探访网红电商MCN：停止制造“下一个张大奕”，抢滩内容新平台

哈喽可可

欢迎来到新榜的「MCN观察」栏目。本文为新榜MCN系列观察的第2篇。


杭州，一座具有电商基因的城市。在这座城市，同样生长出一批具有电商基因的MCN。


从2016年微博引流的网红电商，到2019年备受关注的直播带货，再到常态化的短视频、图文内容种草，他们的战场由淘宝、微博向抖音、快手、B站、小红书等平台延伸。


618前夕，新榜编辑部分别走访了如涵、宸帆、缇苏几家具有电商基因的MCN机构，聊了聊他们如何面对市场的变化与挑战。

如何培养出下一个头部红人，一直是行业性的难题。


5月底，在如涵CEO CK的杭州办公室中，他告诉我们，“起码有5年时间，如涵没有去探讨怎么孵化下一个张大奕”。


今年2月，宸帆联合创始人钱夫人在凤凰网电商研究院的专访中也表示，相比于头部红人“雪梨”“林珊珊”，她觉得宸帆更需要几百个“小雪梨”“小林珊珊”。


按照CK提到的向前倒推5年，张大奕刚好在纪录片《网红》中自信地喊出“2016绝对是张大奕的时代”。同年双十一，张大奕淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”2小时成交额近2000万元，成为当时第一家销售额破亿的淘系女装店铺。

图片来源：纪录片《网红》

凭借讨喜的人设，好看的穿搭，张大奕在新浪微博积累起一批忠实粉丝。恰逢阿里电商与微博进行合作，张大奕与如涵顺势将微博粉丝导流到淘宝店铺，形成从种草到购物的消费闭环。

同一时期的杭州，踩中风口的不止如涵一家，还包括以雪梨、林珊珊为代表的的宸帆、孵化微博网红的缇苏……网红电商成为当时炙手可热的赛道之一。


2019年，直播带货的风口受到关注，李佳琦、薇娅等主播接连刷新带货纪录。随之涌现的，还有抖音、快手、B站、小红书等短视频内容平台，微博的流量逐渐被分化。


在此背景下，上述几家MCN将战场逐渐从微博、淘宝向抖音、快手、B站、小红书等平台延伸，这些变化也成为杭州电商发展过程中一个个小小的缩影。


从微博种草到淘宝直播



在李雪琴眼中，宇宙尽头可以是铁岭，有锅包肉、熏鸡架跟铁锅炖大鹅。


在杭州服装电商从业者眼中，宇宙尽头也可以是九堡。这里不仅靠近杭州东站和机场，距离杭州最大的四季青服装批发市场也只有10公里左右，附近的濮院、嘉兴、海宁、常州还有大量服装生产工厂。


俗话说，靠山吃山，靠水吃水。凭借先天的地理优势，2016年左右，九堡催生出一批淘系服装电商，谦寻、如涵、缇苏都曾扎根于此。淘宝店铺上新期间，是九堡最热闹的时候，有些办公楼彻夜灯火通明。

图片来源：纪录片《网红》

“身在城乡结合部，心在巴黎时装周。”在纪录片《网红》中，张大奕结束了一天的看货、选款、直播后，对着镜头笑着调侃自己的工作。


服装类目曾经是阿里系电商的销售大头，其中女装分量更重。


2016年双十一，“吾欢喜的衣橱”“ANNA IT IS AMAZING”“钱夫人家雪梨定制”三家网红女装店铺单日销量突破亿元。


对此，阿里巴巴集团CEO张勇在当年的双十一内部复盘会中提到：“双11零点的时候，淘宝显示出令人惊讶的增长，网红经济的力量在那个瞬间都爆发了，网红参与到双11，其实是一道亮丽的风景线。”

