拼团、砍价、分销｜用户要增长，裂变和转化才是关键

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裂变和转化才是用户增长关键，但要有行之有效的增长手段和持续输出的产品价值，因为用户想着薅羊毛，平台想着割韭菜。

一、增长


其实，用户增长是一个非常大的话题，不在是传统互联网意义上一味地追求用户数量上的增长。

用户增长就是不断的提出增长假设，做实验，数据分析验证假设的正确性，以此循环往复，反复迭代。

用户增长是以增长为目标，以结果为导向，让策略能落地。

此外，用户增长是产品运营的第一KPI，用户增长属于数据驱动产品，产品要持续增长就需要提升单个用户价值。

用户增长的主线是AARRR模型，该模型是以产品设计和运营为核心，获取用户，迅速转化，提高留存，然后变现和传播。但新用户留存是从产品启动到关键行为的转化。比如有效的用户注册，用户活跃度，用户传播、用户变现等都需要考虑。

用户增长不局限限于手段，这是个系统性工程，我们要规划好产品近期或远期的增长计划，并让计划以需求的形式落地。通过一些线上线下的活动策划、推进、执行达成用户增长目标，能够及时快速分析用户需求。

用户增长需要特定的投放渠道（红包分享、邀请机制、名人效应、打造爆款、马甲效应、新媒体运营等）+特定营销策略（微分销、砍价、拼团等）+数据分析方法（AARRR模型、漏斗分析、北极星指标、用户忠诚度模型、八角行为分析法）。

用户增长的核心是在评估渠道、优化落地、优化内容、分析迭代、提升留存、流失召回、支付优化、数据打通、系统对接、病毒传播等环节让业务形成闭环，从而打通整个用户增长的业务流程。

二、裂变


裂变侧重于回报、价值、权威、从众、喜好、稀缺六个要素。

裂变是整个用户体系中快速聚集用户和提升用户转化的有效方式。利用裂变快速实现多级传播，通过裂变获取新的用户。常见的裂变方式有口碑裂变、拼团裂变、邀请裂变、助力裂变、分享裂变等。

裂变增长之所以这么火爆，是因为用户裂变的本质是以价值为核心。

用户裂变可长期持续下去的是产品的价值，价值才能联系用户。像微信群裂变、服务号裂变、个人号裂变、小程序裂变都是因为产品或模式给用户带来附加价值，从而源源不断的获取新的用户流量。

三、转化


用户转化是用户运营每个阶段最重要的环节。

提升转化率，并不是简单的几个数据，几个用户模型就能解决的，我们需要定位正确的用户、提升产品的体验与流畅性、优化转化路径、关注复购与增购。在用户转化策略中不断提出假设，迭代试验，检验假设，周而复始。

用户转化侧重于拉新，留存、促活和变现，但提升转化率一定是抓住用户的刚需（痛点）、高频（爽点）、黏性（痒点）三个纬度。

在产品使用过程中，用户需要‘诱导式’的培养参与度，满意度，忠诚度，才能对产品形成使用习惯，从而转化一批高净值的用户。

四、拼团


拼团是由商家针对特定商品，在约定时间内，以成团人数为条件，用优惠价格出售商品的营销活动。

拼团可以完成裂变，增加用户量，同时给店铺带来更好的传播效果。像连咖啡、瑞幸咖啡、礼物说、花点时间、快手、抖音、拼好货、萌店、拼多多等很多产品都在拼团模式上做得很好。

常见的的拼团类型有抽奖团、试用团、超级团、秒杀团、海淘团、团免团等。拼团本质上是一个商品购买流程，只是下单不再是单个用户，而是一群用户。

拼团最典型的就是拼多多，其直接拼团、参与拼单、邀请助力、分享互惠的拼团方式在微信群或朋友圈疯狂刷屏，我们只需邀请多人参与即可开团。拼团流程分为以下几个步骤：发起拼团 > 微信分享 > 好友参团 > 拼团成功 > 等待发货 > 确认收货 > 订单售后。

拼多多利用这个拼团原理玩转用户裂变，但都是围绕用户场景和业务落地让拼团形成业务闭环。短短两年多的时间迅速崛起，从最初的月均GMV为20亿元，到现在的月均GMV400亿元。

五、砍价


砍价是通过给商品设置砍价规则，在规定的时间内，购买者分享商品链接给好友，好友通过点击链接帮其砍价，最终以一个相当优惠的价格成交。

砍价模式分为两种砍到底价才可购买、无需砍到底价即可购买。每次砍价的金额是随机的，发起砍价只能是有效用户，但好友帮砍可以是游客。

砍价可以让用户裂变，因为砍价是最常见的消费场景，也考虑用户的痛点“让利消费者”、爽点“喜欢占便宜”和痒点“砍价成就感”，且利用微信社交圈实现了病毒式传播。

砍价是典型的用户思维和场景思维。通过运营策略来让利消费者，实现用户的快速裂变，也能转化一批高净值的用户，从而持续获得用户流量，提高用户粘性，用户活跃度，保证用户增长并不断转化为忠实用户。

六、分销


分销是多层级分销模式，它基于朋友圈的传播，利用纽扣式的社会关系链，可以实现用户的最大裂变，最火爆的玩法就是三级分销。三级分销最核心最吸引人的地方就是，无限裂变的圈子理论和分销商可以无限。

三级分销是指品牌商在销售中采取发展下级分销商的模式，形成一个三层分发的销售链，分销商有直接利益关系的就是三级。简单来说就是每个人都能成为一级分销商，只要下级卖出产品，就可拿到推广佣金。

利用三级分销能够促进商品的销售，让产品的火爆、合法、变现、推广更加便捷，利用这种产品宣传的方式，更容易让人们接受。很多商品或渠道代理也在玩这种分销模式，就是生成自己的分销专属二维码到社交圈，别人下单之后就可以获得收益分成。

然而随之而来的全民分销，把人际关系搞得脆弱不堪，很多打着高额返利的分销，本质就是庞氏骗局。三级分销“拉人头”模式、“交会费”模式和“团队计酬”模式现在遍地都是，很多都是在直销、微商、传销的灰色地带打着擦边球。

七、价值


随着信息量减少，关系链下降，用户群缩减，高净值用户流失。以分销、拼团、砍价为场景的用户增长，在用户的选择面前，一切公司的战略，模式或者策略都会变得次要。谁能给用户带来价值，谁就能获取用户的支持，谁就可赢得市场并快速发展。

用户增长就是探索产品核心价值（设计MVP），优化用户转化路径（A/B测试），搭建用户长大体系（优化方案）。裂变和转化才是用户增长关键，但要有行之有效的增长手段和持续输出的产品价值，因为用户想着薅羊毛，平台想着割韭菜。

作者：朱学敏，公众号：产品经理的闭环（ID:pm_zhuxuemin）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/rBkP5JObE1sIO3Yj7kxaYA

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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