餐饮新零售降维打击，传统行业不转型必成败局

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??经济的发展不仅是财富和经济机体中“量”的增加，还意味其“质”方面的变化等等。近些年，餐饮业的飞速发展不仅成就了不少后起之秀的小、新巨头品牌，其中支撑餐饮业发展的各个链条也跑出了不少细分领域大咖，如：信息化系统的SaaS服务商们；又如：供应链系统的生鲜、电商品牌们等等。




而变化最大的应该是同饮食行业相伴走了数千年的调味品业，笔者注意到，调味品市场在近数几十年发生了明显变化，不止是产品裂变创新之类的升级，在市场容量、行业经营上也有颠覆性的认知升级出现。
数据显示：2016年我国调味品行业累计收入3073.65亿元，同比增长11.87%，累计实现利润总额263.07亿元。在刚刚过去的2017年，我国调味品行业总收入为3322.1亿元。
回望过往，在2010年时，我国调味品行业的年收入仅为1506亿元，此间短短数年，行业营收数据就突破了3300亿的关口。由调味品行业增长数据和餐饮年收入的增长数据可见，调味品市场是一个有可见潜力的持续增量市场。

旧瓶如何装新酒？新零售带动了调味品行业的渠道创新
从公开数据了解，2016年后，我国从事调味品行业的已注册企业就达一千多家，但对消费者和渠道商而言，大部分行业都是双寡头效应。换句话说，弱一点的企业如果要进入传统渠道，它们可能要么在线下货架上没有太大的竞争力，要么还可能会被渠道商拒之门外。
线下渠道推广慢、周期长、投入大，而新零售的出现刚好打破了这个魔咒，如果说外卖打开了餐饮业线上的销售形式，那么，新零售的概念就升级了餐饮业填充在外卖渠道中的产品策略。
如炖汤品牌“吃个汤”销售香水椰、西贝销售蜂蜜和羊肉、船歌销售速冻水饺，再加上部分中餐品牌销售大米、火锅品牌销售火锅底料等等。这些本该出现在商超的产品，消费者如今也能在餐厅或者餐厅的线上渠道直接购买。




由此看，在调味品行业，自下而上，餐饮业不仅是调味品的大客户，甚至也是调味品的渠道商，而自上而下，调味品行业也在销售渠道上进行自我改革，如：它在C端实现了将销售路径绕过渠道商、绕过餐企，再通过物流直达消费者手中，同时又在B端绕过渠道商直接对接大型餐企。
笔者认为，从熊彼特的理论看：懂得借用新零售概念来实现新销售可以说是调味品行业的渠道创新。另一方面，调味品行业新零售化之后，它在C端用户上的心理预期也会有一定的变化，如：C端价格接受度和消费力也会大幅上涨。
以食醋为例，市场上食醋的价位一般在2-5元左右，消费者大多选择直接从便利店就近购买，而此类低价商品如果发快递，可能连物流费都赚不回来。但是近些年，从渠道商数据可见低价醋正在逐渐退出市场，6元以上的醋慢慢成为主流。
食醋行业里的海天、恒顺等品牌纷纷提价，加上近期李锦记作为较晚进入食醋行业的酱油品牌，它从一入局就将食醋的价格提到了8-11元左右。有趣的是，李锦记的第一销售渠道不是赖以生存的商超也不是餐企，而是淘宝、天猫等线上渠道。
众所周知，线上支付消费偏感性，实体货币交易偏理性，聪明的销售端都知道，在新零售等线上销售渠道中，消费者的购买力会上升一个档次。基于此，我们发现不止调味品巨头瞄准了线上的销售渠道，就连不少新旧品牌的新产品也将第一渠道放在了线上，如：饭爷、丹爷等高价新辣酱品牌，而同样瞄准C端渠道的薛泰丰也用“一粒酱”酱油胶囊从天猫、一号店、微店等线上渠道首先入手。
由此看来，在万物皆可网购的概念下，已经消费升级的调味品市场，通过新零售重构的人货场概念来升级消费渠道和消费力似乎也顺理成章。然而，经过了产品创新、渠道创新的调味品行业，其实在很多人看来，近些年此行业的第二大变化便是餐饮业重构了调味品行业的产品结构。

