微信视频号，放量视频带货？

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文｜王崭

编辑｜斯问

2021年微信公开课上，张小龙用三分之二的时间来讲视频号，“视频化表达应该是下一个 10 年，内容领域的一个主题。”今年1月微信公开课Pro，微信之父遗憾缺席，但关于视频号的内容第一个出场，并贯穿始终。
从顶层设计，到产品经理不遗余力的呐喊，占据C位的视频号对微信的重要性不言而喻。公开数据显示，从2020年10月至2021年12月，公众号互通视频号，陆续完成了17次小迭代，微信生态内的流量实现流转循环，视频号的触达能力增强，对内容创业者和商家变现方式上，都是一个机会。视灯研究院数据表明，2021年末，视频号DAU（日活跃用户）已经超过5亿，超越快手3.23亿的DAU，直逼抖音的6.4亿DAU。




流量，是腾讯攻城拔寨的钥匙，视频号这张移动互联网新船票，便始于流量，尽头则是变现。微信公开课上，讲师陶佳表示，2021年末，视频号直播带货销售金额相较年初整体销售金额增长超过15倍，买家平均客单价超过200元。
电商是变现效率最高的方式，在规模上万亿的直播带货细分市场，规模尚小的视频号可以承接淘宝、抖快外溢的商业价值，对于商家也是一个新的渠道补充。
去年年底，部分创作者发现视频号出现了短视频商品分享功能。今年1月，不少商家收到了商品分享功能“试跑“的邀请，4月末，微信创作者发布文章，短视频商品分享功能正式开放落地。




有商家向「电商在线」证实，现阶段只要向微信申请，平台审核后通过就能在短视频上挂购物链接。不过，一位运营告诉我们，内容与带货需要找到平衡点，大家在淘宝直播和抖音快手上已经有了一套方法论，但对于视频号，大家并没有沉淀出一套可以复用的打法。不少商家对于短视频带货仍处于观望阶段。
如果再往前追溯，无论是产品端的优化，还是起示范拉动作用的西城男孩、五月天、崔健等明星将演唱会搬到线上，视频号都是在做一件事：做大流量，补齐电商生态，让内容价值尽可能变现。
腾讯2021年Q4季度财报电话会上提到，2022年公司将启动短视频Feed广告的测试和优化，相信视频号将会提供重要的商业化机会。如今开放短视频带货，在与同为短视频的抖音快手耐力赛中，腾讯颇有反守为攻的姿态。


带货的视频号，从直播到短视频



视频号的商品分享功能，类似于抖音、快手的“小黄车”功能，创作者在短视频下方添加相关商品链接进行带货，用户点击购买完成交易后，创作者可以获得一定比例的佣金。

微信创作者官方示意的商品链接位置

微信官方表示，目前想要开通商品分享功能的创作者需要满足三个条件：
1.有效关注人数（粉丝）1000人及以上
2.完成实名认证
3.持续发表优质原创作品
达人运营米米告诉「电商在线」，在今年1月，微信创作者公众号就发布文章《视频号「商品分享试跑」正式启动》开启商品分享功能测试，区别在于，当时需要创作者有效关注人数在10000人以上，“现在要求1000粉丝，门槛降低了不少，感觉是官方在鼓励大家去做短视频带货。”




「电商在线」观察发现，创作者在视频号进行短视频商品分享需要完成“选品→关联→发布作品”三步。选品的链路仍有优化空间，微信创作者也总结了三种途径，分别是通过创作者中心选品、从小商店添加商品和添加商品信息到视频号橱窗。选品完成后，通过发布视频下的“链接”选择商品，就可以在短视频中添加商品链接，完成发布。
视频号短视频带货最早可追溯至2021年1月，最开始在视频号内可以带公众号文章链接，创作者会在文章里加入可以购买商品的小程序，算是一种“野生带货”。而现在商品分享功能，只要点击视频下方链接就能够直接跳转到商品页面进行加购和购买操作，用户交易路径大大缩短。

之前的“挂链”还需要跳转

视频号通过近两年的运营，积累了大量的流量，之前视频号就鼓励创作者流量变现，陆续推出直播带货，内容付费推广，付费直播，创作者广告主互选平台等功能，让视频号的创作者完成流量创造到流量变现的闭环，现在流量电商化也是意料之中。
目前体验下来，能看出微信对于视频号变现仍较为克制，比如：微信创作者官方表示最好一天挂车内容不要超过3条，但实际上对此并没有特别限制，经营线上培训业务的米米告诉「电商在线」，目前他的后台可以随时在短视频中挂上商品链接，他认识的一位白牌商家一天发布了七八条挂车内容。
又比如，在众多品牌视频号近期发布的短视频中，都没有出现挂车内容。「电商在线」在视频号中刷了30多个短视频，只出现了一个有着商品分享链接的短视频，创作者安利的也是一个白牌商品。视频号的短视频带货并没有引发商家和品牌的过多关注。

