网红牛奶营销出圈！“三流地产商”暴富收割套路连证监会都忍不了

维他命

凭借着互联网创业的风口，讲了个好故事，玩得一手好营销，利用别人产业链先卖出去产品，再慢慢“补上短板”。从寂寂无名的三流地产商到排名靠前的乳业大佬，认养一头牛赢了，徐晓波也赢了。不过细品一下，“喝认养牛的奶”这件事本身就很扯。

文 | 金融八卦女作者：黄沐逍

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近日，有媒体发出灵魂拷问《证监会48问认养一头牛，“认养”外衣下还剩下什么》，一心想着IPO却没有下文的“认养一头牛”再次回归到大众视线。
“证监会48问”是2023年1月12日发出的，2023年2月7日认养一头牛更新了招股说明书予以回复，对于证监会和消费者关注的是否存在传销、非法集资等行为，都予以否认。
三个月过去了，证监会官网依然没有任何“批复”，认养一头牛官网也没有任何关于IPO进展的消息。
仅用6年时间就从乳业红海市场杀出一条血路的“认养一头牛”，消费者心甘情愿“认养”、大V、网红倾情带货，各大网络平台已经铺陈完备，怎么一遇到证监会，就失去网红滤镜了呢？

1.

/ 证监会掀翻“底裤”，网红牛奶有原罪？/

2016年“认养一头牛”品牌正式诞生，为了募集资金采用了“众筹上线”的模式。30分钟完成了10万的目标，到20天众筹结束，认筹率达3300%。
不知是否因众筹成功激发了灵感，2017年公司宣称“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养牛的企业”。既然帮消费者养牛，收点费用不过分吧，2999元可以获得奶牛的认养权，要是费用提高到1万元，则就是牧场联合主了，认养奶牛的所有权益都享有。
会员还可以通过推广认养一头牛产品、邀请好友等方式获得佣金，最高达15%。
到了2020年玩法升级，跟吴晓波频道等大V推出IP联名卡，买卡多的人还能成为养牛合伙人，到时候可以给这头牛起名字，还能查看牛的照片，跟踪牛的生长情况。“养牛人招募计划”用户可通过购买扫码返佣金、分享赚佣金等。
你还别说，这种玩法刚出来的时候真的有人参与，比QQ农场有意思，养的是真实的牛，还能喝到它的奶。
不过细品一下，“喝认养牛的奶”这件事很扯。
任何一家奶企都不可能将一头牛的牛奶单独存放，牛奶加工、存储、运输过程中的混合在所难免。消费者想吃认养牛的“独食”，恐怕交一万块是很难做到的。
另外，2021年底认养一头牛官网显示存栏奶牛数量为6万头，与上百万的认养消费者显然做不到“一对一”匹配。
真实的情况更逗，认养一头牛在招股书中坦承，2016年到2019年还未建立生产线，公司完全将订单交给别人的，消费者喝的奶都是别家企业生产的。2019年的时候，“认养一头牛”46.36%的奶源来自其他企业，也就是说奶牛将近一半也是“借的”，合作牧场的品牌包括光明、完达山、君乐宝等。
其中，光明乳业更是奶源、加工一肩挑，2019年到2021年，仅为认养一头牛的加工费就赚了15891.43万元。直到2022年6月，认养一头牛的奶源比例也做不到百分百，只有88.17%。
理性想一下，整个活动与超市“买鸡蛋送白菜”本质是没有区别，其实就是用噱头绑定用户，提升复购率，说白了还是卖东西。
消费者明白了，证监会针对其招股说明书回复的48问同样直指重点。其中要求“认养一头牛”补充披露，外协加工的必要性及合理性、质量管理制度及执行情况、加工费定价标准及公允性等等相关信息。毕竟这些做法跟公司宣传的“专属牧场，单一奶源”的人设不符。
另外，在第10条反馈中，更是要求“认养一头牛”补充披露：“认养奶牛相关业务模式的具体情况，客户获取、业务开拓是否涉及传销；上述相关模式或活动是否属于‘以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金’，是否涉及非法集资或非法公开发行业务，是否存在纠纷或潜在纠纷。”
三个“是否”估计得让这家公司风声鹤唳很久，“传销”“非法集资”“非法发行业务”这几个词组成的王炸，爆炸效果可不仅仅是不能上市这么简单，假设成立的话企业受罚，相关责任人得“进去”。
证监会有这样的提问合情合理。2022年4月，湖北十堰市警方就取缔了一家假借“云养牛”，从事传销和非法集资的公司，一年8000元的领养费用、10万元升级为农场主、推荐他人领养可以获得分成……做法与“认养一头牛”非常类似。此外，2023年3月，重庆晨报报道，一家公司打着“认养1头牛”的旗号去行骗，借口要上市IPO，推出“福利牛”请大家认养。
所以，2月初的更新招股书中，认养一头牛坚称自己不存在“传销”“非法集资”等问题，不得不把大实话都说出来了，称“认养牛”仅仅是营销推广模式。
八妹近期进入认养一头牛直播间，客服决口不提“认养”的事情，养牛也仅存“云养牛”的游戏，现在公司活动只有卖奶卡。大体就是理发店充卡消费的套路，买奶卡，需要了提货，买多了奶卡还赠品，大体如此。
▲认养一头牛客服聊天截图
对于“认养一头牛”创始人徐晓波来说，没了“认养”这一招大杀器，在红海的乳业竞争中，真的需要再想点别的招数了。

