「私域案例」母婴电商企业私域社群运营策略拆解

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案例拆解说明

1. 案例体验时间为2022年6月，完整体验时间为1~2周左右，相关信息存在时效性，必然有错过的部分，也可能与当下时间的运营策略有所不同；
2. 拆解目的和思路主要服务于个人思考，以个人主观分析为主，分析不足之处欢迎提供建议和补充；
3.拆解结构为：
一、引流策略
二、私域运营策略
三、转化策略
四、待优化的点
五、延伸思考


>引流策略
私域引流路径

1.公众号新关注自动回复

公众号Babycare老粉俱乐部的新关注自动回复，就有引流用户至私域的路径，路径是：
公众号Babycare老粉俱乐部——新关注自动回复引导扫码并弹出企微海报——扫描企微海报添加体验官桃小白——接受入群邀请


2.菜单栏引流

公众号Babycare老粉俱乐部的菜单栏也有一条私域引流的路径，路径步骤是：
< docs="" nuin40639q="" style="box-sizing: border-box;margin: 25px 0px 20px;padding: 0px;vertical-align: baseline;-webkit-tap-highlight-color: transparent;outline: 0px;font-style: normal;font-variant-ligatures: normal;font-variant-caps: normal;letter-spacing: normal;orphans: 2;text-indent: 0px;text-transform: none;white-space: normal;widows: 2;word-spacing: 0px;-webkit-text-stroke-width: 0px;background-color: rgb(255, 255, 255);text-decoration-style: initial;text-decoration-color: initial;font-family: "Microsoft YaHei";background-image: url("https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/N1e3vWGNNL3wrKThtXVv1dUL4mL3G8ZnlITN2UFDYHbzQHZ6DP2AX5nogiaD8nFyYibYYNXSjvtFxdMM7SVSYGmw/640?wx_fmt=png");background-size: 16px 20px;background-position: 0px 5px;background-repeat: no-repeat;color: rgb(33, 38, 41);font-weight: 600;line-height: 30px;text-align: center;" target="_blank">




< docs="" nuin40639q="" style="box-sizing: border-box;margin: 25px 0px 20px;padding: 0px;vertical-align: baseline;-webkit-tap-highlight-color: transparent;outline: 0px;font-style: normal;font-variant-ligatures: normal;font-variant-caps: normal;letter-spacing: normal;orphans: 2;text-indent: 0px;text-transform: none;white-space: normal;widows: 2;word-spacing: 0px;-webkit-text-stroke-width: 0px;background-color: rgb(255, 255, 255);text-decoration-style: initial;text-decoration-color: initial;font-family: "Microsoft YaHei";background-image: url("https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/N1e3vWGNNL3wrKThtXVv1dUL4mL3G8ZnlITN2UFDYHbzQHZ6DP2AX5nogiaD8nFyYibYYNXSjvtFxdMM7SVSYGmw/640?wx_fmt=png");background-size: 16px 20px;background-position: 0px 5px;background-repeat: no-repeat;color: rgb(33, 38, 41);font-weight: 600;line-height: 30px;text-align: center;" target="_blank">右侧菜单栏6月福利——子菜单栏0.01元抽奖——弹出社群福利海报——扫描海报二维码添加体验官企微——体验官自动回复发送入群邀请——接受入群邀请进入私域社群
另外，菜单栏这里的引流入口的利益点和企微海报应该是有定期更换的，比如我本周体验的时候是现在的 【0.01元抽奖】，之前体验的时候就是【专属顾问】的利益点，社群海报的设计风格也是专属顾问相关。


3.视频号引流

公众号Babycare老粉俱乐部关联的公众号是babycare好物集，从公众号的信息页可以进入视频号页面，而视频号页面也设置了引流至企微号的入口；
点击视频号的添加微信，会添加到一个叫里昂的babycare企微人设，添加后会被邀请进入【Babycare品牌直播粉丝群】；
这一个群的用途就是用来宣发视频号直播的相关信息，为视频号直播引流。




同时，babycare好物集的简介里还植入了一个添加个人微信的引流触点，简介里用 +vx：vabycaretxb的字样，引导用户添加babycare好物集的个人微信。这一个号是个人号，id是babycare好物集，也是专为视频号服务的号，添加后没有任何的消息推送，推测主要功能是承担视频号的客诉、咨询服务；


引流路径总结：

1. babycare的2个公众号是【babycare品牌官方号】和【Babycare老粉俱乐部】，其中品牌官方号是没有做私域引流的，没有设置任何引导用户添加至私域的触点，承担私域引流功能的就是【Babycare老粉俱乐部】这个公众号以及与公众号绑定关联的视频号【babycare好物集】。


