微短剧风口第三年：创作“内卷”，MCN抢滩，依旧难逃流量焦虑

没那么简单。

微短剧的竞争，日渐白热化。


3月19日，“长公主在上大结局”的话题登上微博热搜，阅读量超过1.4亿，许多网友在导演“知竹zZ”的微博评论区高喊着“还想再看一百集”“想要第二部”。




这部讲述强势长公主和清冷侍卫相爱相杀的作品，每集时长只有2分钟，拍摄周期只用了10天左右，却因为人设带感、剧情节奏紧凑，在快手独播的播放量就超过了3.2亿次。

播出后长期占据快手短剧榜单第一的位置

而且热度全网出圈，相关剧情片段在微博的播放量也已超过千万次，并吸引了B站不少影视区UP主前来解说安利，表示将之与当下许多古偶对比，也不输几分。


于是，越来越多的人开始感慨：“短剧真是越来越卷了！”


现在的短剧，似乎已经不再只是土味当道的年代。爆款迭出、题材多元，覆盖了古装、现代、玄幻、甜宠、医疗等，而且制作水准也随着流量不断上涨。


加速内卷的背后，是抖音、快手等短视频平台的入局加码，优爱腾芒这几个长视频平台的持续发力，有钱赚又有流量，吸引了一众红人、MCN和影视制作公司的竞相涌入。


这是一个硝烟正起的新战场。


本文将从近期走红的《长公主在上》切入，结合对微短剧创作的走访观察，分析这个赛道是怎么“卷”起来的，以及是否真的值得入局。




以“亿”计算的播放量，势如破竹的微短剧



《长公主在上》是“知竹zZ”导演的第一部短剧。


她本身是全网粉丝800万的古风红人，此前一直在创作拍摄古装剧情短片，颇受好评。两位主演圻夏夏和锦超也是合作过的古风红人。

女主角“圻夏夏”（左）和男主角“锦超”（右）

据了解，知竹的团队有10多个人，包括《长公主在上》在内的所有剧本皆出自于她本人之手。因为人手紧张，她还承包了《长公主在上》的后期工作。

观众之所以会被吸引，除了制作水准在线，更重要的是剧情节奏紧凑。“一集直切主题，半小时演完古偶18集内容，除了主线外没有注水支线”，有网友在影评中表示。


这也是许多爆款短剧的共同特质。参与过《秦爷的小哑巴》《小甜妻》等数十部爆款短剧制作的米读内容营销总监雷爱琳，就概括过短剧能火的要素就是“节奏快，人设强，爽点密集”。

微短剧因为剧情紧凑、反转快

被称为“电子咸菜”

在李雪琴和毛不易的慢综艺《毛雪汪》中，也出现了大家一起看短剧《秦爷的小哑巴》疯狂上头的画面，李雪琴还表示“我连说话我都怕耽误剧情”“我说一句话就怕错过了”。




要知道，现代人看剧基本上都倍速播放，长剧的剧情注水问题也一直饱受争议。短剧精准狙击了这些短板，简单粗暴，却也被市场反响证明有效。


2021年初，快手短剧《这个男主有点冷》播放量达到10亿 ，在微博上的话题阅读量有1.8亿，火成了短剧流量天花板，女主角“一只璐”更是因此涨粉超过500万。


这部短剧改编自番茄小说的快穿作品，原著本身在网站排行中并不靠前。不过，整个故事集霸总、复仇等古早言情小说元素于一身，金手指加上高能反转，搭配演员的CP感，还是令不少网友表示“我是土狗我爱看”。