2.

/ 三流地产商的牛奶梦，

不过是互联网创业的套路？/

创立“认养一头牛”之前，徐晓波自认是一个“三流地产商”。2014年徐晓波接受采访时说起做乳业的缘由：希望中国少了一个三流的地产商，而多了一个一流的农场主。
做乳业之前，徐晓波一直在浙江卖建材，十几年时间攒了厚厚的一桶金。后来转做乳业源于一次“事故”。
2012年8月26日，他为儿子从香港地区买了8罐奶粉，因数量触及了限购令，被海关盘问了4小时。最后只带回2罐，还写了一篇长长的保证书。由此徐晓波想到了：“买牛奶，不如认养一头牛”。
2012年起，徐晓波遍访澳大利亚、新西兰、以色列、美国等7个国家的136个牧场，然后又想到：“奶牛养得好，牛奶才会好”。
2014年7月，徐晓波在河北故城县斥资4.6亿建造了一座6万亩的牧场，花大价钱从澳洲引进了6000头荷斯坦奶牛。不过，媒体对4.6亿资金数量和来源，以及奶牛的数量都有疑问。
不可否认的是，徐晓波这个故事讲得不错，一个“因担心孩子喝不上好牛奶，而转行做牛奶”的父亲形象跃然纸上。
不过当时进入乳业行业并不乐观，蒙牛、伊利两大巨头占据市场半壁江山以上，光明、三元、飞鹤等品牌已浸润行业多年，留给“认养一头牛”的市场空间并不大。
徐晓波也知道自己的短板，巧妙避开线下渠道，主要做线上。
渠道上， 重点在电商和新零售上发力。2016年起认养一头牛积极布局电商业务，天猫、京东、淘宝、拼多多、抖音、快手、爱库存、云集等各大电商平台建立平台。
营销上就是刚才讲的，先给大家讲了一个“地产商转行做牛奶”的故事，又巧妙地利用“认养”的方式，聚集了第一批种子用户。同时，公司又入驻各大社交平台，邀请罗永浩、爸爸测评、十点读书等业界有影响力的KOL为其背书，营销内容主打“牧场溯源”“认养”。这样，一个崭新的牛奶品牌被大众认识了。
刚开始，徐晓波还不承认自己营销有道。他曾对外表示，公司的内容传播“没花一分钱广告费”。但招股说明书披露的数据，却疯狂打脸。
招股书显示，认养一头牛2019年到2022年上半年的营销费用分别为1.94亿元、3.03亿元、4.83亿元、3.52亿元，占营业收入的比重分别为22.46％、18.35％、18.82％、22.02％。其中广告费分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元、2.94亿元，分别占比营收的8.22％、15.88％、16.13％、18.40％，砸广告的力度越来越大。
花出去的钱，徐晓波也见到成效，成为网红牛奶后，认养一头牛很快进入到二线乳品行业，品牌得到溢价。2022年上半年，乳品行业的平均毛利率是25%左右，认养一头牛则达到30.56％。
同时，认养一头牛的收入稳步增长，2019年到2022年上半年分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元、15.97亿元。
一家公司，营销打得好，东西卖得贵，还有人买，公司因此赚得盆满钵满。这样的公司，资本市场自然看好。
2017年以来，认养一头牛先后拿到鲜丰水果、古茗、云集等产业资本以及美团龙珠、德弘资本、KKR等投资机构的投资。尽管没有披露估值，媒体估计认养一头牛估值超百亿，成为蒙牛伊利等巨头之后少有的百亿市值乳企。
▲融资表/金融八卦女制图
凭借着互联网创业的风口，讲了个好故事，玩得一手好营销，利用别人产业链先卖出去产品，再慢慢“补上短板”。从寂寂无名的三流地产商到排名靠前的乳业大佬，认养一头牛赢了，徐晓波也赢了。
现在唯一让徐晓波操心的是，认养一头牛能如愿上市吗？

