6000字阐述如何做好SEM？

十堰阿虎

全文近6000字，可先收藏、分享、点赞，目录如下：

• 第一章：做好SEM的底层逻辑
  
• 第二章：平台和账户的优化
  
• 第三章：页面的优化
  
• 第四章：咨询转化的优化
  
• 第五章：报表数据分析思维
  

第一章：做好SEM的底层逻辑


SEM的目的就是以最小成本获得最大转化。本质是关键词竞价拍卖游戏，在搜索这个平台与众多竞争对手依靠关键词拍卖来争夺目标用户。做好SEM的底层逻辑就是两个：1、差异化不大就需要优化漏斗因素，尽可能达到最优。2、走差异化路线，而SEM最大的差异化就是关键词。


我们可以简化SEM的公式，成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3...，转化量=曝光*CTR*CVR1*CVR2*CVR3,这个CVR是根据不同业务流量流转的环节而制定。比如线下教育，流转的环节有页面咨询率、客服的套电率、tmk的有效率、销售的预约率、上门率和成交率。当行业进入发展成熟期，一般各环节的CVR这个率会趋于大盘均值，这个就是差异化不大的情况下，大家都在优化这个CPC、CVR（各环节）和曝光、CTR。理论是在充分竞争市场，类似的产品在同样的渠道用同样的方式去面对同一批用户。当然这里不考虑时间因素（先期进入者）、团队因素、ROI要求因素（有的是低或亏损抢占市场份额）还有资本因素等等。


所以这种情况，SEM要做的就是围绕各个环节的影响因子进行任务动作，查看是哪个环节影响最大，有提升的空间。也会因自身各环节的率去匹配适合的排位，这就如跷跷板游戏，成本和量的均衡值。比如由于外界因素（市占率、品牌、团队、资本等），在预算有限的情况下，会优先结合自身可承受ROI，去首先调整相应的CPC排位（匹配流量大小），细分化市场（如做某细分地域、产品、最后到某些细分词。）以便能快速回笼资金，（资金的周转时间及频次很重要），其次才是不断优化各环节影响因子达到最优。而有的玩家优先于市占率，做增量的情况下，就会适度调低ROI，以便能够达到品牌和规模优势，就会在CPC排位及相关维度进行扩充，（地域、产品、词类）。所以需要结合自身情况做好匹配策略。


另外一个逻辑就是差异化，上诉提到：对SEM来说，最主要的核心差异化就是关键词的差异化。如果我们能够找到尽可能多的：检索量大、词量又多、商业价值大、而竞争很少或为0的情况。那意味着你的CPC可以接近最低值，相关CVR也能最高。这当然是最理想状态，难点有两个，一个是如何批量找到并筛选出这些词（有工具），另外就是很多词有时间和市场波动性。也就是当我们此时找到这个0竞争的词，过几天会有竞争对手再做，另外这个词可能很长时间没有检索量，面临流量枯竭，所以需要不断的筛选、替换。（暂时还未找到类似理想工具）


所以做好SEM首先就是要有极强的关键词意识，这个是核心，懂得需要做什么词，如何挖词、筛选，做好各维度的资源分配，以及各环节影响因子及其优化原理。下面我们将顺着账户-页面-转化的步骤去进行理论和数据分析。


第二章：平台和账户的优化


SEM就是一个花钱的游戏，比拼的就是花钱的效率，需要明白这笔钱该花在哪个平台、哪个账户、哪个业务、哪个计划、哪个词根、哪个终端、哪个地域、哪个时段、哪个词上。做好这些维度的最优组合。


平台：百度、360、搜狗、神马、头条等，需要了解该平台的流量占比，自身目标用户画像和平台的匹配度。资金、目标以及人力的差异会在平台的选择上有所差异。比如资金少、目标低些、人力少些，可以采用集中预算和人力在占比最大平台，其他平台不做，或做品牌及产品高ROI词，减少人力精力及提高ROI产出。


账户：单账户/多账户的操作思路也是和目标有关，多账户争取的是多个曝光，当然这个前提是两个账户做相同词，只是可以采取其他维度的差异化，比如价格、匹配、创意、页面、时段、产品等差异化。