今年1月14日，由男女主再次搭档的漫改短剧《万渣朝凰》上线，截至目前播放量已经达到4.1亿。


此外，还有《小甜妻》系列播放量达到5.6亿，单集最高播放量1.2亿；抖音出品的短剧《恶女的告白》播放量达到7.8亿，主演“姜十七”凭借此剧涨粉超过200万。


据快手官方发布的数据，目前快手至少有850部短剧播放量破亿，短剧日活用户规模已经达到了2.5亿。


而且即使是在没有自制短剧的平台，话题讨论度也颇高。小红书上关于“短剧”的笔记已经超过了2万篇，豆瓣娱乐小组中也出现了不少短剧安利帖。


也是在这样的热度之下，短剧被视作短视频行业的“下一个风口”。




短剧“内卷”背后：平台加码，MCN抢滩



相比于长剧，短剧的特点很明显，制作周期短且成本低。


据“人间后视镜bot”报道，《长公主在上》的拍摄周期只有10天，因为预算不高，导演知竹的工作室几乎每人都身兼数职，比如她的助理在做制片的同时，还在剧中出演了“突厥郡主”一角。




同样是爆款的短剧《这个男主有点冷》只用了9天时间拍摄，制作成本为100万元左右，不到长剧的几十分之一。


有影视从业者透露，一般情况下一部短剧从立项到上线只需要三个月左右，拍摄时间普遍在一两周左右，成本也能控制在几十万到小几百万不等。


因此，这个热度高、试错成本低的赛道，吸引了平台、MCN、影视制作公司多方下场入局。


“对MCN来说，这是一种内容形式的拓宽，又在他们擅长的短视频领域，很容易占据优势；对影视公司来说，这是能盘活项目、在已经成型的行业里突围的好机会”，上述影视从业者分析。


古麦嘉禾是较早入局短剧领域的头部MCN机构，与快手合作出品了《我在娱乐圈当团宠》《这个女主不好惹》等短剧；柳夜熙幕后机构创壹视频也在筹备医疗题材的短剧《仁心》，由其旗下千万粉达人“慧慧周”主演。


网文网站也瞄准了短剧 。比如趣头条旗下免费阅读平台米读，从2020年4月开始做第一部微短剧《权宠刁妃》，主演是在快手有近2000万粉丝的达人“御儿.（古风）”。


据了解，截至目前米读已经累计出品了51部自制短剧，播放量超过58亿次。这些短剧都改编自其站内的网文，同时借助短剧的影响力反哺网文IP，《秦爷的小哑巴》就是在短剧走红后，原著阅读数据涨了500%。




随着越来越多的资本方和制片团队入场，短剧肉眼可见地“卷”起来了，在题材上、制作上、运营上。


米读内容营销总监雷爱琳告诉我们，《秦爷的小哑巴》第一季中男女主一共换了10套衣服，而到了第二季，仅女主一个人就有50套衣服，平均每集换2套。


平台也打出了“精品化”的口号。


2020年10月起，快手开始布局精品短剧内容，推出“星芒计划”扶持短剧创作，先后通过“暑期档”“寒假档”等时间点集中向观众输出数十部精品短剧内容。




快手短剧负责人于轲曾透露，“星芒计划”上线一年时间播放量超过250亿次。


抖音虽入局稍晚，但步子很大。2021年初抖音先和专业影视公司合作，邀请明星出演，先后出品了《做梦吧！晶晶》《男翔技校》等短剧，从演员阵容上开始“内卷”。




同年4月，抖音发布“短剧新番计划” ，扶持MCN和个人创作者的短剧创作，并与番茄小说等平台共同开发网文IP的短剧改编。




微视、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷等平台也纷纷投入大量资金和流量来挖掘优质短剧，“好内容不分长短，微短剧可以既短且精”。


当然，目前整个微短剧行业才刚起步，依旧是内容质量参差不齐的初级阶段。


小成本、短周期、追逐流量，导致不少制作方为了博眼球，剧本无逻辑地强行快节奏反转，努力贴合所谓的爆款定律，题材上更是一味追逐当下爆款的甜宠类型，造成同质化情况严重。


