《大鱼海棠》×阿里鱼 衍生品开发新玩法

好好的好人

【导语】

《大鱼海棠》衍生品目前已有162款单品，涉及35个品牌，跨越12个品类，预计总销量超过5000万元。

7月暑期档，国产奇幻动画《大鱼海棠》备受关注，除了独特的东方美学风格，两极化的口碑和较亮眼的票房外，其在动漫衍生品开发上的发力也引人关注。

7月8日，《大鱼海棠》全国上映，衍生品也于当天同步登陆淘宝、天猫、聚划算和众筹平台，目前已有162款单品，涉及35个品牌，跨越12个品类。随着该片票房突破5亿元，衍生品销售也持续走热。7月22日，光线传媒董事长王长田在接受媒体群访时宣布，该项目的预计总销量超过5000万元。

绘制受众画像

作为被光线传媒唯一授权的衍生品开发售卖平台，阿里鱼专门为《大鱼海棠》衍生品消费者打造了“一站式”购物页面。当《综艺报》记者在淘宝首页以“大鱼海棠”为关键字进行搜索时，网站直接跳转进相关专题页面，上面分类展示了所有合作品牌、主打产品、参与众筹或“聚划算”的活动信息，还列出了剧情、角色介绍、幕后花絮等电影信息，对《大鱼海棠》衍生品有需求的消费者基本无需再进行比价、真伪判定等二次筛选，便可买到相关产品。

“这是我们推出的全新场景营销模式，此次针对《大鱼海棠》粉丝进行了专门定制。”阿里鱼市场总监朱吉朗告诉《综艺报》记者。阿里鱼是阿里巴巴旗下专门负责娱乐创新的板块，2016年5月刚刚公开亮相。朱吉朗介绍，此次与《大鱼海棠》合作，一方面是因为这个IP拥有庞大稳定的粉丝基础，能够带动票房，提升舆论的关注度，源源不断将购买者向销售平台引流；另一方面，这个IP本身画风优美细腻，大部分元素适合转化成产品设计元素，销售前景较为广阔。

在衍生品开发成熟度高的好莱坞，一个IP通常会授权给50-100个商家，生产大约500个左右单品。这是当下只局限在玩偶、T恤等少量品类的多数国产影片衍生品生产广遭诟病的原因之一。《大鱼海棠》此次授权达到35个品牌、162件单品的规模，有意向国际标准靠拢。

“许多商家看中《大鱼海棠》的高关注度，希望能参与进来。为了更好地筛选出适合这个IP的品牌，我们借助阿里鱼的大数据系统绘制出受众画像。”光线电商副总经理李慧向《综艺报》记者介绍。阿里鱼提取了在优酷土豆上点播过预告片或者相关视频的人群数据，以及在新浪微博上参与过讨论、或者转发过相关话题的人群数据，在天猫和淘宝上搜索过“大鱼海棠”关键字的人群数据。将这三部分数据结合起来，就可以基本勾勒出对此IP感兴趣群体的性别、年龄层次、所处地域、家庭结构以及消费偏好等。据此，《大鱼海棠》衍生品拓展到12个品类，除服饰、3C用品、玩具等常规品类外，还根据IP的特殊调性开拓了美妆、家居、珠宝首饰、母婴、零食、文具等领域，以满足女性受众的需求和喜好。

在收取授权金方面，阿里鱼要求品牌方事先确定出计划销量，然后每件产品按照约定的版权金比例进行缴纳。为确保授权方的利益，阿里鱼还对销售数据进行了追踪，在国际通行的授权金收取标准之外，“如果遇到销量特别好，超出约定额度的，平台就会启动自动分账系统，帮助版权方收取超额保证金。”朱吉朗说。

基于内容谋求双赢

此次合作，光线选择阿里巴巴的重要原因是看中了阿里旗下天猫平台上“大量的优质商家”，李慧告诉《综艺报》记者，“天猫对商家的筛选有严格把控，如果要做正版衍生品，就一定要跟正规的商家合作，这样才能保证双方共同生产出的东西是优质的，能达成双赢。”

本次合作的品牌名单中，不乏内联升、知味观、谢裕大、百雀羚等老字号口碑品牌。对于传统品牌与流行元素的跨界联合，李慧认为，老字号品牌受众面广、认可度高，不仅在调性上十分契合《大鱼海棠》的中国风，还能保证产品的品质与工艺，因此很受消费者青睐。《综艺报》记者在《大鱼海棠》众筹平台上发现，像竹叶青、内联升这样的老字号在达成率上大都排在品牌成交量前列。以内联升布鞋为例，截至8月1日，品牌达成率为1375%，筹款总额超过41万元，是达成率最高的老字号品牌。在其参与众筹的10款布鞋当中，有4款已经售罄，2款正在进行二次追加。

