看了100条抖音爆款广告视频，总结出了3条规律

不希望就不失望

这一天，孔老师围绕着北京三环参加了五个不同品牌内部的头脑风暴。


尽管出发点不同，他们最终的诉求都绕回了同一个原点：声量！声量！声量！


不管品牌是否真的能喊来声量，但大家用来强调的嗓门都挺大的。


在回来的路上，一位朋友疑惑了半晌说道：理论上品牌们追求声量并没有什么问题，毕竟如今注意力如此稀缺，谁都想抢先一步占据用户的心智。但为什么我在实操的过程中，无论是文章、话题还是短视频，数据明明都很漂亮，但转化却微乎其微呢？


孔二老师以为，这是由于大家都挤破脑袋做声量造成的。试想，在一个人人都大嗓门的酒吧里，每个人都声嘶力竭、大声疾呼。但站在其中的你，实际上什么都是听不清的。


你看，北京的景点边经常有小哥儿在人声鼎沸的人群中大声吆喝自己的鲜榨果汁，但常常无人问津。而喜茶的门口一个门迎都没有，却门庭若市。


这说明，以往的“嗓门大等于注意力大”的惯性思维已经失效了，取而代之的是“创意大注意力才会大”。


也就是说，在声量日益同质化的竞争中，创意将是决定营销效率的最大参数。


但是……创意，又谈何容易？这是无法像流水线一样持续输出的。


然而营销人的义务之一，便是不能只说对的理论，更要去解决难的问题。于是，孔二老师试图用“工业化眼光”去剖析创意。

一

创意的3条新规律

生物学家为了研究地球生态，并不会事无巨细的走遍每一寸土地，而是会选择一个最具有生物多样性的地带，从而构建模型样本。


同理，孔二老师则将时间主要投给了以抖音为代表的短视频领域。因为在之前的平台中，往往在半个月到一个月的时间，才会涌现出现象级爆文、H5、话题等。


但短视频的出现大大加快了这一更新速度。往往在一天之内，就能出现多个爆款短视频在各大社交网络刷屏。因此，孔二老师特意刷了100条抖音爆款短视频，发现它们的走红，看似是来自不同样式的烟火，但内在的点爆逻辑与化学反应都是一致的。


△ 星图即合平台优秀作品案例


于是，孔二老师试图以此总结三条爆款规律，让创意呈现出最有迹可循的脉络与轨迹。


首先是“创意即网络”。几乎所有的营销人和品牌们在头脑风暴时，都喜欢用一句口头禅——我们要想个爆点。这似乎是在表达，创意就像突刺，只要突破一个要点便能事半功倍。


然而，创意真正批量产生的土壤是一个“网络”。还是以抖音短视频为例。


那100个爆款视频，虽然出自不同的团队与公司，侧重点也五花八门，但都是扎根于巨量引擎旗下的商业平台“星图即合”。


顾名思义，一拍“即合”。这一平台所构建的是一个“协作网络”，超过百万位创作者、覆盖70+行业的垂直服务商、任意形式的内容制作、分布在各个兴趣圈层的专业洞察、不同场景背后的策略设计……总之，星图即合平台的“网络式协作”，让有创意需求的企业与有供给能力的创作者完美匹配。




所以，孔二老师认为，创意的可持续发展一定是来自“想个网络”，而不是单纯的只“想个爆点”。


列夫托尔斯泰告诉我们，任何伟大的作家都只是在书写自己的片面。也就是说一个人无论如何智慧，都存在一定的盲点。换言之，如果所谓的营销洞察本身就是建立在尚未察觉的盲点之上，那就谈不上是真洞察，自然无法击中痛点，达不到所预期的效果。因为受众的痛点也常常是我们的盲点。


而“网络式协作”便很好的规避了盲点的产生。当你想的爆点撞到了盲点上，也就成了蔫儿炮，唯有真正的让诉求点、痛点、传播点、卖点等等所有点与点之间有效相连，形成网络，才会让爆款发生，产生实际转化的规模效应。


其次是“创意即效率”。创意究竟是怎么产生的？灵光一闪？某刻顿悟？这是艺术家的工作方式，并不是营销人和品牌们该盲从的信条。


德国，是全球拥有“200年历史企业”最多的国家，中国学者赵振勇研究发现，这得益于德国企业无论大小，都能有效的将手艺转化为工艺。


我们知道，需要多年经验才能完成的工作，那是手艺。而建立一套标准化的流程，让门外汉也能完成，便是工艺。这就是工程师和工匠最大的不同，工匠传承手艺，而工程师总是在思考，怎么把手艺变成工艺。


而对于创意这门手艺而言，星图即合平台便是将创意纳进了工程学的范畴，让人人都能轻而易举地“上手”。经济学家认为：新技术带来的经济效益超过一半都来自对流程的改善。


在广告创意的生产流程中，星图即合平台便是去探索如何让更合适的人用更高效的方法生产更高品质的创意。也就是星图即合平台需要在匹配、洞察、制作、投放及复盘这五个过程中，去解决供需不匹配、生产效率低及效果难衡量的问题。




