三步拆解抖音私域，1000万商家如何抓住生意增长新机遇？

妖媚女汉子@

整理｜Toby Lu


“抖音，正在成为企业私域经营布局的新阵地”。


巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆表示，私域经营的核心是粉丝，而抖音正在构建一个以粉丝为轴心，带动抖音内企业流量和生意飞轮的增长经营模型——粉丝经营得越好，生意将获得越多的增量。


12月29-30日，以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏，在上海成功举办。大会现场，巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆带来了《私域经营新机遇，生意长大进化论》的主题分享，他从商家如何在抖音经营私域阵地出发，分别在方法论层面和案例方面进行了详细拆解分析。


以下是演讲精华，经Morketing编辑：




现场披露数据显示：截至到2021年10月，抖音企业号用户数量突破1000万；截至2021年上半年，企业号商业内容日均观看量高达200亿，企业号用户累计创建粉丝群数量超290万，累积粉丝互动量超过1.3亿次。


从这些惊人的数字不难看出，越来越多企业正在抖音中探索私域经营，换句话说，抖音正在成为企业私域经营布局的新阵地。


基于这一新趋势，毛昱陆在现场为听众解答了三个广为外界所关心的问题：


第一，抖音私域是什么样的？它的优势和价值在哪里？
第二，作为平台来说，抖音企业号提供了什么样的权益帮助企业展开私域经营？
第三，作为企业主来说，现阶段如何抓住抖音私域经营的红利，让自己的生意更上一层楼？

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抖音私域的价值和优势在哪里？

企业在抖音做生意，面临的第一个问题就是获取流量。获取流量的方式无非有两种：第一种是通过优质的内容在公域中获取自然流量；第二种是通过广告投放去获取商域中的商业流量。

流量转化到最后的生意过程中，企业主不断打交道其实是流量背后的人，比如互动的人、关注品牌的人、购买商品和服务的人，在这个过程中，抖音提供了一系列能力和方法，让粉丝被有效激活，这是抖音私域的基本面。


抖音企业号正在打造一个以粉丝为轴心的经营飞轮，一旦你的粉丝经营越好，那么给你带来的生意可能性就越多，在整个过程中粉丝可以沉淀下来反哺流量获取，实质上抖音私域经营是一个纯粹的生意增量，这个生意增量的根源是粉丝。


基于上面的理论，抖音私域通过三个方面去助力企业做好生意。

首先革新整个平台内的流量运转模式，称之为“活水私域”，这充分发挥抖音现有的公域和商域流量优势，让它们能够跟私域进行互联互通和相互作用。
关于“活水私域”，在过去商家通过公域和商域获取流量，然后形成转化，但流量在整个运行过程中比较的单向，比较难有重复发挥的价值，但在流量打通之后，可以实现公域、商域、私域的联通，真正实现私域反哺。


其次，抖音提供了多维度的粉丝的触达场景，打造了以粉丝的亲密度为导向的用户管理体系，以及一套“智慧经营”的经营指导系统，全方位的帮助企业去提升抖音里面的私域经营能力。


最后，面向不同的行业，不同阶段的企业主，抖音企业号都提供了精细化的方法论指导，帮助企业快速地去落地私域经营。

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四大私域场景触点

品牌与粉丝链接更紧密

为了帮助企业在抖音平台中积累粉丝，抖音企业号升级了四个场景的触达和连接能力，包括企业主页、企业私信、群聊、订阅的能力。




假设企业在公域和商域的经营中，有这样的一条路径：企业通过内容吸引流量背后对品牌感兴趣的消费者，然后消费者可能顺着企业内容到企业主页，通过权威、专业信息产生信任，最终沉淀成企业粉丝。


企业粉丝还可以通过一对一私信咨询，了解更多的企业服务和商品，通过这一系列了解和互动，粉丝根据自己兴趣爱好可以进入到不同主题的社群，产生更深度的链接和互动。除此之外，消息订阅服务则可以帮助企业可以一次性批量触达粉丝群体。


