疫情反复，餐饮行业怎么搭建自己的私域流量做社群运营？

韦小宝

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在很多特殊情况下，谁拥有更多的私域，也就是社群+公众号用户，谁才有最强大的生存能力，就算你的店都关门了，但重启，也只需要通知所有社群+公众号用户即可做到。


私域对于门店而言，其实意义很重要，在线上或者平台获取流量特别贵的情况下，自己来做私域用户的需求是越来越多了。

▲ 图源于紫光园官方

而在疫情反复的当下，中国餐饮业的私域流量争夺也愈演愈烈，头部餐饮企业开始建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式，实现公私域流量的融会贯通的全域运营，构建企业客户数据银行，通过全量数据的深度洞察为经营决策提供支持，建立消费者信任的品牌，实现长远发展。

发布于北京 | 第2583期

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2017年前，西贝主要是做线下会员运营，那时公司设有专门的销售部和客户部去跟核心客户群建立沟通关系。


2017年初，西贝的粉丝数量只有300万，与当时200多门店的客流量差异很大，因此决定开始正式运营公众号。2017年中，西贝开发出了在线点餐，并利用微信秒付将线下流量导入线上流量池。

▲ 图源于西贝官方

2018年西贝开始建立社群，用“公众号+社群”的方式开展线上与线下的互动。


2019年，西贝的门店发展到了300多家，社群端的用户已经累计达到300多万，平均每个门店与1万多人顾客通过社群互动。社群用户与公众号用户虽然有重叠，但大部分并不一样。


社群用户主要是一线的门店同事与顾客一对一添加的，目的也是为了提供一些店内优惠和服务。

▲ 图源于西贝官方

2019年公众号的粉丝数量积累到了2000多万。同时西贝也开始与企业微信合作，通过CRM系统将之前累计的粉丝进行数字化管理和应用，并在很短时间内与11万用户在企业微信上建立了联系。


社群本质上和产品，和流量一样，都是解决企业增长问题的一种技术手段。作为一种战术手段，社群将会在下半场的竞争中发挥极大的作用。


好的社群营销，增加品牌持续影响力。粉丝在社群中感受到良好的体验经历，任何的环节都可以成为津津乐道的传播点，是有助于品牌推广的。

疫情反复，餐饮企业都希望能够通过私域社群+公众号运营来去减少品牌方的获客成本，实现用户增长和收益增长，而这个需求和趋势一定会随着流量成本增加变得越来越多的。


举个简单例子，比如一个到店用户获客成本是20元，那么可能他来了以后吃完就走了，对这个门店的感觉就是嗯还不错的，下次有机会再来。那么如果是利用了私域呢？

▲ 子然设计案例-大河宴椒麻鱼珠海店

同样是20元获客成本，进店后我们利用方法加上微信，进群，用户觉得门店还是不错，下次有机会再来，但你在群内推送了优惠信息跟秒杀，分享活动以后，用户很可能就因为这些消息的刺激，很快就产生了2-3次消费，甚至给你带来了他的朋友重复到店。


这时候，你的获客成本虽然和之前一样，但是用户的二次到店和复购率就增加了，同时还带来了更多的收益。这就是为什么要做社群私域的原因。

▲ 子然设计案例-盛源川香鱼火锅

生意的本质就是物和物的价值交换。我卖的东西，你觉得值得买，这个交换就可以成交。我们用社群，其实就是在宣传一个点，我的东西，值得你买，值得你推荐给更多人买。


明确了这个点，你是不是会觉得转化成交更简单一些了？


通过这一点，我们再延伸一下，怎么样让对方觉得你东西值得买呢？我们讨论的这个问题，就应该知道，你的用户是谁，用户多大年龄，他为什么要买，买的理由是什么，推荐给其他人的理由是什么？

▲ 子然设计案例-大河宴椒麻鱼拉萨店

把这些都弄清楚了，你才可以开始第一步的尝试去建群。


如果不去想好目的就去建群，很可能你的群就会建一个死一个，而且还浪费了很多时间。（无非就是打消顾虑，针对每个不同的点做设计）


所以，如果你要做一个群推荐自己的产品，请你先想好，你的用户是谁，喜欢什么，为什么要买，为什么会推荐给其他人。


这样，你就会发现，原来做一个社群，搞清楚用户是谁很重要。




紫光园是一个百年老字号，从1912年至今，紫光园的发展历经5个阶段，从品牌创立，到公私合营、承包经营，再到自主经营、扩张发展。如今，紫光园又启动了全新发展战略，进入裂变发展新阶段。

▲ 图源于紫光园官方

两年前，紫光园的门店是30家，2019年底做出了新的战略布局，要在未来三年开出200家门店。之后便遭遇疫情突袭，紫光园又快速调整战略，在2020年开出70家中小型直营门店。


如今，又开出60家中小型门店，相当于从疫情至今，共开出了160家直营门店，且均在北京。


疫情环境下，盈利还能赶超2019最好时期，紫光园是如何做到的？

▲ 图源于紫光园官方

首选，聚焦便民。紫光园的每家正餐门店都开设了“档口”，满足大家随买随走的需求，这是紫光园深耕多年做出的模式，疫情期间响应政府号召，紫光园档口的存在，刚好满足了大家的日常生活需求。


其次，创新发展。疫情让紫光园看到了档口店的优势，把握疫情机遇期，紫光园一个月内在北京签下了24家新档口店，在没有堂食的情况下，紫光园靠着12平米的档口生存下来，并且找到了第二条生命曲线“档口店”。

▲ 图源于紫光园官方

例如：通州区一家正餐门店的“档口”，在疫情期间，每天日产值在10万以上，在2021年春节期间，这个12平米的档口更是创造了17.8万的产值。


第三，裂变运营。为了更好的开展便民工作，让档口价值更大化。在疫情期，紫光园开始围绕门店附近三公里搭建社群，在3个月的时间里，服务了将近6万人，不仅方便了民众，也使得紫光园能够在疫情中很好的生存下来。截止目前，紫光园所有门店，已搭建了15万人的社群。




品牌经济就是粉丝经济。未来市场会对品牌扩张提出更高的要求，越精准的定位，越能够提高品牌在市场中的认知。


社群营销是在竞争中为品牌搭建自己的护城河。尽管传播玩法都在线上，但对于带动流量，加强品牌化的作用不可小觑。


企业只有不断拓展与消费者沟通的渠道，再用“好产品+好服务”坚实自己的竞争壁垒，解决当下消费者的痛点，才是长存之道。




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