业务：需要区分出现金流业务、金牛业务和增长业务等，根据不同业务的占比划分好预算。


词根：每一个关键词背后都代表背后一个用户真实需求，但是这个需求有价值大小之分，在认知-兴趣-对比-购买决策链条中，需要判别出哪些词根商业转化价值更大，离购买需求越近词性越好（如品牌、竞品属于要购买阶段），而价格等词根属于对比阶段，离的也很近。所以普遍大家也会按照品牌、竞品、产品、通用、人群等进行划分，检索量依次升高，转化价值依次降低。也可以按照无效词-低质词-中质词-高质词进行划分，对于高质词采取保排名、拓词等方式，对于中质词要监控好降低cpc，提高CVR因素。对于低质词则采取控预算、提CVR。无效词是要全面排除（IP、时段、否词）。


地域：和业务类似，需要根据ROI和量的因素去调整地域预算占比。


时段：不同的时段流量和竞争对手都会发生变化，要进行差异化时段策略。


成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3,转化量=曝光*CTR*CVR1*CVR2*CVR3，我们以教育行业举例，分别解释影响成本和转化量各环节的影响因素及其可优化动作。


CPC：决定CPC的因子有平台最低基础价（比如百度0.3元），不同平台有所差异，但随着互联网流量红利的消失，这个最低价也会攀升，毕竟平台也是需要采买和运营流量的。接下来就是自己的出价和竞争对手的出价，因为CPC的多少直接影响成本和排位（也就是流量多少）。所以我们当然可以找到差异化的词进行基础最低出价，但更多的是面对竞品出价而抬高，直到适应自己的预算和ROI水平。
曝光：指数、词量、匹配、出价质量度排位、预算、时段、地域、终端、多账户、多平台。


CTR：出价质量度排位、创意质量及样式（如大图闪投橱窗等）、相关度（搜索与关键词）、词性（不同词性CTR不同）


接下来就是各环节CVR的因素。


页面咨询率：包含恶意点击和真实点击，恶意点击（媒体、同行、代理、SEO等），这些比重较小会有系统进行屏蔽，可以做IP、时段、词的否定处理。真实点击包含无效点击与有效点击，无效点击需要处理否词。真实点击包含低、中、高不同质量词性。对于高质量词进行高排位、高出价、拓展匹配及加词等方式，中质词要优化出价及页面，低质流量要单独建立计划控制预算（如降价、精准）等。剩下就是创意和页面的优化（下文补充页面）。


创意：合理的情况当然是每一种词性单元建立3-5条。但如果词量单元足够多，则可以笼统建立5条不同维度创意。这5条其实就是用户最关心的5个买点，结合自身的卖点提炼。


比如教师、教材、价格、服务、品牌等。可以每一条创意融入1-2个卖点。如教师的学历、招聘选拔率、过往成绩、机构教师数量、教师的服务模式（双师）等等。针对每一个维度提炼卖点。以此5条复制所有单元。


出价：出价的依据要根据预算和ROI等因素调节，这里列举几个点，比如基准价是多少？当然可以参考排位手动出价，也可以根据ROI反推，如点击到最后成单的概率大部分会达到一个行业均值。比如ROI保证6，客单价3万，则CPA5000，行业500点击成1单，均CPC10元。但是要根据不同词性，因为每个关键词CVR不同，过去是靠转化参数追踪，后来是靠OCPC自动优化。在不同的时段、地域、账户、匹配模式下出价有所不同。


匹配：根据词性、账户和ROI去调整关键词的匹配模式。


技巧：


（1）为了保证流量结构的合理性，会根据词性去划分计划/单元。可以根据词根的方式去进行大致调整，如价格类（价格、钱、费、便宜、贵）等统一调价，最后则根据单个词的实际CVR进行调整。调整幅度一定要看实际CPA和目标CPA差距。一定要保证每一个词有足够的预算（1个CPA）才能去判断。


（2）曝光量的多少上诉已说明因子，单从词的角度来说，一个是内部拓展，一个是外部加词（转化词及拓展或新加词）。内部拓展则是考虑账户大部分词很长时间曝光少，则可以筛选近1年展现量少于50或者多少，按出价进行排序，根据词根（强转化词根）批量输入，筛选出这些好的词，展现量少是因为出价不合理、匹配过窄的情况下则可以进行提价拓宽进行观察，如若不行，则可以放弃。


