危机中，这些品牌为啥还在“踩油门”？

都教授aaa

题图 | 视觉中国

2022年的618终于落下了帷幕。
原本仅一天的年中购物节，今年足足开展了30天。这样的方式或许大部分人并不意外，根据官方数据统计，今年1月至4月，社会消费品零售总额同比下降0.2％；4月份国内社会消费品零售总额同比下降11.1%；除了生活刚需产品，消费行业的各个品类受到疫情影响，几乎都遇到了增长难题。
平台们竭尽所能想要改变这种局面，淘宝天猫提出了25条商家助力措施；京东提出了“三优三减”；抖音和快手也加入了这场电商大促之战，即便一向低调的视频号也首次入局，打通了公私域流量来推动电商直播。
尽管前些年行业已经开始讨论流量增长放缓和产业周期见顶，但各家公司在今年才真正感受到其残酷性和挑战。传统营销和大促已经越来越难以调动起消费者的心智与情绪，用户在经历一波又一波的“全网最低价”轰炸后，也逐渐回归理性。
最近，笔者的一位主播朋友透露，她们某个电商直播平台上的销量日趋萎靡，尽管女主播们声嘶力竭地叫卖，但直播间观众的冲动消费仍旧在减少。在她看来：

“最好赚钱的两年过去了，如今中小主播们为了争夺黄金时段，既要和运营斗智斗勇，又要在全网捕捉热点，简直比女明星上红毯都卷。”

线上渠道的内卷早已进入了贴身肉搏的状态。摆在企业面前似乎只有两条路，要么卷，要么离场，但实际上，还是有人看到了其他的破局之道。
在这次618大促中，空刻意面、九阳、Ulike、妙可蓝多等等品牌就收获了超预期的成绩。

九阳、空刻意面、Ulike、德施曼、妙可蓝多 2022年618战报，点击查看大图

面对同样的危机，为什么部分品牌可以逆势起飞，转危为机？在成绩的背后，暗藏着怎样的“增长密码”？
信心与危机

事实上，并不是所有的企业都在忍受煎熬。
“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧。”这句被无数投资者引用的巴菲特名言，放在当下仍不过时。
市场经济的一个残酷实质是：从古代王朝土地兼并，到上世纪20年代美国经济危机，到2008年的次贷危机，每一次危机都客观上成为了财富的分水岭。
而背后的原因也十分简单，有雄心的人敢于在低迷时期时择机出手。对于企业而言，只有在危机时刻，良好的品牌形象会给消费者传递出额外的信号：相比那些在凛冬中倒下的企业和品牌，我们实力更强，更经得起历史的考验。
过往市场上钱多，大小商家都乐意砸钱铺广告，导致信噪比巨大，好产品都被淹没在了同质化的竞争营销中。但如今，没有实力的企业纷纷破产，活下来的不少企业也选择了保现金流、减少投放，这就导致了市场上广告信息密度下降，相同的预算之下，营销可以达成事半功倍的效果。
对于行业龙头而言，在现金流充裕的情况下，此时正是进一步巩固市场地位的良机。有营销专家表示，对于那些真正有创新价值的公司，GMV在2-5亿体量区间，准备向20、30亿进军的品牌，在此时完全可以选择猛踩油门、弯道超车。
事实上，2020年，人们就曾陷入过对未来的恐慌与惊疑之中，但也是同一年，国内崛起了2000个新品牌。这些新品牌借助一些新崛起的平台，如小红书、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播带一次货，融资就到手的故事也在消费圈层出不穷。
但仅仅两年时间，人们就发现借助某个单一渠道崛起，完全依靠流量打法+促销手段的品牌，投放转化效率已经变得非常低，甚至是直到上市仍在赔钱赚吆喝。各家不得不开始寻找更具性价比的破局方式。


第三方机构凯度曾发布一项针对品牌销售的研究报告，他们发现70%的销售由品牌资产贡献，发生在中长期，而短期直接转化实现的销售只占30%。对于新品牌而言，0到1的起步阶段可以依靠流量打法，积累用户基本盘，完成品牌冷启动，但70%的长远销售和品牌的长远经营则要找到更大的流量池，和对用户心智影响更为深入的渠道。


