去抖音吧！湖北日报那些正能量短视频，出了好几个播放量过亿小卫星

哈喽可可

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核心阅读：抖音，作为时下最火的短视频平台之一，吸引了越来越多的党报入驻。短视频这种传播形式，赋予抖音平台独特媒介特性，而短视频内容本身，对平台的发展起到了至关重要的作用。党报如何在抖音平台上实现快速发展，提高公信力和影响力？本文试以笔者参与运营的湖北日报抖音号为例，来探究党报抖音号的发展方向。

关键词：抖音；正能量；爆款

移动短视频作为一种新型的获取资讯及娱乐休闲方式，在近几年迎来爆发式发展。市面上的短视频平台层出不穷，看似百花齐放的竞争格局当中，“记录美好生活”的“抖音”成为其中的领先者之一，其APP的下载量在各类排行榜中也位居前列。

同样在近几年，传统媒体一直在追求视频化转型，短视频平台也成为了传统媒体视频化的重要布局之处。和微博、微信一样，用户基数庞大的抖音，成为了媒体入驻的主要平台，移动传播由“两微一端”进入了“两微一端一抖”时代。

人民网公布的“2019党报融合传播指数报告”显示，全国超过半数的党报已经入驻抖音平台，中央、省级、地市三级党报发布的全部短视频平均播放量为111.6万，传播力远远超过微博、微信及聚合新闻客户端。

2019年7月，湖北日报融媒体中心正式常态化运营湖北日报抖音号，截至11月，粉丝几乎从零开始，4个月内增长至130余万，多个短视频播放量过亿，更有不少作品登上抖音平台的全国热点榜；不久前公布的媒体抖音号“TOP50”名单，湖北日报榜上有名，且是全国唯一一家上榜的省级党报。

短时间内大量增粉，并屡屡产生现象级爆款作品，湖北日报抖音号的快速发展，与其坚持生产正能量短视频的思路密不可分。

1 用正能量来打动人心

11月11日，湖北日报抖音号发布一条标题为《我会牵着你的手，永远不放手！为白衣天使点赞！》的短视频，呈现了武汉市儿童医院的新生儿ICU（重症病房）的一组画面，既有早产新生儿抓住护士的手的特写，也有护士照顾新生儿的镜头。

整个视频以大家熟悉的心跳（胎心）声开始，以摇篮曲结束，将“弱小的早产新生儿奋力求生”和“护士悉心呵护新生儿”两个主题完美地融合到了一起，直抵人心。短短两天，播放量突破1亿，点赞量达到525万，留言10万+。

该视频点赞量最高的评论这样说道：“生命诚可贵！看到视频，心情激动、紧张且感动，宝贝加油！”——同一个人的多种情绪，被一条短视频调动起来。

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高可分为生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求等五个级别。据此分析，湖北日报抖音这条短视频能够在播放量、点赞量、留言数上达到上述高度，几乎满足了全部五个级别的需求：新生儿奋力求生，这是每个人都会经历的长大阶段，满足了生理、安全、情感和归属的需求；“为白衣天使点赞”则满足了尊重和自我实现的需求。

同时满足五个级别的需求，无疑会覆盖更大范围的受众群体，而这样的短视频作品，一定是充满正能量的。早在2018年8月，抖音官方就宣布，将通过培训教学、制作内容等方式，提升政府媒体在抖音上的内容生产能力，弘扬主旋律、传播正能量，“为广大网民特别是青少年营造一个积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络视频空间。”

目前在抖音平台，“#正能量”“#传递正能量”“#励志正能量”等话题的总量超过1500亿。在抖音APP的“热点”板块，也专门设置了“正能量”榜单。因此，将抖音视为正能量短视频的集散地，一点都不为过。11月份，湖北日报抖音号共发布短视频140余条，其中近一半与“正能量”有关。

2 用温度和态度做出不同

公安、消防、交通、医疗等领域，每天都在发生大量的故事，一直都是新闻的“富矿”。如今，在短视频风口下，得益于执法记录仪、行车记录仪和视频监控等设备，上述领域也成了短视频输出的大户。滴滴顺风车事件、高铁霸座事件等热门新闻，以及严查酒驾、爱心护考、冬季春运等季节性热点，无一不是出自上述领域。2018年，全国排名前50的政务类爆款视频中，公安系统以23条爆款视频占据榜首，占爆款视频总量的46%。

