“爱情这件小事”，算是被腾讯玩明白了

HeyMan

就在昨天，腾讯不动声色地官宣了一档恋综CP团建的综艺。


路人可能没有概念，节目组邀请的三对大热CP分别来自腾讯、优酷、爱奇艺三家平台所制作的恋综。打个不恰当的比方，就相当于赵本山、郭德纲、沈腾、贾玲一块儿围着逗你笑。




不出意外的话，届时又将是屠榜热搜、粉丝沸腾的场面。“爱情这件小事”，算是被腾讯玩明白了。


回过头看，爱优腾芒等平台近年来纷纷投注恋综赛道，累计已有二十余档聚焦不同人群和主题的素人恋爱综艺。你可以看到母胎solo是如何凭实力单身的，也能见证离婚人士一步步打开心扉。


一些素人嘉宾因此转型成网红，接到雪花一样砸过来的商务邀约，和节目片段一起被挂在热搜上讨论不休。不知不觉，恋综已成为当下综艺市场最热门的品类之一。品牌方、嘉宾和节目组，也因此形成恋综利益链上紧密相连的三方。


恋综嘉宾，会发糖的广告牌？


上一次屠榜热搜的恋综是二月完结的《半熟恋人》。


节目完播之际，大热CP“巴啦啦能量”的男女主，分别在微博坐拥170万和90万粉丝。女主罗拉官宣恋情的微博获得了近75万次点赞；而男主王能能图文并茂的复盘则被赞了近90万次，4万多条评论里满是“随份子”的声音。


伴随粉丝数量增长而来的是品牌邀约。节目完结十天后，“巴啦啦能量”在希思黎淘宝直播间首次合体营业。而此前去过希思黎直播间的，是钟欣潼、应采儿、《青春有你3》的人气选手罗一舟和做过李佳琦搭档的时尚美妆博主付鹏等人。


据小红书某品牌公关爆料，这对新晋CP这次营业报价已超7位数。一夜暴富的远不止“巴啦啦能量”这一对，《心动的信号4》（以下称《心动》）里的大热CP“方陈式”被爆全平台合体报价也在50-70万之间。


其中，罗拉本身并不能算严格意义上的素人，在恋综播出之前，她还以厨师身份参与过《拜托了冰箱》《忘不了餐厅》等多档综艺的录制。事实证明，美食没能征服观众，但甜甜的恋爱可以。


某女性快消品市场人员小A告诉蓝鲸记者，“节目刚结束时，罗拉的报价涨了不少。虽然是广告公司报过来，加了好几层，但节目前和节目后期相比肯定是翻倍了。”


身价暴涨的原因并不难理解，从本质上来说，恋综提供的是一种实时更新的恋爱代偿。因为社交媒体的存在，观众对恋综嘉宾的关注会从节目中延续到生活里。在品牌方眼里，这种相比其他节目更长情的关注就是“待售的广告位”。


小A表示，我们大多数时候会直接对接广告公司供应商，可以看到这两年恋综嘉宾作为KOL的一种已经被列在名单里了。以罗拉为例，她五十多万粉丝时的微博直发报价已经比百万粉的KOL要高出不少了。

恋综嘉宾被作为KOL的一类列在名单中 / 受访者提供

《心动》系列宣发人员小C告诉记者，第二季的嘉宾从节目中“毕业”后，不同程度上都会有一些品牌推广、时尚单片、旅游独家等。在商务接洽上，会有时尚品类（主要是彩妆）介入，女嘉宾的日常穿搭妆发也会成为追综关注的重点。对于彩妆、服装类，恋综是个不错的选择品类。


节目播出至完结后的一段时间里，将会是素人嘉宾的“高光时刻”——其讨论度是与节目热度相辅相成的。腾讯视频此次将三对引起过激烈讨论的恋综CP聚到一块儿做节目，算是对热度的循环利用了。


素人嘉宾的下一站是明星吗？


腾讯官宣的恋综团建没有“奇闻CP”，会是很多人心里的意难平。从一而终的双向奔赴和诸多名场面使《心动2》里的“奇闻”成为公认的“恋综天花板”，他们也是恋综造星最成功的案例之一。


如同女嘉宾微博简介一度所写：“不是夏日限定，我们来日方长”——节目结束至今近三年，杨凯雯和赵琦君在微博各自仍有超230万的粉丝，几乎每一条动态都有数万点赞和几千评论。他们像在朋友圈一样分享着恋爱细节，也大大方方接商务做植入。

这恐怖的数据已胜过了很多明星 / 微博截图

据豆瓣一则关于恋综嘉宾商务报价的帖子，他们的小红书报价分别为13万/条、9万/条。杨凯雯的账号定位是穿搭分享，她被很多小红书用户称为“种草小天才”；赵琦君的笔记大多是附带链接的商务推广，涉及品牌包括且不限于迪奥、兰蔻、vivo、雷克萨斯等。尽管这个报价并不吓人，两人三年间的副业收入也堪称可观。


即便在节目中没有成功牵手，只要嘉宾表现得足够出色或立体，也能吸引一批粉丝，甚至以此为跳板进入演艺圈/娱乐圈，转型为“演员”、“网红”或“意见领袖”。例如参加了《喜欢你我也是1》的董浩然后来还参加了《运动吧少年》《超新星运动会》的录制，并参演了多部影视剧。