通过上述四个场景，可以不断加深企业与粉丝的亲密度，并帮助企业更高效地激活粉丝


为了进一步加深用户场景的连接能力和转化能力，抖音的私域场景还可以直接关联企业的产品服务，包括优惠卡券、留资表单、直播预约，这能够最大限度缩短私域里面粉丝的决策路径，提高企业的转化效率。




抖音私域的基本面是由粉丝构成的，依据亲密度可以将粉丝分为路人粉、好感粉、真爱粉，商家可以通过研究粉丝所处的阶段，进一步制定粉丝引导策略，引导更多粉丝向真爱粉进阶，进而推动更多公域、商域的反哺作用。


另一方面，抖音提供了一站式客户关系管理系统，帮助大家识别和管理粉丝，并真正把受众群应用到广告投放和公域流量获取中。真正做到“核心粉丝可管理”、“推广人群可筛选”、“目标人群可触达”、“触达行为可记录”。


在提升粉丝管理能力的基础上，抖音还进一步提供了智慧经营系统。支持企业制定经营目标、并提供科学策略指导、帮助企业度量当前状态、复盘经营成果。无论你是私域小白还是有一定私域经营经验的企业，都能借助这个智慧经营系统，迅速上手，更快捷更轻松地开启私域经营、布局私域生意。


综上，一个完整的私域运营四步法：第一步，以私域场景承接流量，沉淀为企业自身用户资产；第二步，运用粉丝经营工具，判断粉丝状态，制定粉丝经营策略；第三步，综合私域场景内使用多种触达手段，分层激活粉丝，提升粉丝活跃和转化；第四步，以私域经营成果为公商域输送更多优质流量，联通营销&交易场景，打通抖音活水生意的最后一环。

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方法论之外

两个抖音私域运营的成功案例

抖音企业号业务负责人毛昱陆还现场分享了两个优质的私域经营案例。其中，天津非遗点心品牌祥禾饽饽铺，即以企业号为阵地，借力文化传承和国货崛起，用祥和奶奶的人设成功拓宽了年轻客群，同时布局抖音私域，借私域能力搭建了自己的会员体系，实现精准营销。从今年11月数据来看，祥禾年轻粉丝群体在企业抖音粉丝占比已经超过43%，私域GMV贡献达10%。30天的复购率更是超过19%，其中，粉丝的复购率是非粉丝的两倍。这样的成绩，甚至可以媲美很多高营销投入的头部食饮企业。


可以看出，抖音粉丝对于企业的品牌建设和生意贡献不可小觑，而祥禾也通过私域粉丝经营，在抖音找到了传统企业新的生意增长可能。

另一个案例来自郑州二手车企业腾发。在2020年春节后，该企业线下销量严重下滑、传统媒体投放获客成本不断走高，经营转型一筹莫展。而自2021年以来，腾发开始尝试在抖音做私域，将线下专业销售和服务经验复用线上，以矩阵账号拓展流量，在私信和社群场景传递以粉丝为先经营理念，并将私域打造为给用户提供福利和交流机会的平台，提升了粉丝好感和粘性；并在多个私域场景设置转化工具引导客户留资，为引流至线下销售奠定基础。


目前，腾发抖音矩阵账号粉丝数突破120万，社群同期突破5000人，打破地域限制，活跃粉丝遍布中国大江南北；月均抖音留资数达到2万条，其中私域场景来源占比超过了70%；抖音渠道销售达到月均300辆的惊人数字，抖音已经成为该企业的重要获客渠道。


综上，我们可以看到，抖音已经为谋求开展私域经营的千万企业，提供了丰沛的能力和支持。我们相信，未来，抖音也将不断推陈出新，在这个包罗万象的平台中，建立一个能满足不同类型企业经营诉求的私域，建立一个平台/企业/用户三方共生繁荣的私域，建立一个增长有道、收益长效的私域。

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