做营销应该“两微一视”，抖音秒拍快手的“视”营销奇招何在？

花样年华@

说实话，作为一直研究营销的人士，我发现最近营销界挺悲观：线上流量红利消失殆尽，互联网平台层出不穷，经济大环境让增长越来越难……
在这样的大背景下，如何做营销？

关注大趋势：做营销应该“两微一视”
互联网行业特别讲究“势”，正如《孙子兵法》所言，“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。” 把握对了这个势，你就能节省很多弯路，省去很多力气。
如果从平台的角度，“势”是什么？有人说是应该抓住“两微一抖”，这话只说对了一半，两微（即微博和微信）大家似乎没有什么异议，“一抖”，准确点的说，应该是“一视”，即应该抓住短视频营销的风口。
从用户的角度，最近这一年似乎没有比短视频更火爆的了。易观的数据显示：截止2018年6月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人。用户就意味着流量，流量就意味着营销价值。




那么，到底应该如何选择短视频平台呢？我做了一个调查，有的推荐抖音，有的推荐快手，都没有问题。我倒是特别推荐一下老牌的移动视频平台秒拍。最近，秒拍及其姊妹短视频平台波波视频在整改和升级后重新上线，获得了用户的持续追捧，显现出其宝剑历经磨砺之后的成熟和锋利。
短视频的火爆，折射出一个重要的趋势：从图文营销时代向视频营销时代的切换。所以，现在做营销，最应该抓的平台就是“两微一视”，尤其是短视频营销，简称“视”营销。

抖音、秒拍、快手三大平台如何出奇招？
那么，站在品牌的角度，应该如何做好“视”营销呢？又如何选择适合的平台呢？
我一直信奉基因决定论，即一个平台的发展很大程度上是由其基因决定的。那么，对于品牌来说，在“视”营销的时候，选对合适的平台，或者在某一平台上选择合适的营销路径，才是最重要的。
秒拍的基因是“明星”，这要从其母公司一下科技说起。如果算起明星高管的数量，一下科技绝对是第一，TFBOYS是未来指挥官，张靓颖是首席炫音官，贾乃亮是首席创意官，赵丽颖是副总裁……一下科技已经形成了“明星高管+明星投资人+明星用户”的明星生态，光是入驻的明星就超过了3000名，如果加上一下科技和微博的战略合作关系，就更强化了这种明星的基因。
秒拍的基因是“明星”，这要从其母公司一下科技说起。如果算起明星高管的数量，一下科技绝对是第一，TFBOYS是未来指挥官，张靓颖是首席炫音官，贾乃亮是首席创意官，赵丽颖是副总裁……一下科技已经形成了“明星高管+明星投资人+明星用户”的明星生态，光是入驻的明星就超过了3000名，如果加上一下科技和微博的战略合作关系，就更强化了这种明星的基因。今天微博的开屏就给了秒拍，而且是明星邓伦给秒拍打call：秒拍超超超超好看，可见秒拍、微博和明星聚合形成的势能。






明星这个基因让秒拍在短视频领域有了特殊的优势，众所周知，明星都自带流量，再加上微博庞大的用户基数和极高的活跃度，这让秒拍天生不缺流量和用户。而且，“视”营销一般来说都是靠内容，靠好玩的视频来吸引用户，但是有了明星，营销的维度有了更多的选择，形成了“品牌-平台-明星-用户”的链条。换句话说，在内容营销的维度之外，又增加了明星与无数粉丝之间的关系营销，这在当下娱乐至上的粉丝经济时代，对于品牌来说可是大有裨益。举个小例子，去年秒拍上的“画出生命线”的公益活动，就有409位明星参与，相关视频观看次数超过3亿次，是不是很吓人？
抖音的基因是什么？我认为核心在“抖”这个字，上面的内容都是魔性的。抖音这个平台还有一个重要的属性，是中心化，内容的分发都是基于平台的算法。这决定了你在做营销的时候，很难通过KOL来传播，因为平台对这种私自接单查得比较严，严重的甚至会封号。在抖音上，品牌目前最好的营销方式就是运营自己的企业号，这个需要细水长流，慢工出细活。
快手的基因和抖音几乎相反，抖音用户聚焦在一二线，而快手用户聚焦在三四线，抖音是中心化，快手是去中心化。在快手上做营销，最好的办法就是利用KOL，让KOL帮你做创意，让KOL帮你做传播。因为只有KOL才知道什么样的创意在快手上能火。
做“视”营销，不仅要选对平台，更要有正确的方式、方法。

