家庭消费风起 愉快APP&国美电器提升“家·生活”品质

选择恐惧症

近日，国美集团举办了“真值·敢比”——国美电器“黑伍”惠民消费月大促暨真愉快APP全家乐购季启动会。在“家生活”正扛起消费增长大旗的背景下，今年国美以“真值·敢比”为主题的大促不仅是一次营销活动，更是对国美布局“家·生活”战略5年成果的进阶展示。
分析指出，在 “国美，家美，生活美”的初心使命下，深耕零售业35年的国美也在不断蜕变，“家·生活”战略的升级，不仅构筑了属于自己的核心品牌护城河，也先人一步地吹响了国内家庭消费市场变革的号角。
“家生活”打开增长新赛道
2020年新冠肺炎疫情的突然爆发，导致国内消费疲软，人均消费支出金额出现近五年来首次下跌。在此背景下，“家生活”也扛起国内消费增长的大旗。
《中国零售业与家庭服务业融合发展研究报告》（以下简称《报告》）也侧面证实了家庭消费市场大有可为。《报告》分析称：“2022年，随着全国养老金统筹步伐不断加快，三孩‘护航’政策加速落地，家庭服务赛道或将迎来新的增长点，为相关产业企业发展带来新动能、新机遇。”研究发现，“家生活”领域即将形成30万亿的赛道，家庭消费市场日趋火爆。
由于前景可期，家庭作为消费群体，正日益受到零售业的关注。同时，家庭在消费方面体现出与单身群体的诸多不同之处。《报告》显示，单身族在生活品质方面，如旅游、文化娱乐、美妆美容上更舍得消费；已婚族则因有了家庭，更舍得在保健养生、汽车、子女教育培训、住房、保险等方面花钱。
此外，国内消费者越来越追求个性、品质、有深度、体验式的消费方式。同时，国家和地方也不断释放促消费政策红利，以期促进零售业更好地实现“家服务”，为消费者提供高质量服务。
产业观察家洪仕斌表示，家庭消费市场的成熟也对零售企业提出了更高的要求。零售企业必须从技术、产品质量、服务等等全链条层面建立标准化的管理体系。同时，必须建立个性、共享的服务生态，强化与消费者之间的黏性 挖掘新的消费场景，给消费者提供更加价值的服务。
目前国内的头部零售企业在家庭消费方面已领先一步。像在国美“全家乐购季”启动会现场，就与中国商业联合会共同颁布了《买手制销售服务规范》团体标准，对于零售行业买手的能力、管理、销售服务、持续改进等方面提出要求，并进行规范管理，以此促进零售业高质量发展，更好地服务中国家庭活。
“家服务”缔造共享新生态
在“家生活”爆发的同时，前些年被热炒的新零售却正进入围城的困境：线上的公司要做线下，线下的公司则卯足劲想去“冲浪”，但双方都遇到了前所未有的融合难题。
洪仕斌表示，在消费需求高度分化、消费场景高度分散、消费渠道多样化的环境下，零售业面临的最大挑战将是产品服务是否能满足消费者个性化的需求。“因此，零售相关企业可积极抓住数字化转型升级新机遇，在‘家经济’领域大展身手，从而让新零售走出困局。”他说。
《报告》显示，在此背景下，众多零售企业纷纷入局家庭服务赛道，从企业实践案例看，国美零售所创造的全零售生态共享平台，对于推动行业健康可持续发展具有典型示范意义。
2017年，国美就启动“家·生活”战略，实现了由万亿级家电赛道到万亿级家用品类的快速延伸，其创造性地提出了“全零售”理念，通过系统打造“线上、线下、供应链、共享共建、物流、大数据&云”六位一体的全零售生态共享平台，整合各类伙伴的资源和能力，推动构建零售新基建和公平新生态。线上平台真愉快APP，提供全量商品展示、全程便捷交互及在线交易，同时提供以“赛事、榜单”为特色的在线赛场、秀场和游乐场等丰富娱乐体验，让用户一站式体验真值的消费和愉快的消遣；国美电器作为线下平台、供应链平台和物流服务平台的关键力量，提供全品类、全系列、成套化名优新特电器品牌和商品的集成展示、精品体验和专业服务，用户可以到国美电器门店现场体验选购，也可上真愉快APP便捷选购，所有支付都在真愉快APP快捷实现，真值买电器，到国美电器，上真愉快APP。
由于六大平台相互赋能，环环相扣，使得企业能够从实际层面解决订单、配送、提 货、售后等环节导致的痛点，让“人、货、场”之间的关联更加密切，也让公司的生态闭环更加稳固，有效解决厂商“降本提效，提质增收”的痛点和需求， 使线下形成了全品类、全零售的场景。
值得关注的是，针对不同成员需求，国美提供不同的产品与服务解决方案，高效地解决了新零售的相关难题。例如，对于年轻的两口之家，国美真选美妆个护、家居家纺、智能影音、运动户外等产品，满足娱乐、美妆、旅行等需求。对于以养育为主要任务的两大代际之家，国美提供的商品与服务更注重契合亲子场景，母婴玩具、汽车用品等成为必选品。
“家庭日” 引领消费新地标
在全家乐购季启动的同时，国美还首推“家庭日”，以线上线下双平台融合赋能，力图为家庭用户提供品质化、沉浸式、全场景服务，也吹响了求新求变，以多种维度满足家庭用户购物体验已成为零售企业变革的号角。
在国美看来，“家庭日”是属于家人的美好时光。它可以是常规周末，可以是特定节日，也可以是特定纪念日，如结婚、生日、升学纪念日。在这样的日子里，亲人们欢聚一堂，共进晚餐，共话家常。家庭消费兼有物质与精神消费，愉快感与幸福感是不变的主题。
“家庭日”的推出，不仅体现了国美面对全新市场的深度运营与突破能力，也是国美布局“家·生活”战略5年成果的进阶展示。
具体而言，国美以家庭消费为营销主线，基于线上真愉快APP和线下国美电器两大主战场，打造了专注于不同家庭成员的“愉快开学季”“宠她节”“全家狂欢GO”等营销场景。在商品展示上，国美首次启用了“春真美、夏真乐、秋真爽、冬真暖”四大季节主题，大幅提升了家庭消费的颗粒度和场景感。
国美零售高级副总裁方巍表示，国美正在对现有零售行业进行全面数字化升级。“通过技术驱动，重构商业模式，强化对消费者的整个消费生命周期的深度运营能力，提升商业运营的效率，最终形成与消费者更加智能化的触达与互动，持续提升消费体验。”
洪仕斌认为，此次“家庭日”的营销展开，意味着国美“家·生活”战略再度细化与升级。国美正把“家·生活”理念从供给侧推向消费端，撬动这片市场靠的不是“存量博弈”，而是去发现尚未被满足、被唤醒的家庭消费需求，从而构筑以“家庭消费”为核心品牌的护城河。
国美零售战略副总裁赵丽明曾针对“家·生活”战略提出一个愿景：“让优秀厂商和优质商品以更高效率、更短链路、更低成本地走进千家万户，让每位消费者、每个家庭都能在线上和线下无缝穿行，到网到店到家便捷畅享真值的消费和愉快的消遣。”

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