互联网“声意”难做

又是春天

图片来源@视觉中国

文｜价值星球Planet，作者 | 喀戎，编辑 | 唐飞

互联网寒冬下，喜马拉雅冲击IPO的决心愈发坚决。

日前，港交所披露的信息显示，喜马拉雅再次提交IPO申请，拟在港股主板上市。

作为中国领先的音频分享平台，喜马拉雅对资本一直有强劲的吸引力。爱企查显示，2012年至今，喜马拉雅共完成9轮融资，2021年4月更是完成了9亿美元规模的E轮融资，持续吸引腾讯、小米、京东等一线互联网企业为之站台。

有了一线互联网企业股东的背书，喜马拉雅一直积极拥抱资本市场。2021年5月，喜马拉雅向美国证券交易委员会提交了IPO申请，但到了9月，喜马拉雅突然撤回了美股IPO计划。9月13日，喜马拉雅又向港交所提交IPO申请，但6个月后，该招股书显示“失效”。

由此来看，港交所最新披露的招股书，已经是喜马拉雅第三次冲击资本市场了。

从三次IPO的时间紧密度也可以推测出喜马拉雅冲击资本市场的迫切程度，这与公司本身财务状况有一定联系，也与国内在线音频行业危机息息相关。

01、互联网的“声”意


与长视频的发展逻辑类似，移动互联网成熟后，也直接催生了去中心化的在线音频赛道。艾媒咨询发布的数据显示，2020年，中国网络音频行业市场规模为123亿元，预计2023年，这一数字可以超过300亿元。

与如火如荼的在线音频形成对照的是，传统广播行业持续凋零。2018年初，CNN发布消息称，北美最大电台iHeartMedia因200亿美元的债务而申请破产。2020年末，迪斯尼也宣布关闭运营二十年的迪斯尼电台，转而聚焦流媒体业务。

之所以出现这样的市场趋势，主要是因为相较于传统电台，在线音频可以做到去中心化。比如，在传统电台下，听众只能在某一时刻收听固定的节目，效率很低。而到了在线音频市场，听众则可以随时随地收听自己喜欢的节目。

在线音频的去中心化特征，一方面可以让听众跨越时间和空间，收听感兴趣的音频节目，增强用户粘性；另一方面，也可以在商业上，给平台带来更多的想象空间。

举个例子，在传统电台下，由于运营商不知道听众的特征以及喜欢什么，因此，只能在固定的时间和地区推送模糊定向的广告。而到了在线音频赛道，运营商不光可以基于听众的特征推送定向的广告，同时还可以凭借内容层面的吸引力，吸引听众付费。

以喜马拉雅为例，招股书显示，其营收主要来自于付费订阅、广告、直播三个板块。2021年，其付费订阅收入29.9亿，广告业务收入为14.9亿，直播收入10亿。

在市场红利的吸引下，一众新老玩家纷纷入局在线音频赛道。

比如，2020年6月8日，字节跳动凭借“番茄畅听”杀入这一赛道；10月26日，中央广播电视总台又推出了“云听”；2021年4月30日，TME长音频战略推出一周年之际，腾讯也将酷我畅听以及懒人听书合并为“懒人畅听”。

02、喜马拉雅的“骨感”现实


陪伴属性是在线音频崛起的法宝。

据喜马拉雅招股书数据，2021年，在线音频行业单用户日均使用时长为131.2分钟，长于短视频（87.2分钟）、长视频（71.9分钟）以及在线音乐（63.8分钟）等行业。

惊人的“黏性”，本该带来盆满钵满的收益，但现状却是这个行业里的玩家们都活的不如意。

QuestMobile发布的《2021声音经济洞察报告》显示，2021年10月，喜马拉雅App的月活为9660万，同比增长22%，占据近七成的市场份额，是行业绝对龙头。

成为行业的寡头后，喜马拉雅可以凭借规模经济以及海量的流量赚取巨额营收，招股书披露的数据显示，2019年-2021年，喜马拉雅营收分别为26.8亿元、40.5亿元和58.6亿元，毛利率分别为44.5%、49.1%和54.0%。

但报告期内，喜马拉雅经调整年内亏损分别为7.49亿元、5.39亿元和7.59亿元，三年累计净亏损超20亿元。

究其原因，主要是因为喜马拉雅为吸引流量，投入了巨大的内容成本，这些成本并没有被订阅付费和其他变现方式所消解。

招股书显示，截止2021年末，喜马拉雅拥有超3.39亿条音频内容，总时长超24亿分钟。作为对比，截止2021年中，荔枝平台的累计音频内容数为2.93亿，比前者少了14%左右。

之所以荔枝和喜马拉雅的差距如此之大，主要是因为喜马拉雅采用了更“广”的内容路线。与仅仅聚焦UGC的荔枝不同，喜马拉雅拥有“PGC+PUGC+UGC”几个维度的内容，涵盖历史人文、亲子情感、商业财经等100多个领域。

