搞定SEM，等于成功拿下推广的半壁江山

时光如水

“对于任何一家公司而言，SEO与SEM都将是其从互联网上获取用户的重要手段。就和其他渠道一样，SEM有一定的精准度，效果显著，成本也可控。这是一个独特的获取高精准度用户的手段。”这是很早以前数字营销领域的知名专家Avanish Kaushik对搜索引擎营销的一段解读。

搜索引擎营销在中国发展了10几年，对于搜索营销依赖度高，预算多的大企业主们，他们有经济能力去聘请有专业经验的搜索营销人员来管理，但大多数的中小企业主往往只是安排一个市场相关的员工或者是老板兼职管理，而这些人大多缺乏行业经验、没有专业指导、又没有耐心钻研，所以常常容易得出搜索营销“没效果”“骗子”“费用太高”这样的结论,但其实这样的说法的确有失偏颇。这次应邀请，结合我自身多年的工作经验，和大家做一些细致的分享。

SEM，即Search Engine Marketing的缩写，一般指的就是搜索引擎的付费广告推广，包括最常见的竞价关键字及基于关键字搜索衍生出其他各种形式的广告形式，如品牌专区、网盟、鸿媒体等。

今天本文就先针对使用的最广泛的，中小企业主使用的最多的百度竞价关键字推广，在实际操作中最常遇到的一些基础问题进行梳理，帮助大家有效地掌握这个精准营销手段。

正文：

一、关键字投这几个就够了，不用选那么多，选多了也浪费！

亲们要明白一点，竞价关键字是按点击收费的，不是按你账户里有多少个关键字来收费的，而且展现也是免费的。假定账户里有10万个关键字，每天有20万次展现，但带来的点击量是0个，是不会产生任何费用的。关键字肯定是越多越好，因为一千个人就有一千个搜索方式，词越多就意味着能让更多的用户通过关键字找到你。举例，有人想买车，但用户处在不同需求阶段时搜的词是不一样：暂未选定品牌关注新上市车的人会搜“新款汽车”，明确了购车类型的会搜“新款中级车”，有价格限制的会搜”18万左右的轿车“，看好品牌想交流的会搜“科鲁兹这车怎么样”，决定要购车了找4S店去的会搜“北京科鲁兹经销商”。而且同一种意图的词也有不同的表达方式，比如价格相关的词就有”报价“多少钱”“价格”“贵么”“贵不贵”等等这么多表达方式。所以，不要怕麻烦，充分地，深入地了解你所在行业目标用户的搜索习惯，把他们会搜索的习惯和行为都覆盖全到，才能网罗住更多的目标用户。

二、用户会搜哪些词，那么多，我想也想不出来啊！

拓展关键字是有规律可循，有工具可利用的，但前提一定是建立在你充分了解了你所在行业用户的基础上。一般来说有这么几种拓展方式：





通过以上规律规划好此类后再利用系统工具进行拓展，有多种方式可协助拓展关键字：

①账户工具-关键字规划师（账户首页点击进入搜索推广账户，在工具中心中能找到“关键字规划师”）

在框中输入词根，点击搜索，工具会根据词根推荐相关关键字，并列出此关键字的日均搜索量，PC、移动端的搜索量，排名至左侧前三名的最低准入价格，竞争激烈程度等。用户可以根据这些信息挑选觉得合适的关键字，也可以将关键字信息进行下载后在表格中进行筛选。





②搜索框下拉项：在搜索框中输入关键字时会自动联带出搜索热度较高的关键字





③相关搜索：网页搜索的最底部，系统会将用户同时还有搜索的其他相关关键字列出，可供参考





以上三种方式最推荐的还是“关键字规划师”，为筛选关键字提供了更全面的信息支持。

三、我的广告都在哪里展现啊？

其实这是在做竞价关键字推广前最该了解的最基本的问题，包括关键字的排名展现原则。竞价关键字广告在搜索结果的左侧和右侧都可展现，左侧最多10条，带“推广”字样，一般展示3条，灰色底色右上角带“推广链接”标注，在每一页的右侧均最多展示8条。在相关广告展示完一轮后会在后一页开始循环展现。具体见下图：