（3）针对一些大的流量词或者转化不好的词，这里指出是搜索词，则可以进行划分两个计划，高消费0转化搜索词（累计一段时间如1个月或者更长）一个计划，在其他计划全部精确否定这些词。防止再次匹配到，针对这些词进行针对性的页面优化，前提先要降低出价，如若优化依然不行，则全部放弃。另外一部分是高消费低转化（CPA看自己设定的基准线），处理方式是循序渐进的加入，不要一下全部干掉，这样也会影响最终转化量，（毕竟有转化），但方式上和0转化有些同理。


（4）成本和量的优化方式需要结合纵向和横向看，纵向就是上文提到的各环节影响因子，查找出哪个环节数据与大盘数据差距太远，先找重心，对于和大盘差距不大的数据则延后。横向维度则是看影响成本和量的因素是哪个维度，比如是平台、账户、业务还是预算、时段、地域、终端等等。


第三章：页面的优化


（1）维度：需要根据不同的维度制作不同的页面，比如多个账户不同页面，地域的不同也会因为用户差异而不同，终端自不必说，在时段方面也可以采取不同页面，如白天的内容页面和夜间的诱导资料表单页面。最关键的就是不同词不同页面，但不是说针对账户数十万甚至百万级别需要这么多页面。但大体上要建立品牌词、竞品词、通用产品词、人群词、流量词页面。


品牌：主打品牌优势、活动优惠促销。


竞品：


（1）创意与页面均保留品牌信息，但页面版块重点描述差异对比性。


（2）创意页面不体现品牌，让用户误以为该竞品，毕竟点击已经消费，让客服进行转化。


通用产品：按模块进行常规搭建。


人群：重点激发兴趣，刺激行动，如版块要侧重问题的放大，不是说一定要制造焦虑恐惧落差，也可以是使用产品的好处，不管是降低和拔高现实与理想的差距，目的都是要解决人群的欲望。


流量：这类词指数大，有些商业价值也还可以，但是竞争激烈，则可以直接抛出优惠福利，多在页面入口设计诱导咨询入口，而不是常规内容。


（2）思路：页面是多看多模仿多创新，采用工具（如5118可查看业务所有竞品页面）或者手动，多阅多看就有思路，收集好不同页面的版块素材，理清版块架构。不同行业也需要借鉴。


另外也可以只换bananer不换主体，bananer这块可以根据不同词性的需求提炼卖点，如搜价格的词，bananer就体现优惠活动福利等。


（3）架构：一个页面整体来看其实就是可以分为内容+转化入口+颜色。


1、内容：


（1）简单的屏数要区分不同平台不同业务，做好A/B测试外（短长页面如3屏还是5屏）


（2）核心内容：有几种结构。


（1）常规：bananer卖点+转化入口前置+场景化痛点问题放大+市面已有产品不足+自身产品逐一解决的属性优势（用户关注点按模块搭建，如教育类的：教师、教材、服务等）+背书（品牌、客户、KOL、媒体、行业及ZF等）+促销（优惠、稀缺、福利、限时）+打消疑虑（承保+退换等）。


（2）简化：选择该产品/服务好处（不选有什么问题）+为何选择我（品牌等背书+福利优惠）


2、转化入口


（1）布局：上中下包含版块中间怎么合理放置入口？密度怎么样？现在一般是底部悬浮的方式，但是一定要确保版块之间的转化入口，除了上文提到的转化入口前置到bananer或者首屏处。


（2）方式：在线+微信+表单+电话，是放一个还是多个，怎么合理放置，每一个入口的颜色及动静态也需要合理设置。这个根据不同的行业和客单价、时段要灵活组合。


（3）钩子：也就是促使用户转化的那个噱头，比如表单，不能简单放表单，在表单上下要设置好钩子，如奖品福利的拆散数字化，让用户感受到真实的刺激。再加上已转化用户滚动条和剩余时间/已报名额让用户有群体从众和紧迫感。还有，每一个版块不能简单的放转化入口（在线/电话/微信）这些文字，而是要结合版块内容设置好下一步的转化钩子。比如说到我们的教研教材优势的时候，这个钩子可以是学霸笔记。建立好版块内容与钩子的强相关性，不自然的有下一步动作，不说完，留一部分到钩子转化。这需要很好的理解目标用户的需求，而这些需求是可以算作一些福利的，类似套电话术和引流产品动作。


