裂变四步法

玫瑰玫瑰

有一批用户在自家私域流量池呆着，如果他们呼朋唤友，每人都带几位朋友进来，岂不是很快能新增很多同类用户？这样比去汪洋大海里捞用户“性价比”岂不是高很多？这就是私域用户池裂变增长的原始逻辑

当然用户也是有邀请边界的，也就是所谓的K因子（一个用户推荐能拉来的新用户数），因此要做用户增长，除了私域裂变，也少不了公域投放。“实力靠存量，潜力靠流量，赶超靠流量增速”，处于“流量争夺”的抢人大战阶段，各家公司的用户增长团队都背负着重大的“拉新”使命

然而，没有对外投放预算的公司占大多数，因此我们今天主要谈谈“私域流量池的用户裂变增长”。私域裂变只要有一定的种子用户就可以启动，适用于几乎所有公司，同时获客成本（CAC）也远远低于外投，性价比更高。掌握了方法论，立即就可以开始策划执行。

回到文章开始，要让私域流量池的用户把朋友叫来一起玩耍，那怎么也得给用户提供点儿好处吧。那么给用户什么东西好呢
第一步：抓准四个维度，判断选品方向

首先，我们得了解这群用户的痛点和行为习惯，给的东西才能符合用户的需求。

其次，给的东西最好与公司售卖的产品特点有关，关联度越高来的用户才更可能是精准用户。

再次，选的东西如果能结合当下热点、节日，这样的场景会大大增加势能，效果翻N倍。

最后，可以参考竞品的策略和动向，通过参与其中来判断活动优劣，从而有所选择地学习效仿。

因此基于用户痛点、产品特点、节日热点、竞品优点这4个维度，给选品提供了初步的思路和方向。那具体如何进行选品方案设计呢
第二步：掌握选品逻辑，设计优质方案

健康饮食群的用户想获得各种饮食的方法和产品，美妆群的用户想得到各种美妆技巧和物品，那么K12行业用户的需求痛点到底是什么呢

虽然K12用户和客户是分离的，不过我们很容易发现：客户的需求本质也是紧紧围绕着用户，比如“怎么改变孩子拖拉的习惯”、“怎么防止孩子的心理压力过大”、“怎么提高语文阅读速度”，终极来看都是围绕着一件事- “学习好”

那我们来看看围绕“学习好”，背后选品逻辑可以如何拆解。


首先，拆解痛点和痒点

这里分成了2类-学习相关和生活相关。主流是围绕学习，延展拓宽可涉及生活。归纳出几种最常见的的痛点和痒点，如学习方法、学习资料、学习动机、身心健康等问题

其次，找到对应的解决方法

解决方案是针对各类相关问题提供对应的价值，比如缺少学习资料可提供书籍考卷、学习方法不好可提供科学的学习方法

再次，结合不同的分层要素

由于K12的用户跨度很大，需求差别也很大，因此选品时需要针对不同学段、学科、渠道、地域、场景进行分层考虑

最后，选择适配的产品形态

解决问题的产品形态可以有很多种，如电子文档、音频、视频、录播、直播、实物等，可选择配合任何适合的形态

有了这个拆分公式，我们需要做的就是“连线排列组合”。

举4个栗子

栗子1:“学习重度焦虑问题”

可以提供“健康管理”来解决，针对学习压力过大的用户（学生／家长），可以提供心理健康专家的直播讲座或录播视频，教用户正确认识焦虑、科学释放压力；亦可提供网红解压神器，也许正好戳中用户的痒点。

淘宝随手搜的，本人不带货，谢谢

栗子2：“学习方法不好的问题”

可以提供“科学学习方法”来解决，针对希望学习科学方法的用户，提供“思维导图笔记训练”的讲座、“错题练习”的登记本、“康奈尔高效记忆“笔记本”、“番茄时间管理方法”的电子书，甚至实物番茄闹钟，教用户掌握各项科学的学习方法