带货商品更多还是白牌商品

视频号带货，还在初期



内容运营莫高向「电商在线」证实，视频号的短视频带货已经测试了将近五个月，但在不少商家和创作者看来还处于初期。
母体微信，12亿用户理论上都是视频号的流量，在直播电商的风口，视频号也能承接淘宝电商平台和短视频平台外溢的需求。
但同时，视频号带货目前还存在诸多问题，并不能满足商家和创作者的需求。
一是视频号的流量算法与抖快不同。与抖快相比，视频号的社交属性更强，用户收到的推荐视频有不少是“好友赞过”的，视频号中还有“朋友赞过”板块，方便用户之间形成社交互动。目前，视频号更多还是出现在朋友圈、群消息和公众号关联中，发现页上视频号真正的一级入口反而被忽略了。视频号流量已然足够，但更多还是基于社交场景，没有养成消费者的购物心智；




二是短视频带货的功能搭建尚未补齐。「电商在线」体验发现，如果将商品加入购物袋之后退出，就无法在视频号的其他页面找到购物袋，只能重新进入短视频点击下方的链接才能找到，并且每个店铺的购物袋并不互通，想要下单不同店铺的商品，只能分开下单。视频号带货的渠道也有所限制，局限在腾讯的生态之内，并没有打通商品供给更为丰富的淘系平台。在一些带货短视频下，还有买家抱怨退货难、售后差和没有客服的问题。

视频号的主要页面并不能找到“购物袋”功能

莫高的公司主营的是服饰，之前就尝试过视频号的短视频带货，但是带货效果并不好，只有短视频的十分之一甚至更低，“同样的商品，在短视频平台一天就有一百多单，但视频号一周也就六、七单。我们视频号的短视频更多的还是关联直播间，把观众引流过去，视频号用户在直播间完成消费的可能性会更高。”
莫高告诉「电商在线」，在视频号获利的更多是之前已经建立起自己私域的玩家，“我们之前在别的平台引导粉丝关注公众号，视频号是在关联公众号之后流量才起来了，直播带货效果也好了。如果一个玩家没有私域流量，想在视频号带货是比较困难的。”
一些品牌也向「电商在线」表示，并没有在视频号短视频中挂商品分享链接，更多还是通过短视频将用户引流到私域或者直播间。比如屈臣氏服务助手的视频号，短视频中并没有商品分享链接，更多的还是引导用户点赞达成流量裂变，或者引流用户到小程序等私域中，日常带货还是依靠直播。

屈臣氏视频号的短视频中并没有带货链接

莫高告诉我们，今年微信陆续推出了一些关于短视频带货的流量扶持政策，但能否得到流量扶持，还是要看数据，这可能也是一些商家观望的原因，“相关数据会影响流量分配，不带货时可能只看完播率、停留时长这些内容指标，但带货了还会看带货数据。这其实是双刃剑，虽然可能获得官方流量扶持，但带货视频效果不好，也会影响接下来的流量。视频号的短视频带货还在初期，谁也不愿意牺牲自己的流量去探路，大家基本都还在观望，觉得不如专心做内容和直播带货。”


腾讯的视频号野心



前有抖快两个短视频平台做内容电商成功的经验，腾讯通过视频号做内容电商，自然是意料之中。




依托于微信生态的视频号，有着不可忽视的优势。在今年1月6日的微信公开课PRO上，视频号的负责人就表示，“视频号是对视频和流媒体直播形式的最佳承载，是原子化的内容组件。”在不同的使用场景，微信内的多个组件可以通过组合满足不同的需求，比如视频号与微信支付绑定，实现了视频号的付费直播功能。
此前，腾讯平台及内容业务事业群孵化的小鹅拼拼，结合了拼多多与小红书，通过图文种草做内容电商。小鹅拼拼现已经关停，腾讯转而效率更高的视频号进行内容电商布局，似乎成为了实现电商梦最为可行的一步。
另一方面，视频号也会是腾讯广告收入的一个增长点。
在腾讯最新财报中，21年Q4季度，网络广告收入同比下降13%至251亿元。其中，社交广告收入下降10%至183亿元，媒体广告收入下降25%至32亿元。广告背后就是流量生意，广告主们将目光投向杀时间的短视频平台，而腾讯在微信穿插的广告类型还是以图文为主，作为和抖快同纬度竞争的视频号，自然不想将广告份额拱手相让。

朋友圈与公众号文章中的广告，目前还是图文为主

视频号此时推出短视频带货，可能也是希望通过商家的短视频带货来让用户逐渐习惯短视频广告，为之后推出信息流广告试水。
除却信息流广告，视频号还有更多变现的可能性，今年崔健的线上演唱会就证明了这一点：50万人预约，观看人次超4600万，点赞量超1.2亿，演唱会的独家品牌冠名商极狐汽车成功出圈，成了一次刷屏级的品牌营销事件。在百准数据的报道中，一位相关供应商透露，“演唱会刚到一半，已经有近10位品牌客户来询价方案”。
不过，视频号目前还没有上线信息流广告，通过崔健演唱会出圈的极狐也只是第一次成功尝试，视频号未来的商业化，还需要更多切实的数据来证实。但不可否认的是，在流量为王的互联网时代，腾讯想要实现一直未完成的电商梦，最可行的途径可能就是视频号，但社交流量并不等于电商流量，腾讯的电商梦能否通过内容为王的视频号实现，还需要更多时间来验证。

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