四、是不是只要我出价高，我的广告就能排在前边了？

当然不是，价格固然是比较重要的一个因素，但“质量度”对排名先后的影响更大。排名先后是根据综合排名指数的高低来排列的，综合排名指数=出价*质量度，质量度是根据广告的创意质量、广告点击率、账户历史表现等由系统给出的一个系数，这三大表现中又以“创意质量”的影响力最大。质量度在百度凤巢系统中是用5颗星共计10分来评定，质量度低于2分广告基本就没有展现几率了。所以，要想以更低的出价排名获得更好的排名，就要根据上述三大表现去优化关键字的质量度，至少达到7分及以上。





五、这推广计划，推广单元是什么意思啊？不用建那么多计划和单元吧？1个是不是就够了？建那么多我不好管理。

虽然“知名APP合作群”内都是业内人士，但是我想强调的一点，越是专业，越需要制定明确地设定推广计划和推广单元。这是在进行推广前非常重要的一项基础工作，如果计划、单元组建部合理，不仅会影响到质量度，反而会让你更不好管理账户，尤其会影响到写广告创意、出价、查看数据报告和后期优化等。推广计划的建立重在区分产品、词类、周期等，推广单元的建立则主要区分关键词的类型。参考下图示例：





而推广计划、推广单元层级均有不同的设置功能：







掌握了计划、单元的层级功能，再结合推广目标去搭建清晰合理的账户结构，才会更易于管理和后期优化。

六、广告创意一定要体现我们公司名称，电话，真正有需要的人看到电话就会直接打电话了，还省了点击费！

亲，试问你自己，如果是你需要某项服务或者买东西，会只看一个公司名称和电话就不做更深入的了解直接去打电话咨询么？更何况现在是互联网时代，大量的售前工作基本都是依靠线上完成，用户只是到线下去完成消费而已。多年的淘宝体系、各大电商体系早已将消费者培养得越来越精明了，货比三家是必须的，反复咨询再咨询、比较再比较也是必须的。广告创意重点要体现的是你产品、服务的卖点和优势，激发用户的关注和兴趣，然后才是让用户更快速便捷的联系到你。

创意格式要求：

左侧：推广形式，标题25个字以内，描述2行共计80个字以内，每行40个字以内；推广链接形式，标题25个字以内，描述1行40个字以内；

右侧：标题14个字以内，描述2行共计40个字，每行20个字以内。

创意撰写要求及技巧：

基本要求：





撰写技巧：

每个推广单元至少要有2长1短共计3条创意，2条适配左侧的推广和推广链接，1条适配右侧；

重要的内容要在标题和描述第一行靠前位置体现；

标题描述要使用通配符（飘红），在保证创意通顺前提下尽量增加创意中通配符的使用次数，尽可能在标题和描述第一行的开头使用；合理使用通配符能够增加飘红几率，提高关键字与创意的相关度，快速吸引网民眼球；

一定要围绕推广单元中的关键字来撰写创意，保持创意内容和所属单元中关键字的高度相关，但前提条件是关键字已经分组清晰合理，是将词性、核心词相同的关键字分在一个推广组中。









使用多维度创意形式，利用图、文、表单、视频等结合的创意形式吸引用户的注意力





同一单元多维度撰写创意，在有限的字符和展示位置内实现最好的展示效果

撰写有吸引力创意的方法：

突出产品/服务特点、公司优势等

围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系（相关性）

最好能够包括价格、促销、折扣或是承诺的内容

针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写

尽可能多地使用一些好号召性的字眼，如立即购买，马上行动等

适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号

采用精炼的短句

七、 广告出价设置多少合适啊？

首先要明确一点，出价≠广告点击价格，广告点击价格=下一名的综合排名指数/你的质量得分+0.01，绝对不会超过你的出价。出价设置建议根据关键字的竞价激烈程度和你预算、关键字排名规划来设置，可以利用出价工具先进行估算。但竞价毕竟是一个动态的过程，还要根据推广时段和竞价环境变化要经常进行调整。如上午9-12点，下午5-9点的网民上网高峰时段需要设置的出价更高，低峰时段则可以降低出价。

系统工具-估算工具（账户首页点击进入搜索推广账户，在页面底部的工具展示中能找到“估算工具”）





最多可以同时一次估算100个关键字的排名，估算时可以选择估算的地域，及关键字的匹配模式，估算点击是基于历史点击展现数据来预估今天可获得的点击量，实际点击量还受预算限制、其他客户出价调整以及网民检索行为等因素的影响。估算排名是关键词在所有可展现的推广中的排名，实际展现位置受质量度的影响。