图片来源：纪录片《网红》

网红经济，成为2016年现象热词之一。


不过，商业战场很难有永恒的赢家，你方唱罢我登场才是不变的定律。随着短视频与直播风口的出现，薇娅、李佳琦开始在淘宝直播崭露头角，网红电商也受到了影响。


2019年3月，张大奕带着自制洗面奶出现在李佳琦直播间，见证到10秒内破万的销量成绩。在此之前，张大奕通常在自家店铺上新的两天进行卖货直播，与薇娅、李佳琦这种全品类带货主播有所不同。


或许是感知到市场风向的变化。2019年9月，张大奕在微博宣布正式加入直播带货大军。几乎是同时期，2019年8月末，雪梨也宣布加入淘宝直播。


淘宝上的网红们不再仅限于为自己的店铺带货，他们开始尝试在直播间与更多品牌进行合作。多年积累的微博与淘宝粉丝可以帮助他们跳过冷启动环节，提前在直播间打响声量。与此同时，直播间的粉丝也有可能转换成网红的店铺新客，实现双赢。


据公开数据整理，2020年雪梨淘宝直播间累计GMV达到66.8亿元。作为初代网红，雪梨先薇娅、李佳琦一步踏入了珠宝直播，在今年4月22日雪梨首届珠宝节、5月22日珍珠节中，两场总GMV超8亿元。

2021年淘宝直播盛典

与此同时，今年618预售第一天，雪梨淘宝直播间销售额仅次于薇娅、李佳琦。值得一提的是，虽然雪梨发力稍晚，但开播一年多直播间GMV已经位列淘宝前三。


当网红电商MCN陆续进军淘宝直播的时候，九堡也在无形中发生变化。


相比于以往入驻的大多是淘系服装电商，去年双十一期间，九堡内几乎每一栋办公楼都被切分成不同品类的直播基地，每个直播间内都有正在开播的主播，楼道里招聘主播的海报上印着李佳琦、薇娅红人主播的照片。

去年双11拍摄于九堡

曾经驻扎在九堡的网红电商MCN们也开始转移阵地。


2017年，如涵将直播带货、广告营销等平台业务部门拆分搬到钱塘江西岸、靠近杭州市政府的高德置地。从九堡搬出，不仅是不同区域间人力资源的合理分配，也可以看作是MCN撕下“淘系女装”的固有标签，走向更大的发展空间。


正如CK的解释：“我们搬到钱塘江西岸这块杭州最时尚的地方，目的是为了吸引更多优质的年轻人。”




当网红抢摊内容平台



从微博种草的网红电商到转战淘宝直播，本质上都属于在淘系平台发展。随着抖音、快手、B站、小红书等短视频内容平台的出现，内容种草成为网红电商MCN抢滩的新战场，也丰富了变现途径。


对于大多数网红电商MCN而言，盈利模式主要分为两种，一种是早期的淘宝自营模式，自建供应链，开店做销售，所有环节由MCN自己经营，毛利率相对较低；另一种是直播带货、广告营销为主的平台模式，通过签约孵化红人，帮助第三方品牌进行宣传，毛利率相对较高。


相比自营模式需要自建供应链，签约孵化红人的平台模式更加轻量化，并且与早期打造淘宝网红店铺有着相似的方向，对于网红电商MCN来说是一种先天入场的优势。


2017年，如涵已经成立了网红孵化+平台模式的分公司。

如涵公司红人墙（部分）

在走访过程中，CK告诉我们，如涵接下来将全面投入平台业务，原先自营业务的淘宝店铺将交由代运营公司负责，此举也将为如涵省下每年千万元以上的营销推广费用。


这一点在如涵2020财年的财报中同样有所体现。财报显示，如涵自营模式下的网红数量从2019年3月底的14位减少至一年后的3位，店铺数量由56个减少至19个。联系去年4月张大奕“桃色事件”产生的负面影响，如涵投入平台业务的动作也有一些“去张大奕化”的意思。


同样发生改变的还有宸帆。目前宸帆是自主品牌和整合营销（包括直播）双业务并行，旗下累计拥有30多个女性消费品牌以及300多位签约达人，其中包括杨天真的大码女装品牌Plusmall。