3.

/ 一路“网红”贵人扶持，

认养一头牛能“牛”多久？/

在营销“认养一头牛”这事上，徐晓波的“恩师”或许是吴晓波。吴晓波频道文章曾介绍，吴晓波2016年在德国游学，徐晓波不远万里飞到汉诺威“拜师学习”。
后来，吴晓波频道发了不少关于认养一头牛的相关文章。2017年1月5日一篇名为《一个大叔和8000头母牛，会是什么故事》的文章发布在吴晓波频道。文中将徐晓波的创业故事说了个遍，情怀满满，最后还把“认养”的框架和费用都写上了。
这篇文章阅读量超10万+，为“认养一头牛”带来了最初的“种子客户”，和众多消费者的好奇。
2021年后，吴晓波频道上关于“徐晓波”和“认养一头牛”的文章逐渐减少，但其他大V迅速补位。
罗永浩曾为认养一头牛拍过广告，抖音粉丝过亿的“疯狂小杨哥”多次为其带货，其他网红带货认养一头牛的场景不计其数。4.6亿建农场、80元一天伙食费等老梗，他们几乎都是如数家珍张口就来。
因为有众多大V的鼎力支持，认养一头牛快速出圈，短短6年就能递交招股书。网友甚至认为，没有大V的帮助，认养一头牛不可能有今天，应该给股份。
事实上，大V并没有认养一头牛的股份。此前，认养一头牛的淘宝官方旗舰店的引导语曾写道：认养一头牛是联合吴晓波频道成立。从其早些年的财经报道来看，也把吴晓波当做是认养一头牛的联合创始人。
但是，认养一头牛递交的招股书上，股东信息里没有吴晓波的名字。
可能，不同阶段，认养一头牛需要不同的“贵人”。
今年5月17日京东超市发布了《2023年京东牛奶趋势洞察白皮书》，牛奶品类蒙牛、伊利、三元成为TOP3品牌，占市场6成份额，认养一头牛已经悄悄出现在榜单第四，超越了老牌乳业品牌光明。
优异的成绩背后，认养一头牛同样不少隐忧。
认养一头牛的盈利能力在下降。2019年-2021年及2022年上半年，公司归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元、6814.31万元，净利率分别为12.46％、8.80％、5.47％、4.27％。2022年上半年，乳业重点公司平均净利率高于7％。
增收不增利原因可以归因于一方面主营业务成本增加，另一方面花在营销上的钱太多了。本次冲击IPO，在其计划募资18.5亿中，有5.2亿是用于市场营销推广，占比接近30%。
此外，与营销上的大手大脚相比，认养一头牛的研发投入“微乎其微”。2019年到2021年，认养一头牛的研发费用由0元增至687万元，截至2021年末，其研发投入在营收中的占比只有0.27%。研发和技术人员仅23人，占公司总人数比例1.17%。
最重要的，根据以往其他行业的经验，网红产品都是有其生命周期的。一旦遇到天花板，后面可能就是下行趋势。对认养一头牛来说，即便逃过网红产品的规律，前面的蒙牛、伊利是两座搬不动的大山。
认养一头牛上市的事儿并没有被“一棍子打死”，处理好证监会的48问，未必不能上市。
但盈利能力下降、营销过重、研发不足，以及存在可能的天花板，这样一家公司上市后，“散户”是更愿意听它讲新故事，还是买它的股票呢？

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