（4）阻力和沉没成本：减少表单或者其他转化入口的层级让用户时间和脑力成本下降。


3、颜色


（1）内容：要结合品牌色调以及目标用户/业务的色调布局。


（2）入口：一般多采用红黄橙（红色：兴奋激动，黄橙：果实成熟收获颜色）


4、技巧


大众易于接受的信息比如结构化、具象化（多图少文、场景代入）、细节化（强化记忆）、故事化、情绪化。在此之中多加入一些锚点（如价格对比、优势对比、产品使用前后对比等）。


第四章：转化的优化


这一块就涉及到客服和销售环节。一般就包括话术、流程、心态等。


（1）建立好线索状态标签


很多前后端扯皮的环节都是表面，比如后端说前端量少，质量差，但是具体质量差是指什么？前端说后端转化太差劲，但有什么建议方案呢？那这个状态标签表就很有指导意义。


不管是未套电成功、未邀约成功、未上门转化成功。我们都可以把这些没转化的线索进行状态标记。比如未接通（空号、错号、忙音）是什么词什么时间段多，距离、价格、已报、外地、不是本业务等等。根据这些状态标签的占比，可以分析出可能原因，比如距离问题（信息流常见）是不是前端地域放错，外地占比太多。那前端是不是要进行调整，后端针对距离远的因素是不是可以弱化这个影响因子，在话术上体现其他优势。（如我们的品牌，很多距离远用户都会慕名前来，另外服务的优势等等）。拿着这个表就可以分析出前后端都需要调整的地方在哪。


（2）话术


1、公司业务话术：这个话术库当然是最基本的，把公司地址路线及电话和用户关注的点全部做好分类。


2、常规/异常话术：100个咨询问题，80%的用户都会问到同一批问题，那么这些高频问题就是常规话术，每一种常规话术都可以做出2-3个不同角度解答。异常问题话术需要不断汇总以便在每周的会议上集思广益。


3、套电/邀约话术：这一块是最重要的，需要建立好钩子，这个钩子和上文页面的钩子也有类似，需要找到用户给你电话或者上门的理由。如教育类的套电有福利礼品、优惠券、资料笔记、试听名额、讲座社群辅导等等。


（3）流程


这个流程主要是指针对不同意向A/B/C/D的客户该采用何种话术/多长时间及频率去进行转化。还有对公海的用户进行再次转化。可以采用社群/个人号/公众号组合方式进行优化。比如批量用户群转长期服务沉淀+筛选出A类高意向客户后再一对一电话/微信进行转化。


（4）心态


除了查看每个咨询的相关数据，进行环比同比类比进行分析，我们要去了解每个咨询最近的心情波动，这就需要主管人员进行常态化的员工管理，以及线索分配人员的优化。


（5）技巧


采用组内一对一互动训练、老带新组合进行组队PK、竞品话术（全流程的跟踪学习）、服务人员（如教师、医生等内部专业人士提炼）、关键词搜索资料报告。


第五章：数据分析思维


1、报表：


（1）维度：平台、账户、地域、时段、页面、终端、关/搜词、计划、业务等（有些可以2-4周/次累计）


（2）数据：展现、点击、咨询、套电、有效、预约、上门、成交及其相关的成本和率。


2、分析


（1）目的：是找出成本CPA=CPC/CVR1*CVR2*CVR3,转化量=曝光*CTR*CVR1*CVR2*CVR3，结合时间进度与大盘均值和历史数据进行同比环比趋势分析。找到最主要的环节影响因子进而采取相关动作。


（2）思路：纵向就是反复提到的漏斗环节因素，横向就是看各个维度的变化，比如成本高是哪个地域、哪个账户、哪个平台等等成本高。

声明：以上内容来源于网络，如有侵权请联系我们(123@shiyan.com)删除！