快手趣头条拍短剧IP，能像“赘婿”一样上头吗？

李曼婷

最近有一类短视频从抖音火到了B站，内容前部分屌丝男主因为各种魔幻的原因去一个小家族当上门女婿，然后被老婆和家中长辈各种冷嘲热讽，但紧跟着一位身份高不可攀的大佬，突然对着男主单膝下跪，将男主身份揭开，啪啪啪打脸一众势利小人。

这就是由歪嘴战神引爆的“赘婿”短视频。这类短视频虽然既土又尬，但扮猪吃老虎、屌丝逆袭等因素正中网友爽点，很多人看得欲罢不能、大呼上头。

土味短视频广告的爆火，给了行业一个思考，既然以网文为背景拍摄的短视频能够获得热度，那直接把这个网文IP拍摄成微短剧是不是能行得通呢？业内人士有一种普遍观点，网文IP以广告形式短视频化，其实是将其影视改编的效果前置化，这一市场的试探能减少IP影视化的风险。

快手和趣头条合作的目的就在于此。9月3日，趣头条旗下米读宣布与快手就短剧IP开发达成战略合作，米读为快手提供平台原创热门小说IP改编而成的短剧内容，快手则给予短剧更多的流量支持及宣发助力。

短视频平台要迎来微短剧时代吗？

抛弃沉浸感，看剧也碎片化？

据Quest mobile发布的报告数据，截止 2019 年 6 月，短视频行业的渗透率已达72%，月人均使用时长超22小时，同比增长8.6%，但在线视频、在线阅读以及手游的月人均使用时长同比都在下降。

短视频侵蚀其他内容用户时长的背后，是用户习惯和喜好的变化。



以追剧为例，对于活跃在社交媒体上的年轻人来说，当一部新剧播出，他们不会第一时间打开正片，而是先去微博、豆瓣等社交媒体上探探口碑。对于吐槽过猛的影视剧，他们一般会直接Pass。与此同时，剧集长短也成了年轻人追剧的重要影响因素，一位网友表示，以前总是追剧追到一半就弃了，现在只能接受30集以下的电视剧。

这是年轻观众的普遍心理。根据爱奇艺公布的数据，长剧的弃剧率较高，对于45集以上的电视剧，2016年的观众弃剧率是47%，2017年为50%，2018年一季度高达56%。

剧集长短还直接影响口碑高低。据南方周末记者统计，截至6月27日，2020年开播的109部在豆瓣显示评分的剧集中，20集以下的剧集平均分为6.5；21集-30集的平均分5.8；30集以上的剧集平均分5.5。

不得不承认，用户时间越来越稀缺，耐性也随之降低，这不仅导致网民在视频平台上习惯倍速看、跳着看，甚至剧情一注水就直接弃剧，而且还呈现出在社交媒体碎片化追剧的特点。

前段时间，《三十而已》爆火，“喜提”700多个微博热搜，在抖音上也经常可以刷到电视剧的相关内容。一位热衷追剧的上班族表示，“平时上班忙，没有那么多时间一集一集看剧，早晨在地铁上刷刷微博就知道昨天演了什么。一到公司同事们也都在讨论，但其实没几个人看过全部内容”。

碎片化追剧对长视频并不是一个有利信号，将剧中关键桥段转化为热点话题，固然能吸引观众追剧，可越来越多的用户只在社交媒体上看看热点，就满足了他们对追剧的需求，从而可能丧失对正剧的热情。

但是，这恰恰给微短剧的形成和拍摄带来了想象空间，如果一部剧能够把可有可无的支线内容一笔带过，高度凝结、短小精悍，且自成一体，或许更能迎合用户碎片化追剧的需求。

由此看来，抖音、快手等短视频平台将成为承载短剧内容播放的最佳载体。

短剧IP只能走土味路线？

事实上，微短剧从2017年就已经有了相关作品。比如爱奇艺独播的《生活对我下手了》、腾讯改编自同名网络漫画的《通灵妃》以及B站和兔狲文化联合投资的《不思异：录像》，这些微短剧在内容质量和播放量上大多都可圈可点。

但有一点，目前始终没有一个爆款能够突破圈层，成为现象级作品。相反，赘婿类的小说广告却在抖音等短视频平台蹿红，经由B站的二次创作，反响激烈。

这是否意味着免费小说更适合改编为微短剧呢？

不可置否，米读与快手联合开发短剧IP，对双方各有好处。一方面，七猫小说、番茄小说、米读小说等免费阅读APP，通常只能通过广告获得营收，而短剧IP背后潜藏着一条更完整的商业链条。另一方面，短视频平台的同质化问题越来越凸显，微短剧将作为短视频内容的一种重要补充，让内容更加多元化。