栗子3：“具体学科问题”

可以提供“教学服务”来解决，针对比如“英文单词记忆”困难的用户，提供单词巧妙记忆法的书，或提供直播课讲解“英语快速记忆法”

栗子4：“缺学习用品／学习资料的问题”

黄冈考卷、学霸笔记、学习指南、单词秘籍等都是市面上最为常见、最受欢迎的选品方案。大家可以回到选品矩阵中找到它存在的逻辑。

以下海报分别来自清北、作业帮、高途。

不管学习相关、生活相关，用户需要什么，我们就提供什么，选品方案的一切宗旨都是围绕帮助用户解决问题。

遵循2个原则

在选品逻辑的大前提下，还需把握以下原则

1. 价格

选品的价格与预算投入息息相关

因此选品可根据预算的多少、活动的目标、产品的形态、产品的单价等因素来综合判断。一般来说，实物肯定比虚拟产品成本要高，而实物的引流效果一般也比虚拟资料要好

最终验证活动成功的核心标准是投入产出比（ROI），因此选到让用户认为价值感大、有吸引力的产品，能用更少的成本拉来更多的用户才是关键

2. 场景

热点、节日、节气等场景的加持，会让势能无限放大，能抓住时机搭配恰当场景非常加分。比如去年邓超“银河补习班”的电影可以搭配“科学学习方法缺失”的痛点；比如7月“高考语文作文题”可以配合“语文作文提分难”的痛点。

；再比如“隐秘的角落”原生家庭话题可以搭配“如何科学养育”和“心理健康问题”的痛点

找到了用户需要的东西，如何保证给了用户之后一定能带来新用户？又能带来多少用户呢
第三步：结合裂变玩法，让用户完成裂变闭

既然确定了选品方案，此时需要设计合理的机制，让用户为了获得所需物品而付出一些努力和动作，这就是裂变玩法机制的设计

首先，了解裂变玩法的底层逻辑

拨开眼花缭乱的裂变迷雾，最常用无非就是这4类玩法-“免费领”、“1元拼”、“9.9元分销”、“课程解锁”，而这几种玩法的底层逻辑也就是-助力、拼团、分销、解锁

选定玩法后即可根据活动目的来设计用户路径动线：

目标是给公号增粉、APP增粉、还是给个人号增粉

希望用户先进入个人号、还是先入群、或是先关注公号

最后用户是免费获得某样物品，还是去APP自己听课，或是进入社群训练营学习

其次，快速拆解一个具体案例

拿高途免费领书（行业俗称“任务宝”活动）举例，此活动一句话总结就是：用”免费领“的玩法，结合“助力”的逻辑，以“公号增粉”为目的，最后完成助力任务的用户，加到微信个人号留下线索，获得实物书籍。

拆解一下其中几个要点：

1. 选品逻辑：

“帮助提升学习效率”的清北状元书籍，非常戳中用户痛点，且实物价值感非常重要。

2. 海报设计：

颜色明了、重点突出、朋友头像、限时限量，利益驱动结合从众心理和损失厌恶心理，激发用户完成裂变分享的动作。

3. 任务机制：

邀请8人即可助力成功，8人助力任务不算太重，整个过程的话术设计清晰且抓人，每成功助力1人都会收到提醒触发，大部分家长还是愿意花精力转发且有能力完成任务。

4. 用户路径：

扫码关注公号后没几分钟，又收到9元训练营3人拼团的信息，相当于又开启了下一个拼团形式的裂变活动。

购课后加辅导老师个人号码，随后进入社群，路径闭环是 公号-个人号-社群。而后，很快又收到了按年龄阶段分层的书籍领取信息，扫码引导到相应年龄段的新公号，开启了新一轮助力领书的裂变循环。

