同样是卖奶茶，香飘飘怎么就输了？

Xu许

" 难喝死了，还不如一块钱的香飘飘 "
" 一年卖出 3 亿杯，杯子连起来可绕地球一圈 "，这句传遍全国的广告词，见证了香飘飘奶茶的高光时刻。
从 2005 年成立至今的 17 年间，香飘飘累计卖出 130 亿杯奶茶，" 杯子能绕地球 40 圈 "。然而如今说起香飘飘，人们普遍会开始追忆青春，可能还会感叹一句：" 当年一起喝香飘飘的人已经不在身边了。"
财报数据显示，香飘飘 2021 年全年营收为 34.66 亿元，比前一年减少 7.83%；净利润为 2.23 亿元，甚至低于 2017 年在 A 股上市时的 2.68 亿元。明明是奶茶界鼎鼎有名的 " 前辈 "，可香飘飘为何 " 飘 " 不起来了？
财报显示，香飘飘的产品结构始终较为单一，以杯装冲泡奶茶为主，即使陆续有果汁茶、牛乳茶等新品类加入，也难以拯救不断缩小的盈利空间。其中占大头的冲泡奶茶更是为香飘飘贴上 " 过时 " 的标签。
在很长一段时间里，作为随时随地可以享受到的奶茶，香飘飘常常会出现在家里、学校、公司等日常消费场景中；人们也会在过节送礼、宴请宾客时，拿出在当时还显得高端体面的香飘飘礼盒。
如今，新茶饮门店开满商区小巷，现制奶茶变得唾手可得；在口味、口感的丰富程度上，现制奶茶明显更胜一筹，且线上下单配送也更为便捷。在这种情况下，香飘飘逐渐丧失竞争力，落了下风。
同样的消费场景下，香飘飘已不是第一选择。与此同时，其营销渠道也面临跟不上时代的难题。
当年的香飘飘，只需要在黄金档不断滚动广告就能登上巅峰，可如今在 " 双微一抖 " 的新媒体时代，不仅在各大奶茶推荐中难见香飘飘身影，而搜索 " 香飘飘 " 更是只有满屏的吐槽。想要创造一个新的记忆点，更全面深入地触达消费者，香飘飘显然还没有找到运营新内容的能力。
反映到资本市场上，香飘飘的股价变得岌岌可危。截至 2022 年 5 月 12 日，香飘飘的股价已跌至 11.28 元 / 股，市值蒸发了超过 100 亿元。
努力挽救，香飘飘是否已穷途末路？
2017 年，营收增速下降的香飘飘开始 " 曲线救国 "，制定 " 即饮 + 冲泡 " 的产品多元化战略，先后推出 " 兰芳园 " 和 "MECO 果汁茶 " 两款针对不同人群的产品。
其中，MECO 果汁茶是香飘飘对打新茶饮品牌最大的希望。创新工艺、健康元素、跨界混搭、限定口味，MECO 果汁茶抓住茶饮市场上的主流研发方向，一上市就拿下了全年销量 2 亿的好成绩，在 2019 年实现营收 8.68 亿元，帮助香飘飘将 2018 和 2019 年的收入增速稳定在 20% 以上。
然而受疫情影响，被寄予厚望的新产品也好景不长从 2020 年的营收转负到 2021 年营收利润双双转负，在疯狂内卷的茶饮市场，香飘飘的 " 自救 " 淹没在花样百出的各式新茶饮产品中。
尽管消费不断升级，但通过瑞幸、蜜雪冰城等品牌，我们能看到同步扩大的消费下沉市场，而广大的下沉渠道正是香飘飘的优势所在。
不难发现，线下商超、学校小卖部、便利店等渠道仍有香飘飘的一席之地。公开数据显示，截至 2019 年 9 月底，香飘飘经销商数量合计 1460 个，已覆盖全国约 1/3 县市。
不过，在 0 脂即饮茶频出、新茶饮不断推出新品的当下，香飘飘更应该加大产品的研发力度，打造出有差异性、难以替代性的单品。同时，香飘飘还可以抓住消费者追求健康的新消费风潮，更新品牌定位，满足消费者需求，开拓更多的消费场景。
如今的香飘飘，不仅依然面临着老对手即其他固体冲泡奶茶品牌的竞争，还要迎接新茶饮品牌向预制茶、瓶装饮料品类的冲击。饮品赛道向来不缺速度和创意，香飘飘究竟能不能排除万难，再次 " 飘 " 起来？
ZAKER 新闻出品
文 / 实习生肖雨菲、熊悦
编辑 / 曾宪天

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