不过，开发短剧IP和小说广告引流的逻辑不同，赘婿系列的出圈恰恰给这些非网文大IP的影视化带来一些疑虑。

小说广告的流行不是从“赘婿”开始的。去年，不少用户发现每次刷着抖音、快手时，都会被一些“霸道总裁爱上我”、“灰姑娘逆袭吊打渣男”的土味信息流广告吸引。当时，这些信息流广告除了表演稍显做作，最大的特点是留有悬念，引导观看的用户去下载像米读这类的免费阅读APP。



而到了赘婿系列，“歪嘴战神”之所以比以前的信息流广告更火爆，不仅因为表演的浮夸、做作和魔性“提升”到更高的程度，而且在于用户接受了“尬”。换句话说，很多用户就是冲着“尬”去的，这其中有一种审丑心理作祟。

所以，一旦微短剧不再放飞自我，变得“正经”起来，其反响可能未必如沙雕广告，这就很容易陷入尴尬了。

当然，如果抛弃土味和尬演，短剧IP终究要依赖内容质量，从这个角度看，免费阅读APP上的网文质量就不得不拿来吐槽一下。在抖音或B站搬运的这些歪嘴广告的视频下面，经常可以看到有人评论说，这些广告看上头了，结果真的去搜了小说来看，然后又被小说“毒”回来了。

短剧IP就是依照这些小说改编而来的，因此，小说的可看性或许也将影响快手和米读联合开发短剧IP的效果。

快手能拉动趣头条吗？

今年3·15晚会上，趣头条推送虚假、博彩等非法广告的现象被曝光，导致其APP从应用市场下架。

这一次舆论危机说到底还是商业危机。

从2018年第四季度上市以来，趣头条的广告和营销收入占总营收的比例均在95%左右，特别是在2019年第三季度，广告和营销收入一度占到了总营收的98.20%。过度依赖广告收入的营收结构和持续补贴带来的成本压力，让趣头条不断放低广告投放门槛，各种三无产品及博彩网站在平台泛滥。

从商业角度来看，只有解决了趣头条的盈利困境，才能从根本上遏制虚假广告“卷土重来”。也因此，趣头条开发短剧IP，承担着更多重的价值。

但是米读能够成为趣头条新的盈利来源吗？这很大程度上还是取决于快手。

去年，快手上线了新功能板块“快手小剧场”，据快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》显示，快手小剧场已收录1722部情景剧，累积观影人次高达1.1亿，平均每部有1.5万人观看。



作为日活超过3亿的头部平台，1.5万人的播放量其实在快手上并不显眼，而且一个尴尬的事实是，越是口碑和质量较好的短剧，播放数据似乎越是不尽如人意。以《不思异：辞典2》为例，8月26日，兔狲文化制作的《不思异：辞典2》在快手平台首发，根据当前已经更新的剧集，“画像”的点赞量最高，为2.2w，评论有1855条，但是随后的数据一集不如一集。

短视频平台固然更适合短剧分发，可爆款的出现依旧靠运气。当然，这只是其次，趣头条能否靠拍微短剧减缓营收压力，在于微短剧商业模式打通与否。

目前，微短剧的变现方式主要有三种：平台采买、短视频付费分账以及剧情广告植入等，其中分账是主流，今年7月，快手也曾宣布在短剧版权采购上加大投入，首推分账政策。但是虽然分账模式已经在长视频和网大领域内相对成熟，但应用于短视频行业，还处于起步阶段。

一方面，长视频已经形成稳定的会员付费模式，可微短剧将很长时间内无法培养用户的付费意识。这是微短剧本身价值的局限所在，很少人会为了看几部短剧，专门去开会员；另一方面，在广告植入上，短剧本身时长有限，如果一个三四分钟的短视频中还要掺杂30-60s的广告，用户很可能不会接受。

2018年底，勿幕电影推出了第一部微短剧《我的废柴超能力》，在B站的评分达到9.0，但是公司并没有因此赚到钱。勿幕电影CEO张严西表示，“制作成本不高，回收方式就是TCL的品牌植入，只能说刚好覆盖成本”。

长视频的盈利模式探索了近20年，到现在也只能靠着付费会员支撑，微短剧必然也要经历一个类似且更加艰难的过程。在这个过程中，趣头条的营收压力仍将持续。

同样地，对快手而言，微短剧能否在短视频的内容生态中繁荣，也是一个未知数。

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