整个过程符合Fogg行为设计学模型 B=MAT，行动=动机强烈+操作难度小+触发提醒。

备注：助力活动通常会设置“阶梯任务”或“排行榜”双重激励。

一级任务会特别简单如邀请1-2人助力即可获得电子版xx资料，让用户加个人号领取，可将用户快速转入个人号。而Top10排行榜奖励则可以激发KOL邀请更多的助力者

此处高途学堂未设置一级阶梯任务或排行榜，也许是公号后台消息已足以让用户转化9元训练营或继续参与其他裂变活动，用户终将因为领取奖品或参课而到达个人号和社群

再次，回顾一个完整的用户路径

一个成功完成裂变链路的用户旅程跑完了，一起来回顾一下用户裂变的整个流程：
第四步：活动完成，复盘考

活动结束后首要任务就是复盘考核：花了多少钱，收获了多少新增，新增粉丝的质量如何获客成本、新增数量、用户质量，是判断整场活动效果的3个核心考核因素，而过程中更细分的漏斗数据则可以帮助复盘各个环节的效果，利于下次的优化迭代。

1. 获客成本

1688阿里巴巴批发网搜了一下-2本书20元一件代发，假设就按20元8个新增公号粉丝，2.5元／公号粉丝。但这不包括引流到训练营报名，及引流到其他公号继续参与裂变活动，此用户获客成本可分摊。

用户路径长、多个途径流转，这也是很多大公司无法很快算出获客成本的原因，只能做阶段性的整体核算。

2. 漏斗数据

比如私域发布渠道的曝光量为25万人：

【曝光效率】即曝光到扫码：若10%（2.5万人）看到了且扫码

【参与效率】即扫码到转发：扫码看到活动后转发的数据监测不到

【转发效率】即转发到能带来>=1个新用户：分享出去带来至少1位用户的比例若为9%（2250人）

公号新增粉丝：2250人分享转发，按照平均带来6位新用户计算（有的超过8，有的低于8），则为13500个新公号粉丝

训练营报名：若其中10%报名训练营，则1350人花9元进入了社群和个人号

3.数据总结

曝光到扫码=10%，这个比例高低基于“选品是否正确”（看到海报想不想参加）

扫码到转发带来至少1人=9%，这个比例基于“任务难度是否过大”（看到任务想不想转发）

转发到新增约=参与分享人数*带新系数=2250*6=13500，这个比例取决于是否有影响力大的KOL参与（转发后多少人能成功完成邀请或超额完成）

觉得数据太复杂？不用焦虑，很多的裂变工具后台都配套了数据看板-净增人数、裂变率、留存率、裂变层级、阶梯达成率等很多的数据都有。下图与上方海报裂变数据无关。


4. 用户质量

裂变活动总避免不了羊毛党的加入，新增用户的整体质量如何呢？灵魂拷问终将落到用户质量。用户质量可以通过公号掉粉率、公号阅读量的上涨率、报名付费训练营的转化率来判断。

羊毛党用户的“机器人助力”轨迹有一定规律可循，有别于正常的助力节奏，后台可做黑名单标签处理，规避下次继续薅羊毛。
总结：私域流量池用户增长运营的能力

要做好一场活动绝非易事，除了前面提到的，还涉及行业洞察、私域流量的分配、A／Btest设计、跨部门沟通、风险把控、项目推进、数据分析等宏观微观诸多能力。

围绕前面活动的四个步骤，用户裂变增长所需的综合素质和硬核能力就显而易见了。

本文不涉及对外渠道的裂变投放，如果此活动在其他渠道公号进行推广，则需要对渠道的用户匹配度、用户质量、过往数据等进行调研，活动完成后也需要对渠道质量和ROI进行复盘

从四个维度判断选品方向，到掌握选品逻辑设计出优质方案，再结合裂变玩法让用户成功走完裂变闭环，最后在复盘迭代中为今后活动提供有价值的经验教训。只要不断在完成这4个步骤中提升综合能力、精进裂变技巧，都将成为越来越优秀的用户裂变增长运营人！

原创作者/公号：三碗Mojito
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