宸帆旗下女性消费品牌

在直播方面，宸帆在淘宝直播中布局了雪梨、林珊珊两位主播。5月27日，周扬青在抖音进行了直播首秀，而宸帆正是幕后的操盘机构。


作为早期入局网红电商的MCN，缇苏同样是自营、平台双模式并行，包括自营模式的淘宝美妆店铺与平台模式的红人种草广告。


与此同时，如涵、宸帆、缇苏都已经在抖音、B站、小红书多个内容平台进行布局。


受到早期淘系平台种草的影响，他们大多将时尚穿搭、美妆护肤作为主要的发展类型，因此更青睐于小红书这类女性用户占比高的内容平台。


据缇苏商务VP露兮介绍，目前缇苏整体广告营收中，小红书与抖音占比较高。缇苏官方战报显示，今年2-4月，缇苏连续居于小红书MCN机构粉丝收藏榜、评论榜第一名。与此同时，缇苏还孵化了多位美妆带货类型的抖音红人，以短视频挂车的形式为品牌引流。


在今年初公示的“小红书MCN合作计划”1月奖励榜单中，如涵位列S级合作MCN，宸帆与缇苏位列A级合作MCN。杨天真的大码女装品牌Plusmall在小红书的首播也是由宸帆负责操盘。


B站同样成为MCN主攻方向之一。在B站公布的5月MCN榜单中，如涵位列商业影响力榜第3名，内容影响力榜单第13名。




在过去，“网红电商”的重点落在了“电商”，拥有自己的淘宝店似乎才是最直接的变现途径。而现在，“网红电商”概念集中于“网红”，聚焦于种草带货。如何孵化优质网红成为MCN共同关注的问题。据悉，如涵、宸帆、缇苏内部均提供红人培训课程。


除了业务方向上的变化，相比于微博时代，短视频直播的出现加速了头部网红洗牌。


在CK看来，虽然每年微博头部网红都会有变动，但大多数变动都是可延续的，头部基本还保持在头部，然而在短视频平台可能就并非如此。“某些平台每半年的头部博主变化非常悬殊，这种不确定的变动洗牌，对机构与红人的挑战都非常大。”


停止制造“下一个张大奕”



MCN作为一个舶来词，起源于大洋彼岸的Youtube，一般可以理解为“自媒体达人机构”。据艾媒咨询整理，伴随着2017年短视频爆发，MCN行业迎来了井喷式增长。


在走访过程中我们发现，2016年前后，以如涵、宸帆、缇苏等为代表的网红电商模式已经近似于MCN。从某种角度来看，杭州这批初代网红电商公司可以算是最早打通商业变现的MCN。




2019年，如涵以“网红第一股”的头衔在美股上市，虽然当时的网红孵化、营销模式都有待市场验证，但在今天看来都具有一定的可行性。时钟转到2021年，如涵退市私有化。短短3年间的变化，亦是杭州电商MCN变迁的一个缩影。


虽然很难造出“下一个张大奕”，但是借助新兴内容平台的崛起，网红电商MCN可以尝试孵化新类型的红人去适应与迭代。


早期由微博种草向淘宝切入，穿搭美妆内容是初代网红电商MCN的强项之一，同时也是距离商业变现最近的领域。


在CK看来，账号要想发展的好，需要保持内容、运营、商业三个方面的一致性，目前来看，穿搭美妆在这三个方面上可以保持一致，并且每个方面也不会特别复杂。如果换位到其他类型的账号，可能商业变现路径不如穿搭美妆内容来得直接。


“比如一个剧情号可能依靠内容涨粉100万，但是你很难获取到这个账号的精准用户画像。如涵旗下粉丝20多万的微博博主可以一年卖三到五千万的衣服，因为用户精准垂直，但粉丝100万的剧情号可能一个月接几万块的广告都困难。”


只不过，MCN赛道的其他对手们并没有在原地等待，电商依旧是红人账号最直接的变现方式之一。


近一两年来，不少MCN都将直播带货业务布局在杭州，比如无忧传媒、遥望网络等，这对于具有电商基因的“原住民们”而言，将会是新的挑战。


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