1）日报
它的本质是信息合集，为用户省去了寻找信息的时间成本。对于群成员来说，只要经常关注所处领域的一些信息源，就能很好地完成这项工作。
而且通过日报可以发起对行业热点的讨论，鼓励学员参与社群观点的分享和输出。
2）脑图
像思维导图、运营地图、sop表格、学习卡片均属于此类。
这是用户非常愿意收藏的一类内容，主要是对一些文章和课程的精华内容的整理，它的好处是一目了然，易于理解，并且可以引发传播，也起到一定的拉新作用。
3）资料包
这是一种很基础和常见的输出形式，不同领域的用户需要的资料内容不同。
例如，K12用户需要习题、试卷和知识点清单，而职场用户需要的则是技能文档、行业报告等内容。
2. 勤直播：勤直播即多以直播形式做内容分享，并且最好能固定时间段
例如，笔者运营的微信群会在每周二和每周四的晚上七点半做音频直播，这样做有助于用户养成收听习惯，提高用户留存率。
关于直播的内容，有两点需要注意。
是要符合痛点，就是每一次直播的主题和内容都应该是用户最需要的，即直播的主题是用户急需解决的问题，内容则是解决问题的思路以及方法；是做要好长期规划，即针对用户情况，告诉用户在未来的 一段时间内他将遇到哪些问题，并为他系统地排列出来，换言之就是列大纲。
以此引导群成员报名长期系列课，同时给用户带来很强的价值感和期待感。
3. 做活动：做活动的目的是调动微信群内成员的积极性
所以在设计活动时，要遵循趣味性原则，具体的活动形式有很多，笔者在运营微信群的时候，常用的活动形式有三个。
1）福利裂变
通过实物&虚拟物品裂变，比如瑜伽类社群送瑜伽垫、理财类社群送理财书籍等等，此类活动吸引的人群很精准，唯一的不足就是需要考虑群内刷屏和奖品寄送的运营成本。
2）打卡
目的就是促活。
不过这里的打卡不是训练营式的打卡，而是单纯的打卡活动，不依托于具体课程。
打卡时间可设为两周，每天提醒用户用小程序签到，坚持打满两周就可以兑现福利，福利越大、越稀缺、越符合痛点越好。
打卡的时间和频率最好依据短时高频的原则设置，这样用户才会有新鲜感。长期打卡用户容易懈怠，而且运营成本较高。
如果要做长期打卡，最好对打卡机制进行游戏化设计。将打卡任务做成阶梯奖励，延长学员活跃周期
3）优惠券
优惠券既可以用于购买产品，也可以用于其他用途。
比如可以设置一个通过派发大额券，引流精准意向学员，设置了一个 长期系列课的优惠券，只要用户填写问卷并预约试听课程就能领取，凭借此活动，笔者成功收获了几百条高质量的课程线索。
四、私域活跃留存实操——搭建社区
搭建线上社区，对于线上自媒体大咖和机构来说，已经成为标配。
线上社区主要能填补公众号与微信社群中间的私域运营形态，与用户建立持续稳定的关系，提升服务效率，沉淀私域内容，是活跃用户的最佳载体。
社区活跃，主要分为引导——留存——沉淀3个阶段。
1. 引导：如何引导社区互动
如何才能引导用户迅速熟悉你的线上社区规则玩法，并愿意参与互动，是留住他们的关键之一。
1）为帖子信息加上『标签前缀』
运营者可以在发帖时，添加『标签前缀』，帮助新人快速了解圈子内容。
需要至少包括：规则通知和自我介绍类，如【公告】 、【通知】等 日常互动标签：日常互动引导。
例如瑜伽圈子的【好物安利】、【名师推荐】等重点活动标签：跟着具体活动策划设定即可
2）培养用户每日打开粉丝圈的好习惯
内容是社区里最基础的部分，保持相对稳定持续的优质内容输出，让用户每天都有理由回到圈子，这也是参与感培养的的第一步。
这里你可以将社群部分所说到的日报、思维导图、福利等都是可以同步分发在圈子里。
2. 活跃：多样化的互动活跃，持续卷入用户
用户在社区内发布的内容越多，他就越有归属感，运营者的运营压力也能相对变小。
以下几种有效方法供您参考：
1）栏目规划
围绕用户属性，规划多元化栏目，引导用户进日常互动，例如：职场圈子可以设置#行业交流#、#提问答疑#等多个栏目。
2）话题策划
适当发布一些能够引起用户共鸣，让他们讨论／互动／提问的主题话题。
例如：职场可以聊该行业求职问题、变美可以聊近期上线的新产品等。
3）活动策划
适当举行一些活动，引导用户发言互动，比如：请大家做个新人报道介绍、春节摄影大赛、技能挑战赛、早起打卡等。
4）马甲运营
前期设计好部分有价值的内容，请朋友、同事们发布到圈子里，并相互进行互动。每天保持 10 条以上原创和互动，就很容易激起其他人的互动兴趣。
马甲的运营在社区类的产品是个关键点，为了能够让用户觉得你的圈子是有很多玩家在参与的现象，是留住第一批种子用户的临界点，也是一个真实用户愿不愿意在你的社区创造内容的关键。
此外，当用户发原创内容时（无论是主题还是评论），只要内容有价值，就给赞赏，同时给评论。
并把有价值的内容生长大图转发朋友，或者发到微信公众号以及你其他有影响力的平台上，也鼓励该用户一起分享。
这种认可的同盟感，能给粉丝很大的鼓舞。
3. 沉淀：如何升级圈子价值
一个优质的生态粉丝圈，应该是多方面的沉淀积累，包括有效关系、深度内容等。
只有这样，社群才能产生源源不断的价值。
1）「有效关系沉淀」：持续提供依赖圈子的理由
① 从地域属性出发
设立社群区域领头人，并扶持他组织该区域线上线下活动，发展、维护和巩固多条区域关系链
② 从兴趣属性出发
敏锐察觉友的兴趣点差异，策划不同细分主题活动，在内发觉多重兴趣关系链。例如一个瑜伽圈子，是可以细化出装备群、理论群、拼客群等多个分支关系链
③ 从服务属性出发
明锐察觉需求差异，引入相关服务，在内发展新的需求关系链。例如一个社团圈子，初期靠表白墙吸引用户加入，后期还可以开展兼职、二手等服务
2）「深度内容沉淀」：打造内容名片制定内容沉淀规则
系统规划分类并设定内容频道，将相关规则与内用户同步，培养用户分类发布内容，分类查找检索的使用习惯。
① 初期铺垫引导
按照规划上传内容，做好初期内容沉淀的工作，让新进用户有内容可看、有内容可查。
② 用户联合产出
通过设定讨论话题和活动以及精选内容征集赛的形式，刺激有内容产出能力的用户产出有价值的内容，无内容产出能力的用户去站外搜集整理有价值的内容，从而达到内容产出和内容沉淀的目的。
③ 优质内容复用
不断整合内优质内容，在内外传播使用，既能增强用户荣誉感，也能给圈子背书
五、结语
疫情助推了整个营销推广的环境发生了巨大变化，然而营销的本质没有变化，还是“人”本身，变化的只是工具和执行方法。
通过体系化运营，高效复用流量，创造附加价值，搭建持续的“留量池”；围绕社群坚持轻输出，勤直播，多活动；通过「有效关系沉淀」以及「深度内容沉淀」提升粉丝圈价值。
更加全面的洞察和触达用户，影响用户的行为和态度，最终实现与品牌的价值共振。
本文由 @爱钻研的小饼 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Pexels，基于CC0协议。
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发表于 2022-5-20 19:20:04
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