|
|
编辑导语：当下，社群运营几乎成为品牌和企业标配的岗位，但并不是每个企业都做好了“运营”。大多数群的常态是：不断引流建群、发优惠券发广告、企图将人流圈在微信群里集中割韭菜，结果发现群很快死掉。本篇文章的作者在从0到1搭建了近万个母婴私域社群的实战后，总结出了自己的社群运营方法论，一起来看。
做社群运营，重要的不是知道要怎么做，而是为什么要这样做？为什么一个群的人数最好是控制在200人左右？为什么要做社群角色分工？为什么要把入群时间卡在4周以内？
要搞清楚这些，需要在项目实战中，基于实操效果，和大量的项目数据反馈来提炼。而不是拍脑袋或者从别人的私域课程中搬运！
我是大年，2015年入行社群营销，已深耕行业7年。操盘过惠氏、麦当劳、波司登、方太、匡威、阿斯利康等20+国内外头部品牌的私域社群项目。
我将以实操过的一个母婴品牌社群项目，来展开我的社群运营方法论的讲解。这个品牌是世界500强企业，客户靠线下渠道，组建了超过1万个宝妈社群。
通过我们的运营，我们从社群中1年转化了新客30万+，单个母婴用户获客成本下降了5倍（市面母婴新客获客均价800元）。如果你想了解社群运营的工作，或者也正在做社群业务的探索，我总结的这7点经验，全部来自实战，应该对大家有些帮助。
01 找到并放大用户共性，帮Ta找到留下来的理由
社群是什么？是一群具有共性的人组成的圈子。通过共性聚集的一群人产生对话沟通是非常自然的一种行为，而共性程度的深浅会影响社群的生命周期、活跃度、价值。冷启动阶段，因为量不大，所以我试过一股脑把不同城市、各个渠道的宝妈拉入同个社群，发现效果很一般。
发言的人来来回回就那几个不说，时间一久，要么有人觉得太打扰，选择了退群，要么相熟的几个人私下拉了小群，慢慢群就死了，相信这也是很多运营在建群初期会面临的一个通病。那问题的源头出在哪呢？分析数据时，我们发现，用户在大群中发生高频互动的对象，来来回回就那几个人，而且一般都是跟自己共性更强的用户。
比如她们都来自同个引流渠道、宝宝处在同个月龄段或者年龄跟自己相仿。这些人也更容易抱小团，集体沉默或流失。那如果让这些爱抱小团的人，身边充满了跟他们一样的宝妈，问题不就解决了吗！
基于这个洞察，我们马上调整策略，在宝妈们进群前，我们先通过调研问卷获得宝妈精准信息，后台基于宝妈填写的月龄段（每3个月一个月龄段，如怀孕1-3个月，产后1-3个月）推送群活码，将来自同个渠道的宝妈，进一步按月龄段精准分流，这其实就是最早的标签化运营思维。
如此一来，社群中的宝妈，来自同个城市，同个渠道，年纪相仿，宝宝还同龄，不仅有聊不完的话题，还有可能发展成线下好友，拼团购买育儿产品……留在社群的理由可以列举出不下10个。
来自不同渠道的用户粘性差别很大
02 三个动作，让新人在群里迅速找到归属感
新人入群后，要迅速通过发送欢迎语、要求修改昵称、澄清群规则三个步骤，第一时间告诉她，社群能给她带来什么价值，同时，也要让群员快速了解新人基础信息，方便后续交流及连接。
当然，这3个动作也不是见人进群就发。前期，我们就曾试过因为发送频次过多，导致部分宝妈退群的情况。我们见状也是马上调整策略，在进群高峰期，会根据进群人数来调整发布频次，延长至15-30分钟做一次告知，退群的问题马上得到很好的改善。还有1个细节值得注意，群主在建群时，要提前以地域名、月龄段等关键信息，做好群命名（量大要提前拟好命名规则），方便新人在入群时，第一时间清楚社群用户结构，强化信任。
入群“三件套”，让新人找到归属感
03 控制社群人数和入群时间，卡准社群生死线
社群测试阶段，我们发现，同个渠道、同期建立、相同月龄段的2个宝妈群，也会呈现出截然不同的流失率。经过数据比对，我们才了解到，社群人数规模跟群活跃率存在着很微妙的关系。单群从150人到350人是陌生人母婴社群的最优规模，这代表着最高的群活跃度、内容打开率和活动参与率，以及最低的退群率。
而且我们观察到，当社群人数超过150人时，几乎100%会自动出现多个活跃用户(或社群意见领袖)，刺激社群内的发言讨论和互动。
同时，社群达到150人这个关键规模的速度非常重要。招募周期一旦超过4周，早期进入的用户会因为对社群价值产生怀疑，选择大量退群。
04 做好社群角色分工，避免建群就变死群
我们几乎经常看到这样的情况，服装店老板建了个客户微信群，老板每天定点在群里发布穿搭技巧、发商品链接、优惠券，群里就是没人理，久而久之，就变成了死群。老板的思路其实很清晰，先给客户创造价值强化信任，再抛出钩子、卖货变现。但他没想清楚的是，如果这些工作从头到尾都由一个角色来完成，就变成了王婆卖瓜。