新餐饮时代，前端主力餐企才是调味品行业的甲方爸爸？
很多人认为，难道不是先有调味品才有菜品吗？难道不应该让调味品企业来做餐饮业的甲方爸爸吗？
2017年，餐饮业年收入接近4万亿，调味品行业年收超过3300亿，从调味品行业的C端家庭渠道、B端餐企、加工厂等渠道商的数据表明：近些年，随着餐饮业总体盘子的不断扩大，家庭端的需求量却明显直线下降。再加上餐饮业大量的新入局品牌倒闭，这些都给调味品渠道商提供了不菲的销售流量。
不过，调味品的传统渠道商也有一定的苦恼，比如说：过去时，当某餐饮品牌只有一家店时，它一般直接和渠道商拿货，而当品牌发展成连锁店，它在调味品需求方面要么和某些中央厨房合作，要么自建中央厨房。随着越来越多的餐饮品牌成为后端的产品加工厂，这时候，大多餐企则会绕过渠道商直接和调味品企业进行深度合作。




由此可以看出，当餐企发展到一定的体量，它就拥有了对渠道商的议价权。而当餐企绕过渠道商的种种限制，它就拥有了对调味品企业的对话权。
比如说：剁椒曾经只是一款特别小众需求的调味品，直到2000年后，多数餐企开始大力推广剁椒鱼头，在需求突然上涨的同时，此款调味品不仅仅成了刚需，更是带动了部分辣椒产区发展致富。
在懒人经济之后，随着料理包成为餐饮业的一股新供应力量。此时，以餐企为首，以C端消费者为最终覆盖点，复合型调味品开始席卷市场。具体体现为：以黄焖鸡米饭为首以及各种小快餐店中宫保鸡丁、红烧肉、鱼香肉丝等细分菜品的崛起，这个聚合变化直接让黄焖鸡酱油酱料、宫保鸡丁料、红烧肉料等复合调味料随之面世。
从B端到C端，最明显的调味品定制还得从味精说起。早期时，大型酒楼酒家都需要在门店熬制汤底，用来给菜肴增加鲜味，但是其流程极为复杂又极度耗时，这种制作方式小餐厅用不起也用不了，直到后来味精被研发出来，小餐厅逐渐步入“廉价的鲜时代”。




资料显示，中国味精生产自20世纪80年代开始进入高速发展阶段，并于1992年成为世界味精生产的第一大国。此后，中国味精的产量稳居世界第一位。
不过对于大酒店来说，随处可得的味精并非它们可选的最佳替代品，于是在餐企的介入下，第二代特鲜味精之后，鸡精/鸡粉成了第三代。而此后，调味品企业也开始共享了大酒楼吊汤方法，匠心和工艺结合，运用现代化设备，鸡汁、鲍鱼汁等新品逐渐被研发出来，这也是餐企反向倒逼调味品行业产品升级、工艺升级的案例。
以鸡精为例，它可以算是中国调味品的一个奇葩特产，由于“涉嫌含有”鸡肉成分，各国海关甚至都将之列为违禁品，但国内餐企和家庭端却每年都要消耗接近百万吨的鸡精。由此可见，餐饮业才是调味品行业的甲方爸爸。

着眼于当下的新消费时代，翻看调味品行业的前世今生

1. 从过去的单品为王到细分品类大爆发
常言道，开门七件事，柴米油盐酱醋茶。也就是说，国内的调味品文化在数千年来几乎毫无发展，油盐酱醋统治了国人餐桌数千年。过去，餐厅所需要的复合调味料基本都是在餐厅提前熬制，如：使用姜葱、金兰酱油、龙牌酱油、生抽、老抽、料酒、米酒等多种调味品熬煮出来的三杯汁或者鲜汤等。
而在当下，消费者可能去某个调味品的供应渠道就能买到餐厅过去秘而不传的酱料产品。
为什么呢？
因为过去本该厨师做的事儿，当下的调味品企业都可能将之承包了，过剩的产品在商超消费渠道大量充斥着。
另一方面，在C端，对于不会做饭的人，当今的调味品SKU对他们来说也可能是一个伤害。早期时，曾经有一个某地老哥来大陆买酱油，却陷入了生抽、老抽的选择困难中。
而在当下，酱油成了一个大类，不说曾经的生抽老抽，其产品分支还有金标生抽、银标生抽，更别说草菇老抽、蒸鱼酱油、红烧酱油、薄盐酱油等，其变种还有加加面条鲜、黄焖鸡酱油、一粒酱等等，甚至还有专供餐企的金兰酱油、酱油膏、日式酱油等。
醋品类方面也一样经过了品类升级，过去一般为陈醋、白醋，如今也有醋精、米醋、香醋、红醋、玫瑰米醋等选择，细分品类还有饺子醋、寿司醋等等；火锅底料方面，过去它是加工厂、调味品厂商为所欲为的天下，但如今却被如海底捞等餐企抢了半壁江山。新消费之下，数千年来的传统销售方式直接被重置。
综合起来，我们能发现，调味品行业已经进入在细分品类找突破点的竞争时代了，这也意味着，传统品牌的日子越来越不好混了。