和过去说bye bye，“视”营销需要有新思维
在调研中，我发现品牌们在做“视”营销时，有一个共同的问题：思维没有切换过来，依旧停留在图文时代，而非移动视频时代。所以，好的“视”营销，一定要有新的思维，要和过去说bye bye。
图文时代的营销思维是比较单一，买信息流广告就OK了，但是在视频时代，需要有整合的思维，走整合营销的路线。例如，肯德基中国在秒拍上做的“为颠覆而来”的营销案例，就是利用了秒拍上的明星效应，通过明星发起悬赏，号召粉丝们上传吃Chizza披萨视频，产生出海量的UGC内容；同时，在其中预埋网红拍摄优质PGC内容，进一步刺激网友的兴趣和关注；然后，通过多位KOL到店直播试吃，引导用户微博转发，传递了产品信息。这一系列整合的传播，最大化地激活了明星的粉丝力，同时通过PGC+UGC的内容配合，将Chizza披萨新产品的热度推向了高潮。


“视”营销时代还有一个重要的思维，是联合思维，即能联合一切可以联合的力量。在这方面，抖音的“挑战赛”值得关注，一些品牌向粉丝发起“挑战赛”，吸引了广大网友加入制作抖音视频，能够获得极大的关注。如美国设计师品牌MICHAEL KORS 就在抖音上发起了 #城市T台，不服来抖# 的主题挑战赛。 挑战赛在短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，收获了超过2亿播放。
新升级的秒拍，在这方面也通过功能升级为品牌们提供了很好的营销舞台。一方面，秒拍实现了图片和视频合一，可以满足用户不同的信息获取需求，也让品牌们可以最大程度地吸引用户参与进来；另一方面，秒拍实现了横屏和竖屏合一，横屏适合品牌官方TVC、PGC、专业视频内容，竖屏适合UGC内容，获得沉浸式体验，这又让秒拍同时具备PGC+UGC的短视频平台，加上秒拍在MCN机构合作上的率先耕耘，品牌们在秒拍上做营销有了更多的选择。
在互动玩法上，新升级的秒拍也可圈可点。如，品牌可以上传好玩的病毒视频或者达人视频作为示例，引导用户参与上传自己的作品，加上有吸引力的奖品刺激，将能获得最大的曝光和关注度。例如，我看到秒拍上必胜客做的小龙虾披萨营销就非常有趣，也调动了不少用户的参与。

后记：未来的未来
这个世界上，唯一不变的是变化。可以看到，秒拍、抖音和快手三大短视频平台也在与时俱进，升级产品和营销玩法。
例如，秒拍在明星的基因上，又发挥出“明星-网红-MCN机构”的梯级玩法，明星自带流量；网红依靠流量壮大，不断生产出好的内容；MCN机构则辅助个体网红的长大，三者相辅相成，形成生态。据了解，秒拍目前已经和Papitube、蜂群文化、大禹网络等头部MCN机构有深入合作，与办公室小野、李子柒、日食记等知名达人也有很好的合作。对于品牌来说，需要在这方面多琢磨玩法。
目前抖音很火，但是在营销上大家基本都处于摸索阶段，加上抖音的流量主要由算法推荐，社交方面较弱，这让平台对于营销有最大的发言权，抖音要做的是走开放路线，培育生态；快手在三四线的营销上实力很强，突出的特点是强社交链，所谓的“老铁经济”，预计快手未来的营销关键是抓住贴地气的内容和社交两把钥匙。
最后，再次提醒各大品牌们，一个短视频时代已经到来了，你的用户们在看短视频、在玩短视频。这个时候，就要摒弃传统的图文营销思维，而是切换到“视”营销！


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