这需要付出极高的成本代价。

招股书显示，2019年-2021年，喜马拉雅成本分别为15亿元、20.7亿元和26.9亿元。其中收入分成成本占绝对的大头，近三年分别为9亿元、12.9亿元和16亿元，占营收的比重一直维持在30%左右。

但喜马拉雅在内容上的困局是，高昂的成本投入虽然可以在一定程度上吸引更多的听众，但是却很难通过规模效应摊薄成本。有媒体援引内部人士消息称：“在音频平台，一般专辑能卖出10万份就已经算是超级爆款，销量达到百万份专辑则根本没有”。

在规模经济上，长视频就有一定的优势。Netflix表示，《鱿鱼游戏》上线仅一个月，全球范围内就有1.11亿用户观看该剧。彭博社消息称，《鱿鱼游戏》的成本仅为2140万美元，但“内部估计《鱿鱼游戏》或带来超40倍于成本的利润，近9亿美元。”

而且即便花了重金，喜马拉雅在内容和获客上也不具备绝对意义上的护城河。如果未来喜马拉雅不维持高昂的成本，那么听众有可能随着感兴趣的内容迁移至其他平台。

在招股书中，喜马拉雅就表示：“若我们竞争对手的平台提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我们受欢迎的内容创作者，留住该等内容创作者的成本或会增加。”这也意味着，喜马拉雅讲的音频故事的“驱动器”，或许仅停留在“高投入”阶段。

03、喜马拉雅的“新故事”


“小而美”的音频赛道至今难以跑通，喜马拉雅转而寄希望于通过“第二条曲线”，来给资本市场讲一个“大而全”的故事。

考虑到自家的平台的流量难以抵消高成本的内容，喜马拉雅希望通过“音频生态圈”，和下游的终端厂商，如汽车品牌、智能音箱等合作，实现更广维度的产品覆盖。

招股书显示，2021年，喜马拉雅物联网及其他开放平台的平均月活跃用户为1.523亿。目前喜马拉雅已经与特斯拉中国、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪等74家汽车制造厂商合作，为后者的车机提供内容支持。

事实上，喜马拉雅的策略确实有先见之明。灼识咨询发布的数据显示，2018年，中国物联网/车载在线音频市场规模为5860万，到了2021年，这个数字又进一步增长至8.5亿元，复合年增长率达143.9%，预计2026年，相关市场规模将攀升至162亿元。

但是问题也随之而来，对于终端厂商来说，内容平台的选择并不具有唯一性，为了让用户收获更全面的内容，在喜马拉雅之外，车企也能与其他在线音频平台合作，这就给喜马拉雅的未来带来了不确定性。如奔驰、奥迪两家车企除了与喜马拉雅合作外，还与酷我音乐保持合作关系。

此外，IoT（物联网）也是喜马拉雅的“新故事”之一。

根据用户收听内容终端区分，喜马拉雅平台用户可以分为移动端用户及IoT用户，据喜马拉雅招股书披露，截至2021年上半年，喜马拉雅平均月活2.62亿，其中IoT和其他平台月活1.51亿，占绝大多数。

前瞻产业研究院数据显示，2020年中国智能音箱市场上，阿里巴巴、百度和小米的销量共占市场份额超过95%，其中阿里巴巴销量位居第一，大约1290万台；百度和小米分别以1230万台和1000万台左右的销量位列二、三。

喜马拉雅的招股书显示，“（喜马拉雅）在内容方面，与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作。”

但是这些厂商并没有“all in”喜马拉雅。在百度层面，小度会员于2019年6月上线，除去商城代金券，会员权益重点体现在内容资源的丰富度上，免费内容包含音乐、音频、视频直播和点播节目。在音频领域，蜻蜓FM是小度会员首家合作的平台，其为小度会员提供了价值2000元的付费音频节目包，涵盖儿童、脱口秀，有声小说、历史文化等多个品类，其中不乏高晓松、蒋勋、郎朗等大咖主播的精品内容。

简而言之，喜马拉雅看到了高成本内容和自家平台用户低效率变现之间的矛盾，因而希望通过在不同终端之间扩张，尽可能的收获更多的用户，以消解高成本内容带来的持续性亏损难题。

但是在生态层面，喜马拉雅高成本内容不具备绝对意义上护城河，因为对于终端厂商来说，喜马拉雅再多的内容，也难以和整个在线音频行业媲美。

由此，我们可以发现，喜马拉雅的“新故事”一方面依旧需要高昂的内容投入，另一方面，又需要在B端和其他在线音频平台竞争。在这对新的矛盾下，喜马拉雅能否实现收支平衡，需要打一个问号。

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韦小宝

巧妇难言无米之炊。

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