在新闻报料中，通讯员常常将同一素材提供给数家媒体。如何在同题竞争中胜出，十分考验短视频制作者的智慧与眼光。

9月10日前后几天，人民日报、新华社等中央媒体的微信公众号，先后在头条转载了湖北日报微信公众号首发的《“没事，没事，拍电影呢！”》一文。这是一篇由抖音短视频改造而来的微信文章。短视频记录了这样一件事：十堰民警上门抓捕嫌犯，不料嫌犯家中有一名幼童；为避免给孩子留下阴影，民警急中生智对孩子说“没事，没事，拍电影呢”，并抱着孩子安抚直至睡着。

通讯员提供给本报记者的，是一段执法记录仪的视频，有数分钟长，且大部分篇幅聚焦在嫌犯身上。同城媒体抖音号发布的视频作品，都将关注点放在了“民警英勇抓人”上，反响一般。而湖北日报的短视频编辑反复观看视频后，从一堆方言中挑出了“没事，没事，拍电影呢”这句打动人心的话，制作成15秒的短视频，以孩子为主角，以温情为主题，来展现英勇民警的另一面。

“做事先做人。执法者也不例外，给暖心的你点赞！”“这是我们心中英雄的样子！侠肝义胆，铁汉柔情！”网友和媒体为民警的温情执法举动点赞，作品在湖北日报抖音号上收获2000万的播放量，并被推荐为抖音的全国正能量热点。

如前文所说，抖音平台是正能量短视频的集散地，而正能量，就意味着温度和态度。在抖音短视频制作的实战中，一个有态度的细节、一个有温度的词语，都可能准确地把握住用户的心理需求，从而催生出传播量、点赞量十分可观的作品。

3 抓住重大节点精准发力

除了深耕新闻战线，湖北日报抖音也十分注重抓住重要时间节点，推出既符合热点又能传播正能量的短视频作品。

新中国成立70周年国庆前夕，湖北日报抖音号发布题为《北京天安门广场上，一位95岁老兵的敬礼》的短视频，将镜头对准共和国勋章获得者、时代楷模张富清。一个不到8秒的特写镜头，记录了张富清和人民英雄纪念碑的对视，将一位老兵经历过的峥嵘岁月和他不忘初心的品质意志呈现得淋漓尽致。

短时间内，这条抖音作品收获了3100万播放量，180万点赞量和3万条留言。“你是英雄！没有你的昨天，就没有我们的今天！祝祖国繁荣富强！”从这条点赞数最高的留言可以看出：一方面，网友被张富清的个人品质所感动；另一方面，因为短视频发布的时间合理，网友的爱国热情得到了极大的激发。

短视频作为一种网络现象，也是一种传播现象，更是一种大众心理学现象，反映了时下人们普遍关注的热点问题。每一位网民都可以借抖音平台表达自己，充分行使自己的权利，积极参与社会事件——这本身就是社会进步的一个特征。尤其是在有重大热点事件发生时，这种表达诉求、行使权利的欲望越强烈。

10月18日至27日，第七届世界军人运动会在湖北武汉举行，这是2019年中国承办的最重要的国际体育赛事之一。经过多年准备和市民的热情参与，武汉市容焕然一新。赛会前和赛会期间，武汉市启用了“军运专用通道”，开车的市民齐刷刷地让出一股道，在194公里的专用道上，形成一道亮丽的风景线。

湖北日报短视频编辑在上班途中随手拍下了这一幕，经过加工后，以《市民为武汉军运会让道，大武汉，文明看我的！》为题，在湖北日报抖音号上发布。从数以千万计的播放量来看，这一在军运会期间发布的抖音作品，精准地戳中了武汉市民的内心：曾经因堵车闻名全国的武汉，如今市容整洁，市民素质高，更有全民服务军运会的大局意识，城市自豪感油然而生。

在抖音平台，国庆节前后，“#张富清”“#时代楷模”“我和我的祖国”等相关话题数以亿计；第七届世界军人运动会期间，抖音也推出了“#直播武汉倾城时光”等话题。10月份，湖北日报抖音号抓住这两个重大时间节点，大力生产相关短视频，在产生一批爆款作品的同时，也收获了大量粉丝。

省级党报入驻抖音，一方面要将其作为扩大自身影响力，弘扬正能量，营造清朗网络空间的重要阵地；同时，也要利用自身优势，用短视频讲好故事，在获得网友认可的同时，不断提高媒体公信力。

原创：连明明 袁超一 湖北日报

来源：传媒评论

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