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编辑导语：存量时代，在公域流量之外，私域流量逐渐为人们所重视。而随着营销热潮的兴起，私域营销已经被玩出了多种花样。本篇文章里，作者就结合两个品牌——花西子与薇诺娜的私域玩法进行解析，让我们一起来看一下。
毕竟，随着互联网流量红利见顶，想要在线上做品牌的成本实在太高，通过服务和口碑做私域，虽然能缓一时之需，却不是长远之计。
私域营销不算是新词汇了，说多了大家会烦。但经过去年的疫情发酵并相继诞生了几家巨头后，今年的私域营销已经从曾经的尝鲜玩法变为了常规营销标配，到了不得不说的阶段。
上次我们分析了完美日记线上通过私域为粉丝提供线上服务，线下则通过新潮传媒的电梯智慧屏幕打造品牌的案例。这次我们将继续以花西子和薇诺娜的私域玩法为引子，进一步分析线上私域优势在哪里？
多说两句，其实线上服务+线下品牌搭建的玩法之前已经说得很多了。不过，几乎现在你熟知的所有新消费品牌，他们都在线下电梯间或者户外打出了广告。
私域必须要配合线下公域媒体才能发挥出真正的价值，这将是另外一个话题了。这篇文章主要讲微信生态的私域搭建，有关私域流量的定义我们先明晰一下。
可劳锐指数研究院曾在报告中对私域下了如下定义：
从公域（Internet），它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己的私域（官网、客户名单）以及私域本身产生的流量（访客）。它也是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据——这里我觉得可以简单理解为人脉。
最早的互联网玩法是流量思维，通常是采用漏斗模型筛选目标客户，直接进入销售转换流程。
但私域则是品牌先直接面对用户，再围绕人本身来运营将用户沉淀下来，最后通过挖掘用户价值和他们共创内容和产品等等。
简单来说，私域就是存量市场的玩法，私域运营的特点是从“流”量到“留”量转变。而当我们提到私域，那就不得不说两家靠微信营销风生水起的品牌。
01
先说花西子的微信私域玩法。
1. 私域入口引流，打通线上电商，形成品牌流量池
和完美日记相同，花西子也有自己的人格IP——花小西。花小西既有企业微信也有个人微信，其主要功能是做客服服务并邀请用户提供淘宝ID注册体验官。
相较于完美日记的人格IP，花西子更注重实际的产品服务和粉丝关系维护。
另外，花西子重点打造了自己的视频号，会在账号中发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容，并附有公众号链接为其导流。
和大部分美妆品牌一样，花西子的公众号不只是内容展示平台。而是承担起注册会员卡、微信会员日常活动，将会员卡与淘宝绑定、打通公域流量品宣、售后、招募体验官等功能。
这一切的流量都从视频号内容发布后被层层沉淀。关注视频号的人可能是花西子的意向客户，关注公众号的人可能是花西子的品牌粉丝，而他们到了小程序或者商店则变成了顾客，由花小西进行一对一的深度服务。
2. 用户共创，增强品牌与用户的连接
其实，花西子的第一步是将流量沉淀为粉丝的私域玩法，而到了第二步则开始真正拓展粉丝的额外价值。
每一个购买过花西子品牌的客户，都可以添加花小西个人号并获取体验官的注册名额。新品研发到60-70% 时，花小西会在朋友圈招募体验官，并用小程序“花西子体验官”进行筛选，经过体验官测试后的产品才会正式上架。
看到这里大家发现没有，花西子这一套销售和服务方式确实能让产品形成更好的口碑。但是，它做的只是口碑营销和粉丝沉淀，而不是真正的品牌传播。唯一当作公域平台的视频号，也只是兴趣推荐，不关注美妆行业的用户几乎不会了解到这个品牌。
但是，花西子长期强化的“东方美学”的品牌理念又该怎么传播呢？和完美日记相同，花西子选择了投放新潮传媒的电梯媒体。
02
另外一个案例则是来自薇诺娜。
1. 公域到私域的转化
薇诺娜和花西子不同，其并不通过内容引流，而是大量采用流量采买的方式扩大公域流量池。
薇诺娜扩展公域，通常会利用朋友圈广告，精准投放18-30岁敏感肌人群，并以秒杀价等优惠活动吸引用户至小程序下单，或者通过明星朋友圈的方式吸引用户关注公众号。另外，在天猫、小程序或者其他线上渠道购买产品会随订单赠送包裹卡，引导用户关注公众号。
当然，后面这种方式的效果应该不如以前了。毕竟大部分外卖小店都已经学会这套玩法了，新玩法只有第一次使用最有效。
薇诺娜靠流量采买的公域流量最终会导流在微信公众号，而薇诺娜的公众号菜单栏会引导用户添加专业护肤顾问的企业微信号，在公众号内容中也有多触点的跳转小程序，这是第二层私域的流量的筛选。
同时，流量导流进企业微信后，“小微”也就是护肤顾问会发放粉底液等礼品券，需要用户扫码进群领域，这是第三层私域沉淀。
