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文/野生的独孤菌
作为教育培训行业的未来趋势，在线教育的发展势不可挡，尤其在2020年发生的影响深远的变化，相信会有更多线下机构染指这份大蛋糕，也会有更多异业巨头投资或布局，从而引发更激励的竞争。
为了应对竞争日渐激烈的在线教育市场，前端获客变得更加重要，虽然在线教育增长的核心是保证正价产品的高留存，但这是保命的底线，如何在流量端投入更多精力来实现可持续的增长才是关键。
有一种增长手段或许帮助在线教育企业实现这一目的，那就是转介绍。
独孤菌非常喜欢观察在线教育主流玩家们的获客法门，更是拆解了10多家教育公司的转介绍引流体系，就是希望找到自增长的核心规律。
接下来，独孤菌会用一系列文章，来为大家深度剖析转介绍的本质逻辑和运营方法，希望能给在线教育从业者们一丝启发。
本文是第一篇，就先从转介绍的定义说起。
01什么是转介绍
遇事要问为什么，但要先问是什么，我们必须首先清楚地知道什么是转介绍。
对于转介绍的定义，历来众说纷纭，但业内还是有共识的，那就是「老用户带新用户」，这可以说是一种很通俗的说法。
但是，什么是老用户？什么是新用户？这两个关键概念没有界定清楚，讨论转介绍的本质就没有意义。
1、什么是老用户？
所谓老用户，一定是和在线教育机构有粘性的，即有较高的信任度，一般人的理解会是核心付费产品的使用者，比如长期班学员。
其实，老用户有一定的界定标准，可以用产品和流程进行区分，而且，针对不同程度的老用户所设计的转介绍策略是不同的。
举个例子，VIPKID的核心转介绍活动大多是针对主修课的付费学员，只有这些人才能参加它的邀请推荐活动并获得奖励，但为了扩大拉新范围，VIPKID也设计了一些低价课、拼团课、家庭教育讲座等来满足需要，主要针对对象就是报名这些课程但未报主修课的用户。
2、什么是新用户？
想要定义新用户，要看使用转介绍的场景和媒介。
可以是注册用户，可以是体验课用户，可以是流量产品使用者，也可以是核心产品的付费用户。在大多数情况下，新用户主要指注册用户和体验课用户。
还以VIPKID为例，其最基础的转介绍活动，都是以新注册用户为主要对象，老用户只要成功邀请新用户注册并约课，就可以获得课时奖励，这样做的目的是减少老用户的邀新难度，同时课时奖励还能作为留存老用户的抓手，一举两得。
所以，究竟什么才是转介绍？
笔者认为，能发动老用户（付费用户为主）带来新用户（体验用户为主）的增长方式就可以被称为转介绍或者老带新。
实际上，转介绍的本质就是一种用户运营策略，重点是维护老用户尤其是核心付费用户，发动它们展开产品化与规模化的分享或邀请动作，同时借助营销和销售，完成新用户的转化。
清楚了转介绍的定义，接下来就梳理一下转介绍和另一个概念的区别，那就是裂变。
02裂变与转介绍的区别
我身边的很多人认为，裂变也是老带新，甚至直接把其与转介绍画等号，乍一看似乎没毛病，实际上并非如此。
其实，裂变是一个比转介绍范围更大的概念，只要一个人可以带来另一个人完成相同甚至更深入的动作，就可以称作裂变，也就是说，裂变双方可以是该产品任意投入程度的用户。
比如任务宝形式的裂变，对双方的要求仅仅是关注公众号，而转介绍的定义则要求一边是付费使用者，另一边是产品体验者或者付费使用者。
刚才的描述实际是对裂变的广义定义，从这个角度讲，转介绍属于裂变，转介绍与裂变是被包含与包含的关系。但就现实情况而言，裂变往往是狭义的，简单来说是「流量带流量」。
绝大多数裂变都存在这样3个特点：高频率、需求驱动、体验差。
高频率指裂变持续的时间很短，一般一场裂变活动的周期是2到3天，偶尔5天，最长一周，非常快，薅一波流量就停止。
需求驱动是说从用户不同程度的需求和痛点发起裂变活动，这是裂变高频的主要原因，只有足够的需求才能支撑足够的裂变活动。
体验差则表示裂变往往很粗暴，需要不断提醒用户分享、邀请，并且会借助文案、视觉、互动、排行榜等手段不断打扰对方，只为提升分享率。
比如三节课刷屏的「高薪运营长大图谱」，借用任务宝玩法，用高品牌的实体产品刺激，只有半天的活动期，并且疯狂打扰用户，才换来15小时14万的粉丝增长，典型的流量思维。
转介绍就不太一样。首先，它会对参与分享或邀请的用户做明显筛选，有门槛限制，比如只有正价用户才能参加；其次在时间上，运营和迭代的周期较长，至少需要测试一个月，还要看所带来用户的质量和转化效果；最后，驱动力也不同，是深层次的用户痛点和产品口碑。
所以，可以总结一下二者的区别：
（1）转介绍会对新老用户作出明显区分，裂变可以不做明显区分，所以广义上裂变包含转介绍，这也是从用户生命周期角度看，两者没有本质区别的原因；
（2）在狭义上，裂变是利用流量带更多流量，是流量思维打法，而转介绍要对用户做筛选，而且要求流量精准，是转化的思想。
03再认识分销和团购
最后独孤菌想谈一下分销和团购，这是在线教育自增长体系里不可或缺的两种手段，你觉得分销和团购，应该算（狭义的）裂变还是属于转介绍？
之所以要在这里区分分销和团购的归属，是希望告诉大家，对一个增长模型的认知不同，会影响你借助该模型所取得的实际效果，而稍有偏颇的认知，可以掩盖增长问题的本质。
分销本质是代理销售体系，就是让用户帮忙卖产品，然后以分拥做答谢，从这点来说分销属于转介绍。但是，我们也要看分销产品的属性，如果是高势能的引流产品，比如经典的「新世相营销课」，属于流量打法，就可以归为裂变。
所以，分销内部也要做分类，引流为目的的低价课分销就是裂变型，销售为目的的推广人机制就是转介绍体系的一种，这样的话，我们在做分销就会更加清楚地知道如何落地。
再来看团购，也就是拼团，它本质上是一种转化工具或模型，但因为能自动带来新用户，必然也要在裂变和转介绍两者间进行区分。
实际上，团购和分销是一个道理，也有引流性质的拼团，比如常见的0元/1元拼团课，就可以归类为裂变，因为能快速起量，而高价课的多人团购、只能老用户发起的无限低价或高价开团都可以归为转介绍。至于团购分销和阶梯团购就要看匹配的产品和目的，有的阶梯团购甚至不属于裂变和转介绍的范畴。
本文系统梳理了转介绍的定义、裂变与转介绍的区别，以及对分销和团购做了认知上的划分，目的是希望帮大家做一个清晰的分类，当你采用裂变、转介绍、分销和团购任意一种增长模型时，都不至于因为不清晰的认识而产生失望的结果。
最后附上简单的自增长模型归类表：
作者简介
独孤菌，野生运营社区合伙人，运营推广专家，头条、网易、微博、知乎、简书、新榜、人人都是PM、鸟哥笔记等多平台专栏作家，在线教育观察家。
公众号：野生运营社区
今日福利：私信我领取运营推广资料包
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发表于 2022-8-21 08:01:45
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