为此，星图即合平台构建了：找到合适的人、打开创意的门、让创意高效落地、让创意物尽其用、为下一次更好的创意做准备等五个层层递进、环环相扣的创意生产流程。据统计，通过技术为创意生产提效，星图即合平台让创意制作效率提升了足足15倍。




如此一来，星图即合平台就宛如成为每个品牌背后的“创意工厂”或者“创意供应链”，能够源源不断地为千变万化的需求提供精准的“创意硬通货”。


最后是“创意即降本”。营销圈有句老话，叫“牛叉的创意往往也需要燃烧的预算”。


正所谓，创意诚可贵，要价却更高。这也便决定创意往往是被行业头部及各类大厂所垄断。




但人们对创意的趋之若鹜，又是冀望其“四两拨千斤”的传播效能。而传统的创意生产模式，先不考虑钱究竟够不够的问题，仅漫长的时间成本和繁琐的沟通成本就已经令很多原本成功的可能性荡然无存。


有一项数据对比，传统创意的创作时间平均是45天，而短视频时代由于用户习惯的变化，如果一个创意无法在5天内产出，那么再大的投入也都无济于事。






就算得以顺利产出，也往往由于无法带来有效的收益转化，变成了“沉没成本”，即花大代价只图了个热闹，任何回报都木有。


为此，孔二老师特意留意到，巨量引擎商业产品 即合& IC photo运营负责人齐江龙，最近在金瞳奖上分享的观点：创意与内容不仅仅是在产生用户流量，更多的是从用户的需求出发，为用户提供生活所需的信息，从而链接商品与服务。为用户提供满足需求的商品与服务，这就是企业的生意。


当我们理解了当今市场从内容场到生意场的演变，我们也就能重新理解创意对于企业成本和收益的重要性。星图即合平台不仅是从创意的生产模式和效率上来帮品牌们降低内容成本，也在从“创意”到“生意”的转化中来创造收益与增长。


熟悉财务的同学便明白，降低了成本本身就相当于为企业创收。而如果一项原本居高不下的成本支出大幅降低的同时，又能创造收益，那就是企业们最喜闻乐见的“降本增效”。


所以，星图即合平台更像是一个让内容场与生意场无缝重叠的地带，创意的诞生之初，便自带收益属性，用最低的成本撬动最大的效能。这便让爆点与爆款深度重合，相辅相成，而非以往的两条互不相干的平行线。

二

创意是拉动生意增长的新马车

爆点与爆款重合？也就是创意与产品你中有我、我中有你。巨量引擎商业产品 即合& IC photo运营负责人齐江龙将这样的巨大变化，在金瞳奖上归纳了一个洞察——




我们已经来到了“创意必需品时代”。




也就是说，创意将成为每个品牌的标配和刚需。


当下，具备信息价值的内容对用户的吸引力在增强。站在用户视角，具备信息价值的内容，就是能和生活联系起来的内容、能解决生活问题的内容。


当创意能为用户解决生活问题时，创意也就成为了用户的必需品。






但是，产品可以批量生产，而创意呢？


创意是否能跟上产品的生产和换代速度呢？又能否跟上用户瞬息万变的喜好与需求呢？


经济学与社会学家杰弗里·韦斯特在《规模》一书中说：如果创意是种发明，它可以被反复发明。当创意实现了规模化，经济也才有望规模化。


每个品牌都希望自己的产品能够反复销售，就像可口可乐一百年只靠卖碳酸饮料就能穿越各个经济周期。


同样，每个品牌也都希望生意能反复增长，就像苹果一样，哪怕你现在用的还是iPhone6，不再频繁的为新机付费，但依然会在苹果商店里消费，为苹果公司创造持续不断的业绩增长。


中国外交学院教授、知名学者施展在《溢出》曾经剖析过为什么中国的供应链能够经久不衰，其中最重要的原因便是每个供应环节的“原子化”，能够灵活、自如的根据变化而重新组合和调整。正是由于这一个个小如原子的敏锐性和互嵌性，造就了中国经济的超大规模性。


同样，在星图即合平台中，所有的创意生产，也是形同原子一般的随机而变，不会陷入僵化的陷阱里。




齐江龙在金瞳奖上还分享了一个有趣的洞察，那便是如今的用户注意力不是碎片化，而是更为难以捕捉的“粉尘化”。






那么，创意就要以更精细的尺度，来应对细如粉尘的用户注意力。


我们知道，大千世界的无穷形态反倒都是来自数量有限的那几十种原子构成，于是才有了那句出名的“日光底下并无新事，一切的新事物都是旧元素的新组合”。


而星图即合平台的创意生态，从逻辑到实践，都表明了创意终于可以被反复发明。正如孔二老师所看的那100个爆款短视频，每一个都没有复制另一个的套路，但却总能出其不意，令人眼前一亮。就像是同一颗树上长得100片互不相同的树叶。


当创意能被反复发明，“创意+产品”的批量化生产也便成为现实。这也便为生意的持续增长，奠定了新的基础。


当一个品牌的创意内存从内部的1KB，扩充到外接的1TB，我想，这恐怕就是星图即合平台带来的最大价值与生意空间。

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