当然，不是所有人都会借此转型。


参加了《心动1》的素人嘉宾胡金铭在节目结束不久就去了英国留学。现在她的微博认证是教育博主，做的是英语教培的老本行。在网上检索“胡金铭”，可以同时看到网友当年的嗑糖记录和她录制的《新概念英语》网盘资源。


每到新一期《心动》开播，胡金铭仍会收到不少推广邀约。但最后合作的大多是和本职相关的教育类推广。胡金铭告诉蓝鲸记者，她一直就很坚定地想做教育，“再加上以前拍广告、录综艺的经历都让我觉得自己不适合这行。对于我们素人来讲，做网红是很难的。”


凭借录制表现收获青睐只是第一步，在节目之外继续展现魅力、产出内容才是素人成功转型的关键。


韩国恋综《单身即地狱》中嘉宾宋智雅的经历或许能形象地诠释这个问题。宋智雅是以清醒拽姐、人间香奈儿的形象走红的。回头来看，她的人设几乎是为当代女性观众量身定做的。




正因如此，宋智雅快速完成了从素人到大网红的“飞升”。节目播出月余，她在中国的社交媒体上涨粉五百万，还有爆料称其一条小红书报价60万，品牌代言费更在200万以上。宋智雅的下坠和她的爆红一样极速——因为一条假项链，人间富贵花被扒出使用大量假货奢侈品，转眼成为众矢之的。


尽管很快手写道歉信作出回应，但宋智雅的网红事业基本就此覆灭。节目中和她牵手的男嘉宾也火速取关了昔日CP的社交账号。


另一方面，就算是“糊”了，上过节目的恋综嘉宾也很难恢复素人身份。


只要还在使用社交软件，他们的分手或是新感情的开始都将被一些人围观和讨论。因为所属经济公司的干涉，《心动2》中的“天意CP”曾在分手时闹得相当不体面。这场互撕被顶到热搜高位，粉丝红利一度消失殆尽。然而三年过后，仍有人在男主陈奕辰的视频里嗑糖，寻找天意CP转地下情的证据。


对大多数的恋综嘉宾而言，节目的录制和播出是一段特别的旅程，但也仅仅是一次经历。“对我来讲录制已经过去了三四年，那是我人生很小很小的一部分，但观众的印象可能还定格在节目中。”胡金铭表示：“比如我换了个发色，有些心动的观众就会来问，你怎么和节目里不一样了，还是原来那样好看之类。”


“我一直走在自己规划的人生道路上，节目是特别的插曲，但我更爱现在的生活和事业。”如今，最早一批参与恋综的素人嘉宾胡金铭会在微博上分享她的英语小课堂、读书感想和与新男友的恋爱日常。


偶尔有人问起节目里的CP，更多的人在评论里恭喜、祝福、求合照。唯一不变的，可能是嗑CP令人愉快。


素人的偶像剧，平台的好生意


据蓝鲸记者统计，从2018年开始，优爱腾芒四大平台上线恋综已经超过20档，其中爱优腾三大平台均有超过三季的“长寿综艺IP”。从这个数据来看，恋综已经在短时间内成为综艺的绝佳赛道。而纵观2022年优爱腾芒四大平台发布的片单，在综艺市场整体下滑缩量的情况下，各平台恋综数量与级别都有不同程度的提升，持续加码“恋爱的生意”。

各平台近年主要素人恋综（含待播） / 蓝鲸财经统计

在靠明星撑场面的综艺领域，恋爱综艺似乎是最划算的一种。


据某综艺导演小L介绍，恋综从制作成本而言非常划算，“明星观察室的明星对咖位要求没那么高，不一定非要一线，但是比较看重他们的恋爱经历、话题度，也会平衡男性/女性视角。”同时，与那些全靠明星贯穿的综艺不同，恋综从录制角度更容易操作，明星不需要铺满节目录制，只需要在素人片段结束后集中录制观察室内容，这使得录制难度大大降低，也很容易实现工业化。


而素人虽然也需要支付报酬，但与明星和综艺其他成本相比并不算大头。据“心动”系列综艺工作人员介绍，与其他节目需要嘉宾自带流量不同，恋综的选角不会倾向于找已有粉丝基础的网红/名人，“我参与过的恋综选角倾向于网络痕迹相对较少的，最好是没有，公共社交媒体平台多说多错，被扒出不好言行几率太高，节目会承担过高风险。”


但低成本的素人模式却可以在综艺中制造“追剧”的效果。由于恋综天然具有CP属性，“美景+美人”几乎具备了偶像剧的各种要素，使得恋爱综艺某种程度可以视作偶像剧的变种。“甜宠剧本身就是流水线且市场广阔的刚需内容产品，恋综同样也具备这些特点。而且素人炒CP的方法更多，真人秀剧情也拥有更大操作空间，甚至还有各种广告植入的场景，”导演小L表示。


作为一个备受关注又容易引发话题讨论的母题，爱情拥有各种解题思路与发展阶段，这种特性也为恋综的扩张与IP化提供更多可能性。


在经历过全员年轻美女帅哥的“偶像剧式恋综”后，恋综也开始进行自己内部的迭代。离异人士、母胎solo、蓝颜红颜等开始成为恋综新晋细分赛道，而这种人群的开拓让恋综开始摆脱旧有“偶像剧式悬浮”的桎梏，并且释放出了更多社会生活的参考价值，比如《再见爱人》豆瓣评分8.9，被视作具有指导当代人亲密关系的作用。


从这个角度来看，恋综不仅是门好生意，也是一门好学问。

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