在疫情这样的大环境下，企业想要做出这样的决策并不容易，甚至由于一些公司的市场部门更多背负短期KPI任务，也因此更难做出长远的理性决策。但细看各个行业的龙头，我们会发现类似于蒙牛、伊利、宝洁、联合利华、美的、九阳等这类头部品牌，即便是在疫情之下，市场营销上也选择“踩油门”，进一步构筑品牌的“心智护城河”，甩开了竞争对手。
而新品牌如妙可蓝多、Ulike、空刻意面、德施曼等等这些快消行业的“新人”同样按照上述战略，相继完成了弯道超车，拿下了以往传统品牌数十年也难以攻克的市场份额。
选对方向，果断爆发

尽管大众的消费欲望相对往年有所降低，但对于更具创新性的产品，和能够创新营销方式的品牌们而言，机会就藏在意外细分的地方。
以空刻意面为例，硬生生地在不可能中开辟出了一条全新的赛道。从天猫平台生意参谋的数据中可以看到，今年618期间，空刻单靠意面品类的销售，已经超过了李子柒、自嗨锅全店的销售。在产品上，空刻获得了世界品质评鉴大会金奖和顶级美味三星奖章背书，解决消费者“不会做、做了不好吃、没空做”的痛点，只需15分钟就能在家做出不亚于西餐厅出品的精美意面；营销上，空刻意面以消费者痛点切入，将“只做妈妈，不做饭”的广告语高频次饱和传播，收获共鸣，加速品牌的破圈突围。




空刻的长大其实代表了这一批成功互联网品牌的典型：第一次出圈来自超头部主播的带货，抓住了直播带货的风口；此后，又选择了在B站、小红书、抖音等社交平台上抓住种草风口；在意识到了精准流量带来的增长已趋于见顶后，又立刻扩大营销方向，利用电梯媒体瞄准重点城市主流消费人群，部署社会化传播，更广泛的触达消费者，创造出更大的一轮品牌破圈。
这一套打法收效相当显著，2019年才成立的空刻意面上市即热销，连续3年在天猫平台意面销量第一，3年市占率超过60%。今年618，开门红四小时同比增长了272%，销售额累积破亿，横扫全网意面类目第一，天猫、抖音平台登顶方便速食类目TOP 1。
疫情影响之下，空气炸锅忽然“C位出道”，然而一夜爆红也难以掩盖行业长期以来的“技术壁垒低”、“竞争红海”等困境。尽管九阳已是大品牌，但在新品类中要脱颖而出也并非易事。在618来临之际，九阳开启新一轮营销攻势，将产品“不用翻面”的差异化优势点通过分众在电梯口反复强调。


据京东平台综合数据显示，今年空气炸锅品类销售额同比增长300%，其中，九阳品牌旗下新产品——九阳空气炸锅市场占有率跃升成为空气炸锅品类第一名。在拼多多平台，九阳不仅拿下空气炸锅品类TOP 1，传播效应还带动品牌问鼎微烤类、电饭煲类目。
再比如脱毛仪这个产品，似乎是非常聚焦的一个细分品类，却在今年618中，销售额全网突破了15亿，在整个美容美体仪器品类中，力压雅萌等诸多外资竞品。起势于小红书、抖音、天猫直播等线上平台的Ulike，通过优秀的产品力和“冰点”、“蓝宝石”等差异化竞争点，在2016年就已做到了互联网平台同品类的销量第一，但Ulike并没有满足于“小而美”的幻象。
2021年开始，Ulike通过分众传媒持续进行饱和式投放，实现了从网红品牌到公众品牌的跨越式发展。2021年，Ulike全年销量从2020年的14.6亿上涨到26亿，而2022年仅上半年销量就已突破26亿。Ulike CEO潘玉平总结说：“线上投了几年，一直是流量‘货找人’，只是让用户看到了Ulike；在分众投了不到半年，就让用户记住了Ulike，只有‘人找货’才是品牌。”

