小红书开启“史上最强医美治理”，医美内容凉了？

无与伦比的美丽

距离小红书公开表示正在开展医美治理行动，已经过去一周了。




2月17日，小红书官方账号“薯管家”发布专项治理公告，称此次将取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放。


同时，对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。


在行动初期，平台已经处置违规笔记27.9万篇，包括但不限于涉及违规医美项目、医美机构、整形外科医生、医美产品等所有医美营销内容。


小红书私人医美机构“黄了”。


新榜编辑部了解到，平台内多个医美账号已遭限流和封禁，包括与医美相关的科普内容、自身医美经历和牙科账号。


一时间，风云突变，人人自危。

一医美博主对平台治理行动真实性的质疑

网友劝医美博主“先给自己放个假”

博主“陈樨 Xi”称这次行动为史上“最严医美治理”，她在笔记中表示，自己做了一篇有关公立医院光子嫩肤项目的整理，包含医院名称、项目仪器及价钱三种信息，第二天笔记就被判定违规，需要进行多次申诉才能通过。

图源小红书博主“陈樨 Xi”

公众号“麋鹿先生Sky”也发文提到：新的私立医美机构别来了，老的医美机构和内容也都清退了。


这次治理行动对小红书博主带来了什么影响？如何避免被误伤？医美博主还有出路吗？新榜编辑部对话了多位行业从业者，尝试一探究竟。




混乱的医美市场下，被迫弃号的博主们



“我现在这个号用了七年，（平台）把我全屏蔽了，名字都搜不到，真的很心痛。”唐佳在小红书写道。


唐佳的账号共有1.7万粉丝，除了分享如填充针、蜜桃臀的医美内容外，还会发布一些旅行和生活的日常。遭到屏蔽后，普通用户已经无法直接通过搜索的方式搜到她的账号，发布视频也不再有任何流量。


虽然账号依旧可以正常使用，私信、评论都没有问题，但几乎已经断绝了账号的博主之路。


她能够理解之所以有整治，是因为之前有许多医疗事故的先例， “医疗美容首先属于医疗（范畴），很多人对它太没有敬畏之心了。”


但让她难过的是，平台没有任何提示、邮件，直接出手屏蔽了她的账号。


唐佳说：“我发现账号没有任何私信、点赞，专业号的浏览数据0，才反应过来进行申诉，但一直被驳回，说我涉嫌医美宣传。平台如果觉得我哪篇文章有问题，那可以让我删掉，可是封账号真的太郁闷了，我一些旅行的、生日的照片也在上面，而且是时间比较久远的，再也回不去了。”


为了迎接这场突如其来的意外，她不得不在小红书重开了一个账号，这次，她只分享开箱、护肤相关的内容，唯一一条和医美沾边的，也是劝大家“医美需谨慎”“不要跟风做项目”。


医美自媒体主理人雅南从2014年开始入局医美行业，目前全网已有70万粉丝，她也开了一家属于自己的医疗机构。据介绍，她曾于红圈所（即中国八大一线律所）担任过5年的律师，因此对医美政策和相关法规具有一定的敏锐性。


“（医美）这个市场就是非常的混乱。”雅南说，“医美乱象已经影响到民生了，我相信很多专业人士，尤其是公立三甲医院的医生，他们对于医美直播间的措辞和论调是十分反感的，一些美妆和护肤类的博主普遍的受教育程度比较低，会为了营销去拉踩、贬低他们没有在卖的东西，这些都是违反广告法的。”


值得注意的是，这次的小红书平台治理不仅波及到了私人医美机构，还影响到了不少牙科账号。


雅南提到：“我有很多做牙科（账号）的朋友已经被封掉了，因为现在平台的倾向性和方向性很明确，必须是在职的公立三甲医院的医生才可以去做医生认证。这些朋友（的解决方法）可能就是另外起号，或者想办法去三甲医院去挂证之类的，但是很难，三甲医院基本上都要求全职。”


从社会运转的底层逻辑来看，培养一名合格的医生，需要耗费十几年的时间成本，而公立医院的起薪相对不高，一名医生需要熬很多年的资历才能拥有一份还算不错的收入。口腔、医美或许是民营医院和私立医院盈利最高的项目，从而造成了众多人群涌向这一就业窗口，医美领域从业者良莠不齐的状态。


除了文字笔记外，医美直播带货也是需要监管的网络活动之一。文字内容长期留存在平台上，更便于追溯处罚，但除非是有网友截屏或录屏直播内容，否则很难保留证据，对主播进行追责。


她告诉我们，“这行最怕同行举报”，如今医美机构的举报端口非常多，并且从去年6月份开始，上海市就有八部门进行联合检查。 往后如果想在小红书再发医美内容，只能将它作为笔记内容的附加品，例如做护肤、美妆、时尚、家居博主，在10条笔记中只分享1条医美相关内容，并且必须是真实经历。

2021年5月，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》

一年内进行多次医美整治，医美内容凉了



小红书打击虚假医美内容已经不是第一次了。


去年6月1日，小红书就曾上线虚假医美治理专项行动“臻美行动”，2个月内下架违规医美笔记7626篇，封禁异常账号4891个。




当时，“薯管家”表示将邀请专业机构入驻小红书，不到7个月的时间，医美整治力度再次加强，私人机构已无法在小红书立足，只有三甲医院医生还有停留的空间。


与去年6月份《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》相辅相成的，还有两个月后上海市卫生健康委员会的行动。


去年8月，上海市卫生健康委员会发布《上海市打击非法医疗美容服务专项整治工作实施方案》（下称《方案》），明确表示，上海市于2021年6月至12月，在全市范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。


整治工作中包含“严肃查处违法广告和互联网信息”， 非医疗机构不得发布医疗广告，互联网第三方平台不得为非医疗机构发布医疗美容服务信息。




企查查显示，大约一年前，小红书主体行吟信息科技（上海）有限公司还涉嫌在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，而被上海市嘉定区市场监督管理局责令停止发布，罚款两万元。


小红书总公司正位于上海，受《上海市打击非法医疗美容服务专项整治工作实施方案》及历史处罚影响，进而进行一系列清退私人医美账号的行动也不难理解。


“小红书算是历来处理什么都比较严格的平台。”麋鹿先生Sky聊道，“小红书相对微博来说，不论是医美还是其他类目的整治力度都要大一些。如果对比抖音来说，其实抖音针对医美的管控力度也不小，没有比小红书轻多少，所以我觉得不能单独看类目情况，也得看平台的态度。”


关于如何避免在这波治理中被误伤，“麋鹿先生Sky”归纳了三点需要注意的事项：


1、非广告 （即便非广告的情况下，也不要刻意的强调卖点，这样很容易误判）


2、避免版权问题 （例如央视直播截图、BGM未授权等，都可能会涉及版权问题）


3、避免引流 （微信，网址等涉及到站外的内容，都会被判为违规，无心的也是一样被处罚）


平台治理是场长跑，这不是小红书第一次医美治理，也一定不会是最后一次，目前看来，医美博主只有配合政策，主动整肃账号内容、积极转型，才有机会在小红书，乃至任何平台获得稳定的流量。


*为保护受访者隐私，文中“唐佳”“雅南”均为化名。
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