2. 调味品行业不止双寡头，更是前浪推后浪的混乱迭代
提起调味品，1888年创立的李锦记算是一个有意思的调味品品牌，从市场认知上看，它也算是蚝油和蒸鱼豉油这两大产品的“开山鼻祖”。回顾历史，1946年，李锦记的总部刚迁至香港，它借由贸易自由港意在打通海外销售渠道。
此时，在高端耗油领域中，意气风发的本土品牌“荣甡”用高品质食材、匠人手工熬制的方法，已经吊打了李锦记数几十年。但是，李锦记有自己的方法，它此时不仅仅是迁公司到香港这么简单，此后更是摒弃了费工费料的传统熬制手法，引入了自动化生产流水线技术。也就是这个重大决定，李锦记干掉了固守手工熬耗油的“荣甡”。
但有意思的是，李锦记一边抢占着高端酱料的市场，持续开发了酱油、耗油、辣椒酱、XO酱等数几十个调味品。另一边，在90年代初期，李锦记又基于旗下“南方李锦记”进入了中草药健康产品行业，推出了“无限极”等子品牌，之后以“无限极”品牌为核心，又开发出无限极保健食品、维雅护肤品、植雅个人护理品及帮得佳家居用品四大系列产品。
多品牌运营有什么后果呢？
以耗油市场为例：李锦记瞄准的是高端餐企和家庭消费，2000年之前，做酱油的海天在还没解决耗油化水的问题时，它直接推出半吊子产品攻入了中低端市场的空白，而2000年后，海天终于解决了耗油化水的难题，低价的海天蚝油迎来了产品高质升级。
李锦记看到了海天此举，立马跟上同时也推出了中低端耗油副牌如“大厨来”、“锦珍蚝油”，虽然销量极佳，但优柔寡断的李锦记觉得推出中低端产品会损害品牌一直以来塑造的高端形象，继而不到半年即叫停了这两个产品，但海天抓住机会趁机一举成名。
即使李锦记在2011年又再次推出中低价位的味蚝鲜系列，此时海天的蚝油品类认知也能和李锦记平分秋色了。数年后，2015年，随着第三代传人老去，曾经的蚝油霸主“荣甡”再也没开过门，而虽然打败了老大，李锦记却只能和后起之秀的海天平分着“蚝油之王”的称号。
不过，从当下看，对于李锦记来说，它目前丢掉的不止蚝油这一个细分品类而已，在酱油领域，海天、加加、龙牌、金兰、薛泰丰等品牌已经将品类机会瓜分的差不多了。而其他酱料品类，海天直接对标李锦记做贴身搏斗也收割了不少市场份额。
而对于厨师看来，李锦记终究只是一个粤菜调味大咖，不说永益食品旗下的“凤球”、“鸿禧牌”从番茄酱、鸡汁、鲍鱼汁直接抢占李锦记的单品市场，走国际路线的联合利华也用家乐带着餐企持续研发新产品，更别说有国企光芒的薛泰丰从咖啡胶囊得出的灵感，推出了“一粒酱”针对细分单品菜品的C端市场。
就像老干妈在高端辣酱领域被饭爷、丹爷等品牌阻击，而中低端辣酱更是一片红海。在新时代，变还是不变，创新还是不创新，再到如何创新、如何变，或许是调味品巨头的危机，而同样，在新零售、新餐饮、新消费的形式下，这也将是新调味品品牌翻身和入局的获胜之际了。




结语
“定制化”、“个性化”、“被餐企降维打击”是当下调味品行业的新特征，过去是调味品企业生产什么，餐企和家庭端就必须买什么，而如今随着餐企力量的聚合，逐渐变成了主厨说要什么，调味品企业就生产什么。另一方面，餐企倒逼调味品企业升级也能让家庭消费者沾沾光。
从行业发展趋势看，调味品行业经过了数次升级，第一代是单味调味品，如酱油、盐、醋、酱、辣椒、八角等天然香辛料，其盛行跨度数千年；第二代为高浓度及高效调味品，如超鲜味精、甜蜜素、甜叶菊、酵母抽提物、食用香精、香料等。此类调味品从70年代流行至今。
第三代为复合调味品，它由90年代开始迅速发展，如鸡汁、鲍鱼汁等产品；而到了近期则是纯天然调味品的兴起，如无添加的橄榄油、纯植物香料等。有趣的是，调味品行业并不像工业革命类的机械升级、软件升级一样直接淘汰上一代产品。
在调味品市场中，产品永远不会被淘汰，被淘汰的是跟不上市场需求的品牌。如何思变、如何创新，将是身处此行业中的企业经营者们须每天自问的问题。
作者：李三刀


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