薇诺娜的社群运营也是一个亮点，他们会根据用户进群渠道进行分层运营，比如根据包裹卡扫码进群的用户会更偏向于促销活动，没有购买记录的用户则偏向于种草类的内容，最终引导他们在小程序商城内完成订购的最后环节。
值得一提的是，薇诺娜的小程序其实不只是商城更像是APP，里面包含了薇家园、笔记分享、直播等功能。看起来有一些内容中草社区的影子，通过内容运营进一步沉淀用户（PS：现在小程序上没有了，可能是受制于微信限制政策，不过官网上还有大部分功能）。
2. 通过花式互动，提升转化率和粘性
上面说到的小程序，在后续承担起裂变传播、粉丝深度运营的重任。比如说，有会按照季节更新的会员手册，涵盖护肤知识、品牌资讯、产品介绍、用户来信、会员权益等相关H5内容，以此打造会员专属感加强品牌与用户的情感链接等。
AI肌肤检测则会为用户免费提供AI肌肤检查，在检测结束后给出护肤建议及产品推荐，促进转化率。另外还有类似拼多多邀好友赚金币的低成本拉新玩法。
其实，从行业上来看薇诺娜和花西子不同，私域运营方式也有所不同。
薇诺娜是个护行业，更侧重与用户建立亲密的情感链接，并通过双向互动培养用户忠诚。而花西子则强调产品共创与用户交朋友，通过私域池强化品牌形象。
他们的共同点在于，都没有将营销仅限于线上，且在线下纷纷选择了与新潮传媒合作打造公域品牌。
当然，有关新消费品牌做线下营销的玩法，我们讲了很多了。大家可以参考我们之前的文章，最后一节我们解决最后一个问题。
03
为什么新消费品牌热衷于在微信平台做私域营销？
相较于QQ在运营和产品定位上偏向于社交娱乐，微信从一诞生开始就奔着成熟的商业化方向发展。而且，以建立商业生态为基础，微信产品迭代极度克制。
在优先关注用户体验的前提下，微信发展至今大约经历了以下三个阶段。
1）阶段一：2011年（连接人与人阶段）
这个阶段主要推出了微信IM通讯、语音对讲的通讯功能。同时，密集推出了附近的人、摇一摇、漂流瓶（已下线）等社交功能。这个时期的微信属于零商业化阶段。
2）阶段二：2012年（连接人与人、人与信息阶段）
这个阶段主要推出了朋友圈，进一步强化了社交属性。同时发布微信公众平台（后改为：公众号），开启了微信内容生态建设的历程。
这个时期的微信依然属于零商业化阶段，但已经开始探索商业化场景，比如推出了“扫一扫”功能，开启了线下场景的连接。
3）阶段三：2013~2014年（连接人与人、人与信息、人与物阶段）
2013年微信首先开启了2C商业化探索。微信首先找到了三个可以变现的场景：游戏（线上）、表情包（线上）、本地生活（O2O）。
游戏是腾讯公司的重点业务，因此将游戏产品接入微信成了顺其自然的事情。其次看表情包，微信还效仿LINE推出了付费表情包，但以失败告终。最后看本地生活，微信推出了“附近商家+微信支付”的组合，但O2O商业化渗透没有成功，但微信支付因为其便捷性而获得用户青睐。
尤其是后续通过微粒贷、搜一搜、小程序配合公众号、企业微信以及微信支付等，构建了更加完整的交易生态（2B商业化），更让微信升级为操作系统为微信商业化打开了更大的商业化空间。
经历了三个发展时期的微信变得羽翼丰满比如看似处于营销最终环节的“支付板块”，类似拼多多等依靠社交裂变的品牌，都曾尝试过通过红包返利的方式获取用户流量。
这里说的红包返利不是“砍一刀”的社交裂变玩法，而是利用小额转账，通过微信支付的“服务转账服务通知”获取用户关注。
再比如表情包，已经成为品牌IP运营的重要方向。社区营销研究院也有自己的表情包IP——研究兔。作为IP启动的最低门槛，表情包可以当作公司IP正式推出前的测试工具。
大家感知最深刻的应该是社群，基于微信社交功能，由社群演变出来的私域营销带动了完美日记、花西子等新消费巨头。
基于微信庞大的用户技术，再配合渗透各种场景的功能，让微信成为了商业生态中类似水电煤的基础设施，这也是为什么新消费热衷于微信甚至将微信当作私域营销主战场的主要原因。
只不过，这些新消费品牌做营销也并不限于微信生态。发展线下电梯场景已经透露出品牌营销线下转型的趋势，不断成立的线下门店也成为最佳例证。
当然，这并不意味着微信对于未来的企业营销变得不重要了，而是在整体营销战略中，光有微信绝对不行。毕竟，随着互联网流量红利见顶，想要在线上做品牌的成本实在太高；通过服务和口碑做私域，虽然能缓一时之需却不是长远之计。
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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
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发表于 2022-9-3 21:22:16
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