八、我这刚开始投放，先试试效果怎么样，一天预算先设个几十块吧，效果好再加预算！

对于大多数中小企业主来说，推广预算都是有限的，希望能精打细算省着花。但是也要清楚一点，竞价排名是按点击收费，你投入的少就意味着进入你的网站了解你的人少。即便最低的点击价格，几毛钱一次点击，几十块钱连100个点击带不来，这有限的点击流量中就希望能有销售等转化，亲，只能说你想得太美了！预算设置一方面要结合自身心里预算设定，另一方面也要结合行业情况、你选择的关键字的排名规划来设定。通过“关键字规划大师”我们能了解到关键字每天的搜索量和左侧排名的准入价格，通过“估算工具”我们能了解到关键字的出价、排名、点击情况，这样就能估算需要设置的预算区间了。根据估算结果再结合自身预算能力综合调整设置预算。

九、我现在预算不多，能先设定部分地区、部分时段推广么？

当然可以，在前边计划、单元账户结构时有说到每个层级可以设置的功能。在账户和计划层级都能设置地域推广，能细到地级市，但是如果两个层级都设置了地域，实际广告展现是按照计划层级的地域设置来展现的。

在计划层级可以设置时段推广，一天做多能设置4个时段，但开始和结束时间必须是整点的（google更灵活一些）。

十、我搜了关键字了，怎么没有我的广告啊？

导致你看不到自己广告的原因很多，一般建议从账户到关键字分层级进行排查：

要确定是不是在竞价关键字的广告展示区域查看，第一页左右侧，第二页开始只有右侧哦~

搜的关键字账户中是否有提交，没提交肯定看不到

如果有提交了要查看下账户、计划、单元、关键字、创意的状态及相关设置

看账户、及关键字所属计划是否超出当日预算下线了

看账户及关键字所属计划的地域设置是否有包含你所在地

账户、计划问题排查后看关键字和创意的状态是否为有效，任何一方状态不是有效都会导致看不到广告

我这都投了这么多天了，怎么一点效果都没有啊？！

说到效果是要分两个阶段来看，一是前端的，即到达网站时及到达前的，二是到达网站后的，三是从网站到线下的。前端数据包括曝光量、点击量，后端数据就复杂多了，包含PV、UV、跳出率、二跳率、访问时长、转化量（在线咨询量、电话拨通量、表单提交量、订单量等等）。而无论前段、后端都算是推广效果。效果好坏就需要广告主在推广前就明确做推广的目的是要在哪个阶段取得效果。目标明确后才能围绕这个目标来制定推广策略和上述的一系列投放准备工作，否则就会出现偏差。

不管是哪端的效果，一定要看数据说话。媒体的数据后台提供了非常详尽的数据功能报告，通过数据报告能看到从账户到关键字、创意、地域、时段、排名等类别的数据报告，如果网站上安装了百度统计监测代码，还能监测到后端的各类数据。

数据后台查看方式：首页进入搜索推广→点击推广管理→页面最下方的工具【数据报告】





影响搜索推广前端数据表现的因素：

根据数据报告找出前端效果不好的原因，再根据以上关系图谱对影响因素进行调整，优化。





影响搜索推广后端数据表现的因素：





要查看后端数据则只能通过安装免费的百度统计，或者广告主比较常用的GA、doubleclick、admaster等第三方监测代码，通过下载监测数据报告去进行查看分析。后端优化主要涉及网站访问体验、内容层面，要进行分析优化比前端要复杂太多，如何进行分析和优化也将是一个庞大的知识体系。

名词解读：

访问量：访客在网站上的会话次数，一次访问可能浏览多个页面，但访问次数只记1次；如果访客连续30分钟内没有重新打开和刷新网站的网页，或者访客关闭了浏览器，则下次访问时访问数+1.

浏览量：PV，用户没打开一个页面就被记录1次

独立访客：唯一访客数，一天之内同一个访客多次访问网站只计算1个访客

新访客比率计算公式：新访客数/总访客数（一天中）

跳出率：只浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总访问次数的占比

转化率：计算公式=转化次数/访问次数

平均访问时长：计算公式=总访问时长/访问次数

平均浏览页数：计算公式=浏览量/访问次数

鉴于本文的主题主要是针对SEM的基础问题，后续会再撰文专门针对网站页面优化进行深入探讨。

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