“电影同款”类衍生品是消费者比较青睐的产品形式，据朱吉朗介绍，《大鱼海棠》影片中女主角召唤大鱼“鲲”所使用的“神器”被TNG品牌制成两款陶笛，从造型到音色都尽量对影片进行了还原，两款定价分别为150元和180元的单品总共获得超过32万元的收益。许多购买者表示，这款陶笛“有极强代入感”“基本满足了对影片的想象”，品牌方TNG陶笛之家也通过这次众筹让更多人认识了自己，从小众品牌一跃成为“天猫网红”。

不过，仍有一些品牌，由于缺乏对IP把控和对销售前景预判的经验，对新鲜事物既跃跃欲试又充满怀疑，光线团队就此多次登门宣讲《大鱼海棠》的IP优势以及合作可能对其品牌未来营销产生的推进作用。李慧说：“通过这次合作，很多商家都与我们成为朋友。在整个项目推进过程中，品牌方除了获得经济收益外，也看到事件营销对品牌形象的更新、店铺粉丝的拉动以及对扩充产品线起到的作用。”

按照国际惯例，好莱坞电影公司一般会提前两到三年公布片单，并提供完整的图库以及用户指导手册，既可以为品牌方提供便利，也可以有足够时间打磨产品设计方案。而《大鱼海棠》上映的档期是在影片制作完成后才确定下来，对于生产时令性强的食品、服饰类品牌方来说，这一方面违背了产品正常的生产周期，影响产品质量和设计水准；另一方面，一旦在某一个环节出现延误，极有可能让品牌方错过产品黄金售卖期，造成经济损失。因此，类似手办等一些生产周期长的产品只能选择边生产边售卖的形式来为自己争取足够的销售空间。为减少此类损失，光线电商在2个月内赶制了一套相对完整的图库，尽可能协助品牌方在短时间内完成衍生品设计与生产。

此外，光线还在衍生品思路上做了新尝试。李慧认为业内需要给衍生品赋予更准确、更升级的定义，“中国大部分片方对于衍生品功能的认知还停留在为电影宣传的层面，严格来讲只能算是‘宣发物料’。我们现在做的所有事情都是在‘售卖商品’，既然是商品就一定要遵循它的质检标准、市场属性等。”基于这种认识，她提出在某些单品上可以隐去影片标题的构想，这种“去IP化”的做法看似损失了LOGO露出的机会，实则吸引了很多单纯为追求产品之美而来的消费者。

用品牌力量纠正盗版行为

在国内IP授权领域，长期困扰大家的重要问题是如影随形的大量盗版。市场上每出现爆款IP，盗版商们几乎都能在第一时间仿制出山寨品来抢占市场，这种行为往往让IP所有方措手不及。

《大鱼海棠》衍生品也面临同样问题。经《综艺报》记者粗略计算，《大鱼海棠》采用众筹或预售形式的产品数量达近百件，占据162件总量的近2/3。李慧介绍，这种先售卖、后发货的方式是在产业链还不够成熟的情况下，为合作品牌方规避风险的权宜之计。此外，李慧和她的团队还与《大鱼海棠》项目同步开设了光线专营的天猫旗舰店，以期用品牌的力量纠正市场上的盗版行为。李慧表示，“作为IP方不能因噎废食，归根结底还需要用满足市场需求的好产品为正版授权正名。”

好产品的品质体现在细节，例如，为了保证所有授权产品的色调一致，李慧和团队曾仔细研究过PANTONE色卡；为了让“鲲”这款毛绒玩具的眼神能够与影片效果一致，只是眼睫毛的设计就让供应商反复打样了四五次，诸如此类的磨合与交涉构成了整个项目最耗时耗力的环节。

阿里鱼凭借自身技术优势为《大鱼海棠》保驾护航，朱吉朗说：“阿里鱼除了借助智能搜索技术，尽量给合作品牌提供更多的露出机会之外；阿里巴巴还利用已开通的知识产权维权平台，不仅仅是针对《大鱼海棠》这一个项目，所有进驻淘宝和天猫的品牌方和授权方一旦发现盗版产品，都可以自行在线举报，一般3个工作日内便可以得到反馈。此外，阿里鱼也希望能够在自己的平台上给予商家更多机遇，邀请具有生产能力的供应商参与合作，逐步引导和教育他们通过正规渠道去获得版权。”

《大鱼海棠》衍生品受众画像绘制方式

《大鱼海棠》衍生品如何防盗版

2/3的产品通过众筹或预售形式销售，为合作品牌方规避风险。

提升正版授权产品品质，并同步开设光线专营的天猫旗舰店，用正版品牌力量纠正盗版行为。

阿里鱼借助自身智能搜索技术，给合作品牌提供更多在平台上的露出机会。

利用阿里巴巴已开通的知识产权维权平台，一般3个工作日内，可得到反馈。

阿里鱼邀请具有生产能力的供应商参与合作，逐步引导和教育他们通过正规渠道获得版权。

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