Ulike CEO 潘玉平

满足于在湖里扑腾，就永远不会看见大海的容量。
类似的案例还有很多。例如智能锁品牌德施曼，持续在细分领域精耕产品，逐渐站稳头部地位，当遇到线上增长瓶颈后，施德曼根据产品特性，选择分众电梯广告高频投放，撬动了更广范围的城市主流消费者。继去年双十一取得不菲战绩，今年再度联手分众，在这次618中，德施曼全程领跑夺冠，开门红首日销售破亿，不仅获得智能门锁全网成交金额TOP1，更斩获全屋智能、智能家居套装品牌成交金额TOP1。
再举一个经典的品牌长大案例——妙可蓝多。五年之前还默默无闻的乳品企业，创始人柴琇洞察到了一个在中国空缺的市场并果断转型：奶酪。在品牌建设初期，妙可蓝多选择了儿童零食“奶酪棒”单品切入市场，通过在分众电梯媒体上的广告饱和投放，一举打响了品牌。
奶酪棒细分单品形成一定规模后，妙可蓝多在这次疫情期间，依旧选择坚定的继续出击，通过推出奶酪片新品，将奶酪定位到了正餐的范畴中，将奶酪和喝粥、吃面及孩子联系在一起，获得了第二增长曲线的增量。
连续4年持续投放，连续4年超100%的增长，2019年到2022年，连续四年的618，妙可蓝多奶酪都横扫了品类榜单，今年，妙可蓝多在天猫旗舰店、抖音、拼多多、快手平台销售额分别同比增长超117%、357%、243%和1000%，拿下了几乎所有渠道平台的奶酪类目第一。
妙可蓝多通过坚定持续的营销动作，已然开始享受品牌带来的时间的复利。同时通过不断推出奶酪新品拓展市场，可以想见在未来这家企业依旧有巨大的长大空间。
这些品牌的成功路径有着某种共性，在立足于对本土消费者心理深度理解的基础上，选择了差异化突破的战略。营销上，也极为果断，在并不为外界所看好的情况下押上重注，实现弯道超车，最终在市场格局变换中站上了高位。
品牌是商业世界最大的马太效应

如果说互联网企业的命脉在于APP装机量和流量入口，对于快消品而言，具有差异化价值的好产品是进入市场的前提，而立身之本是抢占更多用户的心智。只要用户心里认准了这个牌子，就有了刚需，不管外界如何，刚需都不会变化。
早年种植用户心智，靠的多是电视台投标，进行重复性的广告轰炸。随着移动互联网时代到来，这一套渐渐显得落后起来，品牌们开始跑马圈地，抢占线上市场。但好景不长，线上的空间是无限的，当产品过剩、渠道过剩，互联网上的信息已从碎片化变成了粉尘化。而用户使用手机的时长已然见顶，竞争加剧导致采买流量费用逐年水涨船高。据商业顾问刘润在演讲中引述了一组数据：2010年，一个卖家在线上的平均获客成本，大约是37.2元，到2019年成了486.7元，市场获客成本在10年涨了10多倍。
尽管人人都知道ROI在倒挂，但在实际操作中，各家公司却陷入其中无法自拔。毕竟创新难，但选择线上打法，转化率等反馈周期特别快，方便快速出报告、出数据，很容易造成整个公司上下都在用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，最后陷入低效竞争的怪圈中。最后钱烧了一堆，品牌认知度却并没有提升上去。永远停留在“货找人“的阶段，流量一停销量就停，对流量不断形成依赖。
品牌们开始觉醒了：一切从数据出发，而非人性出发，恰恰就是线上营销最大的短板。被数据牵着鼻子跑，不扎实关注产品质量和用户心智，不但无法穿越周期，只会随着危机到来被扔到谷底。
他们不得不把目光纷纷转向了线下，无论是何种消费品，流量仅仅是一种手段，其本质终究是抢占更高的渠道渗透率和心智渗透率。无论是农夫山泉、宝洁、海尔等等这些传统大品牌，还是妙可蓝多、蕉内这些国潮新品牌，最终无一不是如此。
现代人常常抱怨市场格局阶级固化，留给普通人的机会没有了，但其实并不然。一方面大品牌有着很强的创新意识，不断创新推出新品，但事实证明也未必都能成功；另一方面，九阳空气炸锅、Ulike、空刻意面、妙可蓝多等品牌凭借着精巧的战略，在高手林立的市场上成功开辟出了新空间。究其本质，不是因为企业本身的高低大小，而是他们选择的战略战术是否正确。创业者是否敢于在危机时刻大胆出手，猛踩油门。
品牌是商业世界最大的马太效应。疫情和危机，放大的是同质化弱品牌的困境，却也恰恰是强品牌的大机会。经济低迷的时候，大家会把钱花在更稳妥，确定性更强，确定信赖感更强的品牌上，这时候大品牌、细分品类中的头部品牌，或是有创新差异化价值的上升品牌，要敢于踩油门夺取更大的市场份额，敢于出手弯道超车。
一个企业的成功，靠的往往是企业家的雄心和定力，在每次危机和机会面前是否能笃定做出正确的选择。
市场好的时候万马奔腾，逆境中才能更清楚的让消费者看出是谁在一马当先。我们依旧坚信，中国14亿人的市场，这样一个大的动力没有改变。

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