2. babycare的视频号设置了引流触点，引流到个人号和私域社群号，视频号路径里的私域是专门服务于视频号本身和直播的，而且采用了和公号端的私域社群不同的人设。
能体现出babycare对视频号的重视程度，视频号在babycare的品牌私域中，地位和作用越来越重要。
对于特别重视视频号的阿芙精油也是一样的，同样也在视频号的引流路径中，搭建了专为视频号服务的人设和社群。
品牌IP建设

公号端的品牌IP是babycare 体验官桃小白，能看出来babycare在品牌IP的打造上还是下了功夫的

• 昵称：babycare 体验官桃小白，格式是品牌+身份+昵称，清晰明了；
  
• 头像：真实的有生活感的妈妈带娃的照片，能给人亲近感；
  
• 朋友圈壁纸：妈妈带娃的背影照和风景照，没有刻意为了营造阖家欢乐、幸福育儿的气氛而去放那种精美的摄影照，给人一种非常贴近真实生活的感觉；
  
• 身份介绍：90后双鱼座麻麻、有个单眼皮小萌娃、英国Manchester大学硕士、曾就职于日本资生堂集团、现任BC首席产品体验官、国家级专业育婴师
  
• 朋友圈简介：朝九晚六，下班系统发圈~未及时回复请见谅~上班后一一回复哦
  

• 朋友圈内容运营：发圈节奏是每天发2~3条朋友圈，时间上基本上是早中晚各一条，间隔时间均匀；发的内容都是营销内容，包括商品推荐、直播预告、活动福利等；每一条朋友圈都搭配商品多图一起推送，几乎每一张海报图片上都有小程序码，引导用户扫码到小程序购买；所以babycare在朋友圈的内容运营上，还是下了很大功夫的，而且运营目的也非常明确，就是商品转化。
  

小程序运营

官方小程序是babycare官方旗舰店和babycare好物集商城；
其中babycare好物集商城小程序在首页为babycare官方旗舰店引流，应该是后续会进一步迭代整合到babycare官方旗舰店小程序内，以babycare官方旗舰店为主要运营的小程序；babycare官方旗舰店小程序的功能板块主要包括：首页、分类、购物袋、我的；
可以看出，这一小程序主要承担商品营销功能；




视频号运营

私域视频号是和【Babycare老粉俱乐部】这个公众号绑定关联的视频号【babycare好物集】。主要发布的视频内容以辅食推荐、干货知识为主；这个视频号也承担着常规直播的功能。






社群运营策略

以一周时间为单位，拆解了babycare社群一周内的内容，具体如下；


社群内容节奏：
每天10~12条内容推送，每天早晨7:00固定发布早安分享，9点50分固定发布每天的商品秒杀预告信息，每天信息推送最集中的时间段是13:00~19:00；
社群内每天会推送2~4条的商品推荐，2~4条的视频号直播分享，2条左右的618活动优惠，1~2条的6折内购活动；其他干货分享和话题讨论为不定期发布，偶尔有1~2条。
能够看出babycare社群内，商品营销的内容占绝大部分，主要的运营目标是转化变现、产出增长。




社群内的主要运营动作包括：

• 早安知识分享：每天早晨7:00会在固定分享早安问候，以及对应的干货内容，形式为一段文字+一张海报，海报上有小程序可以扫码进入babycare官方小程序，这一运营动作的主要目的是促进社群活跃，养成用户打开社群的习惯。
  

• 每日10点秒杀：每天9点50的时候会在群内推送当天10点开抢的秒杀商品；主要运营目标是首单转化及持续复购；
  

• 今日好物优选：每天的好物优选大概有2~3次，每次会推送1条利益点文案+多条对应商品的小程序链接；好物优选的类型包括商品和专场2类，商品类就是这一条文案里就推荐多个爆款商品，专场类是把商品分类，推荐不同主题的商品专场；运营目标就是提高商品曝光、持续复购转化；
  

• 桃桃好物推荐：体验官桃小白在社群内日常推荐商品，格式为1段介绍文案（产品名+产品信息+利益点优惠）+商品小程序链接+商品介绍海报；
  

• 今日6折内购：每天会有一次6折内购消息，会推荐多款商品提供6折内购价，购买的方式为私聊桃小白获得链接；一方面是为了提高复购转化，另一方面也是为了增加用户和体验官桃小白的联系，增加企微号的触达；
  

• 视频号直播分享：社群内会通过多种方式引导用户进入视频号观看直播，比如分享视频号直播间专属福利的文案和海报，以及在直播结束前在群内发布直播倒计时预告；主要运营目的是给视频号导流，提高复购转化；
  

会员体系运营

• 会员等级：babycare的会员等级分为三个级别，白卡会员(注册即自动成为），金卡会员（300长大值），黑卡会员（2500长大值）；
  
• 会员权益：白卡会员有5项权益，金卡会员有8项权益，黑卡会员可享受全部9项权益，包括消费换积分、尊享入会礼、尊享会员毫无、专属1对1顾问、宝宝生日好礼、晋级大礼包、生日2倍积分、门店购同城达、黑卡限定好物；
  