换个角度看，如果小红书大V发了试穿测评，你会不会买？可能有点心动。如果评论区有用户下单了，还赞不绝口呢？准备下单。如果这时候商家刚好出了个限时折扣呢？买买买。其实，社群管理员就相当于这里的KOL，但当KOL有了明显的商家属性（比如社群用了商家或者品牌命名、或者管理员直接用品牌名），浓浓的广告味儿就会第一时间抢占用户的心智，很明显，这样的“广告群”一上来就不受人待见（当然，品牌力特别强的除外）。
在测试阶段，我们的母婴群也遇到了同样的问题，不过想清楚上面的逻辑后，我们对社群里的角色分工做了调整，我们设置了“班长”、“水军”、“小助手”、“KOC”4类角色。班长是管理员，也是一位宝妈，她会主动在群里分享育儿经，也会热心回答其他妈妈的问题，在她的朋友圈里，会有各种育儿经验分享，最重要的是，班长使用过的不错的产品，体验过的不错的福利，也会积极地分享给身边的妈妈。水军不用过多解释，主要用于前期社群氛围的活跃和响应。
小助手作为班长的副手，主要负责社群的流程化管理和规则管理。前面我们提到过，当群规模超过150人时，群内一定会有多个活跃用户（KOC），这些关键节点用户，不管在增强群粘性还是后续的用户裂变中，都会发挥积极作用。
如何发掘KOC呢？我们在群里搭配设计了一套积分系统，积极响应班长的指令、或者协助班长答疑，都可以获得相应积分奖励，积分积累至一定值，可以兑换相应的福利。在积分的激励下，不仅班长在群内的好感度得到提升，我们的社群还很快进入了一种“用户主动服务用户”的高级形态，社群黏度大大提升。
这样的角色分工，有几点好处：
提高班长的管理效率，很多时候维护好几个关键的KOC即可；班长的角色可以大大降低宝妈的戒备心，是后期品牌变现的关键节点；KOC的自我价值得到体现，用户之间的互动和连接增多，社群粘性大大增强。
建立信任之后，班长的变现才能水到渠成
05 合理规划社群内容，避免对用户过度“压榨”
很多人都知道，社群运营要“干湿结合”，既要有干货知识，让用户获得留在社群中的价值感，又要有“湿货”，完成变现目标。那干湿比例该怎么结合？这个比例是从头贯穿到尾，还是有阶段性的组合方式？没错，你可能已经猜到了，我们在测试阶段，也对投放不同比例的内容带来的社群活跃影响，做了数据分析，最后基于社群的生长周期，得出了最理想的社群内容投放比例（超级干货图拿走不谢）。
06 拆解团队能力模型，批量复制团队
摸清楚了前面5点，一个社群从建立到运营、变现的链路已经跑通，接下来的问题就是如何批量化复制、快速起量。
这个环节有三点非常非常关键：
1. 线下引流人员的培训
线下引流人员跟用户的第一次交流，决定了用户对社群的初始印象，因此做好对引流人员的观念培训之余，还要给到标准化的引流和应急话术文案。
2. 设计成熟的激励机制
引流人员的激励机制，决定了引流的效率，而班长的激励机制，则很大程度上影响到社群的变现效率。
3. 拆解岗位能力结构，快速招聘铺人
社群角色和需要投放的内容已经明确，接下来就是按照各角色的定位，拆解其对应的能力结构，比如班长最好是生过宝宝、而且做过客服的女性，比如群内干货海报的设计师，需要招擅长可爱插画风格的等等。
07 及时复盘，用数据不断优化运营思路
对私域操盘手而言，MVP（跑测试）思维和数据化思维必不可少。MVP思维可以在项目快速起量、上规模前，及时发现问题，尤其是结构性问题；数据化思维则可以让你快速透过数据，找到问题背后的根本原因。
善用数据真的帮我在社群运营中少走了很多弯路，除了前面提到的一堆例子，我还有2个母婴群的关键数据跟大家分享：
1. 班长的会话量占比对社群活跃度有明显影响，群活跃度随班长周会话量占比增加而缓慢上升；班长周会话量占比达到5%时，社群活跃度能达到最理想的水平。
2. 我们通过群数据发现，产前宝妈群活跃高峰一般集中出现在11-12 点，16-17点和20-21点；产后群活跃高峰一般出现在11-12点、13-15点、16-17点以及21点-23点。我们基于此，制定出了班长的社群内容投放节奏。
作者：大年，深耕私域运营7年，擅长品牌私域体系化搭建和流量裂变，曾操盘惠氏、麦当劳、阿斯利康等500强企业私域项目，90天裂变8000万可用社群流量。公众号：大年聊私域
本文由@大年聊私域 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议
声明：以上内容来源于网络，如有侵权请联系我们(123@shiyan.com)删除！ |
|
3个月发生50余起！@
湖北十堰：男子网购
十堰金福祥购物广场
“网购射钉枪案”追
十堰市张湾区花果街
茅箭商圈元旦假期消
赶大集、办年货、看
窥视卡
雷达卡
发表于 2022-8-19 21:03:04
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡
楼主