“卷起来对我们来说是好事情，这样之后制作公司和平台才会被倒逼做出更优质的作品，演员也会更有动力”，有短剧观众这样表示。




付费失灵？短剧“钱”景如何



2021年11月底，抖音开始内测短剧付费功能，消息一出便登上微博热搜。


习惯了“白嫖”短视频内容的网友并不能理解抖音短剧收费的举措，此前许多人已经对长视频平台的“付费点播”大为不满，说来说去“花钱的统统不看”。


从付费短剧《超级保安》第二季来看，一共有5集内容设置了付费，花10抖币可以解锁一集，花40抖币可以全部解锁。1元人民币可以买7抖币，也就意味着一集价格为1.4元左右。




不少观众不愿意为此买单，因为“性价比不高”。一集40分钟的长剧付费解锁价格为3元，而微短剧普遍不到5分钟，却要长剧一半的价格。这也是为什么付费几集的播放量相比免费部分出现了大幅度下滑。


抖音并不是第一个尝试短剧付费的平台，早在去年年初，快手就上线了短剧付费模式。


通过“付费精选广场-影视短剧”的路径，可以付费观看一些微短剧的大结局，价格在10-30快币不等。


短剧《少夫人又作妖了》走的是全集付费路线，一共18集内容，观众需要花费90快币，即12.8元人民币左右（6元=42快币），目前这部剧的累计付费收益为5.3万元。




而这已经是平台上收入较高的付费短剧，收益距离制作成本还有很大差距。“对大部分短剧来说，付费收入是可以忽略不计的”，有从业者这样表示。


因此，短时间内，短剧付费很难成为主流商业模式。目前，短剧还是靠平台分账、定制剧和广告植入这三种形式来变现。


分账是最重要的变现途径。据介绍，《长公主在上》这部剧的收入也都是来自分账。


所谓分账，就是平台按照每1000次的有效播放量×短剧级别的单价向创作者付费。 大部分平台会对短剧做出S、A、B等多个级别的区分，不同级别的分账单价也有所差别。


比如快手S级的短剧，每千次播放量分账收益为20元；抖音给短剧按每千次播放5元的分账收益。

快手分账收入

抖音分账收入

从本质上来说，分账是平台对于优质剧集的一种“补贴”，对于前期没有商业资源的短剧创作者甚是友好。快手方面数据显示，截至到2021年10月，短剧创作者的收入已经超过了10亿元。


短剧的热度也吸引了品牌方的注意，选择通过植入或者冠名的方式进行合作。


王老吉曾独家冠名米读和快手合作出品的短剧《我的契约男友》，累计播放量达1.3亿。米读方面表示，当时正值贺岁档，剧本设定符合王老吉对于合家欢的传播诉求，契合度比较高。

王老吉赞助短剧

通过短剧走红的演员/红人，也有机会打开个人IP的商业化新局面，有些走通了“短剧-红人-带货”这一套逻辑闭环。


“御儿.（古风）”在快手发布了20部短剧，累计播放量超过29亿次。 根据新榜旗下快手数据产品“新快”显示，“御儿.（古风）”在最近一个月内进行了9次直播带货，累计销售额达到1.33亿。




不过，并不是所有的短剧都能获得商业收入、所有的短剧演员都有机会“一鸣惊人”，这其中也布满了大大小小的坑。


各个平台之间没有形成统一的制作标准，且短剧风格相差较大 ，大部分情况下制片方只能选择和某一个平台合作 ，即使分账收入不高，也难以从其他途径获得更多收入。


同时随着微短剧影响力越来越大，审核标准可能随时都会出现改变，这无疑为短剧创作增加了风险，库存积压甚至砸在手里也有可能。


从话题度上来说，即使播放量破亿、登上过热搜，因为篇幅时长平台等受限，微短剧目前也很难出现国民级别影响力的主流作品，且热度持续时间都不太长。


知竹在《长公主在上》完结时写了一段话，她将这部剧比作没啥营养的路边摊小吃，只是因为“不需要花整块的时间去一个餐厅品鉴，也没有消费门槛，大家没有太高期待，所以非常宽容”。




这在一定程度上反映了微短剧的机会和现状。是否能够缓解平台的流量焦虑，能否持续产出有影响力的出圈作品，而不仅仅是长视频的降维版，微短剧还有很长的路要走。

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