• 会员长大机制：
  
  
  
  • 用户通过消费获取积分，10消费积分=1长大值，长大值达到对应等级要求后，即可成为对应等级会员；白卡和金卡会员消费1元=10积分，而黑卡会员消费1元=15积分；
    
  • 会员生日当天消费积分翻倍，金卡翻1.5倍，黑卡翻2倍；
    
  
  

转化策略



新人首单策略

• 新人7.9元领纸尿裤
  

新人添加桃小白之后，可以用0.1元的价格+7.8元的邮费下单皇室纸尿裤，非常及时地用低价商品抓住新用户，刺激新用户首单下单；

• 388元新人大礼包：新人在添加体验官后，可从体验官的自动回复里的新人专享区领取388元的优惠券礼包；
  

• 新人首单特价：新人在新人专享区，可以享受首单1件商品特价；
  

复购转化策略

• 每日6折内购
  
• 每日10点秒杀
  
• 今日好物优选
  
• 桃桃好物推荐
  
• 积分体系激励
  

社群内的复购转化，主要采取这5种主要的复购运营策略，在上面社群运营策略的部分已经介绍过，此处不再重复。
节日营销策略

以618节日营销为例，在私域内的营销策略主要包括三方面：主推爆款专场、推送活动机制、大力支持视频号直播；


社群推送-618爆款专场：
618期间，社群内基本上每天会推送一条618活动特惠的信息，用一条文案介绍618的主要优惠和专享福利，同时搭配多条618专场和优惠的小程序消息；




社群推送-618超会囤货榜单：
618活动期间还会在社群内推送超会囤货榜，推广618活动期间的top10热卖商品以及营销利益点；


社群推送-618活动机制

• 大额优惠券：低至75折
  
• 积分兑换优惠券
  
• 储值加赠：充值可加赠额外金额；
  
• 超值赠礼：单笔订单累计每满一定金额，就加赠额外赠品；
  

• 分阶段活动：618活动期是分阶段进行的，而且每一阶段都有对应的定制福利，一方面也是给用户新鲜感，避免频繁营销引起用户疲劳；另一方面也是为了再次激活用户，刺激用户的持续复购转化；
  

小程序首页-618必逛会场：
在babycare的小程序首页的首屏，设置了比较醒目的618必逛会场的九宫格，推送不同类别的商品的专场，并明确地在每张图内标注618活动的利益点；

• 视频号-618专场直播：
  

618期间，视频号内经常会组织大型专场的视频号直播，而且每一场都有非常明确的主题，以及力度非常大的优惠、赠品活动；引导用户在视频号内参与618活动，下单购买；
待优化的点

1.社群内引流的竞品太多，极其影响社群体验



babycare社群内也存在几乎每个母婴社群都会遇到的问题：社群内羊毛引流党太多；而这种现象在群内非常严重，基本上一天会有5次左右的羊毛党引流消息，非常影响社群内的用户体验；




而babycare的处理方式还是过于简单了，只在群内说了一句打广告已踢群，能够起到的效果还是非常有限的；
虽然引流党入群引流的事情本质上是无法彻底避免的，但是在应对方式上还是可以采取一些优化提升的措施；必须知道，剔除引流党之后所发的文案，不是发给引流党或者潜在的引流党的，而是为了发给社群内其他用户，来挽回用户对社群的信任，延长用户在社群的停留时间的。
2.视频号私域品牌IP建设优化

从babycare专门为视频号铺设了一条链接企微的路径，可以看出babycare对视频号还是非常重视的，希望通过建设专为视频号服务的私域。但是目前为视频号打造的视频号私域上，还是有很多不完善的地方；在视频号的私域运营方面，感觉阿芙精油在IP建设、社群运营方面做得还是非常用心的，可以借鉴。


3.会员权益在私域曝光不够

从babycare的私域会员体系可以看出，babycare已经建立了一套比较完善、成熟的私域会员体系，这方面做得还是非常不错的。但是美中不足的是，这一套私域会员体系在社群内还没有得到广泛、高频的关联和宣传，还没有在社群的营销文案中得到突出的推广，这一点比较可惜；
另外，在babycare官方旗舰店的小程序中，除了我的页面里会员积分体系的入口，也看不到专为会员设置的专属商品的分区，使得会员权益的价值感和尊贵感没有被很好地体现出来；


4.社群内水群互动比较少

社群内的官方运营就只有体验官桃小白，没有其他的官方运营；但是桃小白在社群内一般都是定时推送活动和商品营销相关的信息，或者回答一些用户对产品的疑问，很少主动发起话题讨论；而且社群内也没有明显的KOC或者水军水群，所以社群内除了桃小白发信息以外的时间，活跃度是比较低的。


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